«СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ ЭРГОНИМИЯ В АСПЕКТЕ ИНОЯЗЫЧНЫХ ЗАИМСТВОВАНИЙ ...»

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

ГУСЕЙНОВА НАТАЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ ЭРГОНИМИЯ

В АСПЕКТЕ ИНОЯЗЫЧНЫХ ЗАИМСТВОВАНИЙ

Специальность 10.02.01 – русский язык

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель – доктор филологических наук, профессор Л.Ф. Копосов МОСКВА Введение……………………………………………………………………… Глава Теоретические проблемы современной российской 1.

эргонимии…………………………………………………………………….. Эргонимия как объект ономастических исследований.

1. Лингвистический статус эргонима………………………………………… 1.2 Место эргонимов в ономастическом пространстве…………… 1.3 Структурная организация эргонима……………………………. Выводы…………………………………………………………………. Глава Современные процессы в российской эргонимической 2.

терминологии…………………………………………………………………. 2.1 О новых тенденциях в сфере эргонимической терминологии…. 2.2 Роль иноязычных заимствований в формировании современной российской эргонимической терминологии……………………………… Роль иноязычных заимствований в формировании 2.2. эргонимической терминологии в сегменте предприятий общественного питания и сферы услуг……………………………………………………… 2.2.2 Влияние интернациональных словообразовательных морфем на формирование эргонимической терминологии торговых предприятий………………………………………………………………… 2.2.3 Эволюционные процессы в сегменте эргонимических терминов торговых предприятий, осуществляющих продажу товаров по сниженным ценам………………………………………………………………………… 2.2.4 Влияние заимствований на формирование нового корпуса наименований коммерческих объектов…………………………………… О функционировании заимствованных эргонимических 2.2. терминов в современном российском бизнес-пространстве……………… 2.2.5.1 Аудиторские компании……………………………………… 2.2.5.2 Консалтинговые компании………………………………….. Функционирование иноязычных заимствований в 2.2.5. эргонимической терминологии рекламных компаний…………………… 2.2.5.4 Мерчендайзинговые компании………………………………. 2.2.5.5 Брендинговые и нейминговые компании…………………… Выводы……………………………………………………………….. Глава 3. Функционирование иноязычных средств в российском эргонимическом пространстве……………………………………………... 3.1 Лексические иноязычные средства: экзотизмы, варваризмы, иноязычные вкрапления…………………………………………………… 3.1.1 О понятии «экзотизм». Функционирование экзотизмов в российской эргонимии……………………………………………………… 3.1.2 К вопросу о разграничении понятий «иноязычное вкрапление»

и «варваризм»……………………………………………………………… 3.1.3 О понятии «иноязычное вкрапление». Функционирование иноязычных вкраплений в российской эргонимии……………………… 3.1.4 О понятии «варваризм». Использование варваризмов при создании российских эргонимов…………………………………………. 3.2 Иноязычные графические средства…………………………… 3.2.1 О понятиях «графические средства», «графическая игра» в современной лингвистике………………………………………………….. 3.2.2 О функционировании иноязычных графических средств в российской эргонимии……………………………………………………… 3.3 О функционировании иноязычных словообразовательных средств в российской эргонимии…………………………………………………… Выводы………………………………………………………………... Заключение………………………………………………………………… Список литературы………………………………………………………… Приложение…………………………………………………………………. Процессы глобализации, охватившие мир в конце ХХ века, развитие взаимопроникновение языков и культур, как в зеркале, отразились в современном русском языке. Социально-экономические и политические изменения в жизни российского общества на стыке ХХ – ХХI веков неминуемо сказались на состоянии языка, нашли отражение на всех уровнях его бытования, в том числе и в сфере эргонимии. С 1990-х годов прошлого века процесс заимствования иноязычных единиц необычайно активизировался. Заимствование в современном русском языке стало одной из примет «языкового вкуса эпохи» [Костомаров, 1994].

изученной проблеме влияния иноязычных заимствований на современную российскую эргонимию, находящуюся с конца ХХ века в состоянии «ономастического бума».

Объектом данного исследования являются современные российские динамично развивающиеся эргонимические единицы, возникшие под влиянием иноязычных заимствований.

В данной работе используется определение эргонима, данное Н.В.

Подольской: «эргоним – собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» [Подольская, 1988, с. 151].

некоммерческих организаций. В статье 50 Гражданского кодекса РФ (ГК «Коммерческие организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации).

2. Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут производственных кооперативов, государственных и муниципальных потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), учреждений, благотворительных или иных Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. 4.

Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов» [ГК РФ. Статья 50].

В юридическом плане эргоним соотносится с такими понятиями, как «фирменное наименование» и «коммерческое обозначение». Суть понятия «фирменное наименование» раскрывается в статье 1473 ГК РФ: «1.

Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной юридического лица должно содержать указание на его организационноправовую форму и собственно наименование юридического лица, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности. 3.

Юридическое лицо должно иметь полное и вправе иметь сокращенное фирменное наименование на русском языке. Юридическое лицо вправе иметь также полное и (или) сокращенное фирменное наименование на языках народов Российской Федерации и (или) иностранных языках.

Фирменное наименование юридического лица на русском языке и на языках народов Российской Федерации может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или соответственно в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму юридического лица» [ГК РФ. Cтатья 1473]. Помимо фирменного наименования, которое определяется в учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица, для индивидуализации предприятия может использоваться так называемое коммерческое обозначение, суть которого разъясняется в статье 1538 ГК РФ:

«Юридические деятельность (в том числе некоммерческие организации, которым право на осуществление такой деятельности предоставлено в соответствии с законом их учредительными документами), а также индивидуальные предприниматели могут использовать для индивидуализации принадлежащих им торговых, промышленных и других предприятий коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц» [ГК РФ. Cтатья 1538].

Коммерческое обозначение может использоваться правообладателем «в качестве средства индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое обозначение), в том числе путем указания коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и на иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках, если такое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации своего предприятия является известным в пределах определенной территории»

[ГК РФ. Cтатья 1539].

Предметом исследования являются процессы, происходящие в современной российской эргонимии, с точки зрения заимствования иноязычных элементов.

Актуальность работы обусловлена тем, что современная российская эргонимия недостаточно подробно изучена в современном языкознании, не определена терминологическая база, обслуживающая сферу эргонимии (в частности, дискуссионным является вопрос о лингвистическом статусе и структуре эргонима, не определено общепризнанное обозначение термина в составе эргонима), малоизученными остаются аспекты, связанные с анализом влияния иноязычных заимствований на формирование новой эргонимической терминологии и базы современных российских эргонимов.

Целью данной работы является выявление причин заимствования тех или иных иноязычных единиц в сфере эргонимии, а также определение степени влияния иноязычных заимствований на формирование новой эргонимической терминологии и новых имён собственных – наименований различных объектов.

Для реализации данной цели потребовалось решение следующих задач:

1) определить лингвистический статус и место эргонима в ономастическом пространстве;

2) описать структурную организацию эргонима, определить роль эргонимического термина в составе эргонима;

3) выявить и описать новые тенденции в сфере эргонимической терминологии;

4) определить роль иноязычных заимствований в формировании современной российской эргонимической терминологии;

графических, словообразовательных средств в российском эргонимическом пространстве.

Решению данных задач посвящены соответствующие разделы данного диссертационного исследования.

Работа выполнена на материале эргонимов, полученных путем выборки из изданий «Желтые страницы:

Москва и Московская область», «Адрес Москва», рекламных каталогов и справочников, ресурсов сети Интернет, уличной рекламы и вывесок, личной картотеки автора. В общей сложности было проанализировано 4000 эргонимов, около 2000 из которых отражены на страницах данного исследования (см. Приложение 1, 2).

классификационные методы, сравнительно-сопоставительный метод, количественный метод, метод компонентного анализа, метод экстраполяции.

Гипотеза исследования состоит в том, что современный российский эргоним, представляющий собой неразрывное единство двух компонентов:

имени собственного и сопровождающего его апеллятива (эргонимического термина), – подвергается значительной трансформации под влиянием иноязычных заимствований.

заключается в комплексном исследовании современных тенденций в сфере российской эргонимии, уточнении некоторых концептуально значимых заимствования тех или иных иноязычных единиц в эргонимии, выявлении эргонимической терминологии и нового корпуса российских эргонимов.

Данное исследование вносит определенный вклад в дальнейшее изучение современной российской эргонимии в аспекте иноязычных заимствований.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты преподавания таких дисциплин, как лексикология, теория и практика перевода, общее языкознание, психолингвистика, прагмалингвистика, лингвокультурология, язык и межкультурная коммуникация, психология рекламы. Кроме того, данный материал может быть использован номинаторами в практике создания эффективных наименований.

Апробация исследования обсуждались на следующих конференциях: VI научнопрактическая конференция с международным участием «Одинцовские научные чтения – 2010. Муниципальная система образования: вызовы XXI века» (апрель 2010 г.), I, II и III Всероссийская научно-практическая конференция «Слово – образ – текст – контекст» (Одинцово Московской области, май 2011, 2012, 2013 гг.), II, III и IV научная интернетконференция с международным участием «Филология – культурология:

диалог наук» (декабрь 2011 – январь 2012; декабрь 2012 – январь 2013, декабрь 2013 – январь 2014), Международная научная конференция Международная заочная научная конференция «Современное русское языкознание и лингводидактика», посвящённая 90-летию со дня рождения Международная научно-практическая конференция «Европейская наука и технологии» (Мюнхен, Германия, октябрь 2013). Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры истории русского языка и общего языкознания Московского государственного областного университета. Автором опубликовано 14 статей общим объёмом 4,7 п.л., раскрывающих основные положения диссертационного исследования, 4 из которых опубликованы в изданиях, рецензируемых ВАК Министерства образования и науки РФ, и международных изданиях.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. На сегодняшний момент существует проблема определения разнообразие в обозначении данной единицы в ономастических исследованиях.

неразрывное единство двух компонентов: термина, предшествующего неотъемлемой частью эргонима, и имени собственного (наименования объекта).

эргонимической терминологии, можно считать изменение и расширение корпуса российской эргонимической терминологии за счёт использования заимствованных иноязычных элементов.

4. В сфере эргонимии иноязычные средства различной степени освоенности активно участвуют в образовании эргонимов: наряду с хорошо освоенными русским языком заимствованиями употребляются заимствованные «иноязычные средства», под которыми понимаются лексические (экзотизмы, варваризмы, иноязычные вкрапления), а также графические и словообразовательные средства, пришедшие из иностранных языков.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав с соответствующими параграфами и разделами, заключения, списка использованной литературы, приложения. Объём диссертации составляет 201 страницу. Общий объём исследования с приложением составляет страницы.

Глава 1. Теоретические проблемы современной российской эргонимии 1.1 Эргонимия как объект ономастических исследований.

Лингвистический статус эргонима невозможно без определения его статуса и места в языковой системе. В «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольская определяет эргоним (< греч. «труд», «деятельность» + оним) как разряд онима, обозначающий собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка [Подольская, 1988, с.151].

Необходимо отметить тот факт, что на сегодняшний момент свидетельствует терминологическое разнообразие в обозначении данной Трифоновой, «каждый автор вводит свой собственный термин и доказывает право на его существование» [Трифонова, 2006, с. 15].

акцентируя внимание на прагматической функции эргонима, вводит термин «название коммерческого предприятия» (НКП), под которым понимается одна из форм компрессированного текста, имеющего автораноминатора, адресата, интенционную мотивацию и стилистику. Сравнивая НКП с антропонимом, топонимом и товарным знаком, исследователь отмечает активное влияние экстралингвистических факторов на номинацию в целом и на функционирование НКП. По мнению ученого, НКП – часть эргонимии, понятие же «эргоним» четко не определяется, указывается лишь, что это «социальное объединение».

[Стародубцева, 2003] «ойкодомоним» (< греч. «здание», «строение» + оним). И.А. Астафьева разграничивает понятия «эргоним», «урбаноним» и «ойкодомоним»:

эргоним – имя собственное делового объекта, урбаноним – имя собственное внутригородского объекта, ойкодомоним – имя собственное здания и одновременно название предприятия. По ойкодомонимии, считает И.А. Астафьева, «проходит граница между эргонимией и урбанонимией» [Астафьева, 1996, с. 82]. В.В. Стародубцева, понимая под ойкодомонимом наименование топографического объекта, в котором расположено деловое объединение людей, отмечает тесные отношения между эргонимом и ойкодомонимом, «так как они обозначают смежные денотаты – деловое объединение людей и то здание, помещение, в котором данное деловое объединение размещается» [Стародубцева, 2003, с. 13-14].

коммерческое предприятие (ЛКП) как один из разрядов эргонима, эргонимический топообъект в городском пространстве, являющийся особым разрядом имён собственных. Исследователь пользуется термином «эргоурбоним»

обладающего локализованностью, закреплённостью на определённой части городского пространства и имеющего вывеску. Ю.В. Вайрах [Вайрах, 2011], «эргоурбоним» и определяет «эргоурбонимическое пространство» как совокупность наименований коммерческих предприятий в границах территории конкретного города. По мнению исследователя, эргонимия представляет собой сложное неоднородное пространство наименований, среди которых выделяются собственно эргонимы (названия деловых локализованных коммерческих предприятий) и эргокомонимы (названия не городских / сельских коммерческих предприятий).

организаций, учреждений, предприятий в составе названий городских объектов именуют «слова на вывесках», полагая, что последние не относятся ни к эргонимам, ни к урбанонимам, а занимают промежуточное положение на карте города [Букчина, Золотова, 1986].

коммерческую эргонимию как совокупность названий всех структур, имеющих главной задачей деятельности получение прибыли, определяет коммерческие эргонимы как названия деловых объединений, созданных для осуществления деятельности, направленной на получение прибыли и вступающих в конкурентные отношения с другими аналогичными объединениями. Исследователь группирует эргонимы в «эргонимические ситуации», понимаемые как «совокупности эргонимов, объединяемые по трём общим признакам – времени фиксации, месту фиксации (городу) и отраслевой принадлежности» [Шимкевич, 2002, с. 5]. Автор пользуется термином «эргоним» для обозначения названия предприятия как делового объединения людей, термином «топоним» для обозначения названия предприятия как объекта на местности, а также вводит новый термин «темоним» (< греч. «право», «закон», «обычай» + оним), под которым понимается предприятие как субъект права. Анализируя современные эргонимы, Н.В. Шимкевич обращается к прагматической стороне их функционирования и предлагает свою классификацию прагматических эргонимов исходя из индекса прагматизма.

В работе З.П. Подберезкиной [Подберезкина, 2003] эргониму исключительно предприятия торговли.

«официоним» для обозначения наименований организаций, учреждений, партий, должностных лиц.

Г.А. Донскова [Донскова, 1997] оперирует понятием «бизнесоним»

для обозначения эргонима, который не находится под административноорганизационным контролем.

Е.А. Трифонова [Трифонова, 2006], расширяя определение Н.В.

Подольской, под эргонимом понимает собственное имя любого делового объекта, независимо от его правового статуса и наличия / отсутствия места постоянной дислокации (промышленного предприятия, общественной или политической организации, творческого коллектива, фирмы, компании и т.п.), которое искусственно создаётся именующим субъектом с целью прагматического воздействия на адресата.

Т.П. Соколова [Соколова, 2002] употребляет выражение «сетевые названия» для обозначения названия единой сети магазинов и других коммерческих организаций, подчёркивая отсутствие привязки сетевых названий к местоположению объекта и их близость к товарным знакам.

Т.П. Романова [Романова, 2002] пользуется термином «рекламный урбаноним», под которым понимаются собственные имена рекламного характера, принадлежащие внутригородским объектам, которые объединены функцией реализации товаров и услуг.

Соглашаясь с И.В. Крюковой, полагающей, что «термин 'эргоним', введённый Н.В. Подольской, без остатка включает в себя и НКП, и ЛКП, и эмпоронимы, и темонимы, и ойкодомонимы, и многие другие типы деловых объединений людей» [Крюкова, 2004, с. 38], мы в своей работе пользуемся термином «эргоним», предложенным Н.В. Подольской, считая его наиболее общим и удобным для использования, и под «деловым объединением людей» понимаем любое предприятие, вне зависимости от формы собственности и территориальной принадлежности, кроме того, подвергаем лингвистическому анализу два компонента эргонима, образующие неразрывное единство, а именно: термин, предшествующий имени собственному (эргонимический термин), и имя собственное (наименование эргонима (аббревиатура), в котором зашифрована информация о форме собственности предприятия, служит целям идентификации того или иного предприятия и является стандартизированной единицей, которую не имеет смысла подвергать лингвистическому анализу.

Отметим, что примерно с конца 1990-х годов и до настоящего времени интерес к проблемам эргонимии неуклонно растёт. Большинство работ в области современной эргонимии выполнены на материале отдельных городов России: Омска (Астафьева, 1996), Тольятти (Земскова, 1996), Челябинска (Яловец-Коновалова, 1997), Самары (Романова, 1997, 2001), Екатеринбурга (Козлов, 2000, Шимкевич, 2001), Воронежа (Новичихина, 2002, 2003), Москвы (Соколова, 2002), Ульяновска (Стародубцева, 2003), Красноярска (Подберезкина, 2003, Трапезникова, 2010), Комсомольска-на-Амуре (Шармаилова, 2003), Уфы (Емельянова, 2007), Новосибирска (Носенко, 2007), Канска (Ворошилова, 2007), Тюмени (Щербакова, 2009), Казани (Амирова, 2011), Иркутска (Вайрах, 2011).

С течением времени наблюдается тенденция к расширению и усложнению тематики исследований в области эргонимии: структурносемантические классификации местного материала дополняются анализом эргонимии с позиций прагмалингвистики, лингвокультурологии, психолингвистики, юрислингвистики. Актуальными являются исследования, посвященные рассмотрению современных процессов, происходящих в сфере коммерческой номинации, с точки зрения психолингвистики и теории коммуникации, так как организующим началом номинативного процесса является взаимодействие языковых личностей номинатора и адресата, а онимы являются одной из разновидностей коммуникативного знака. В настоящее время «особую актуальность приобретают исследования, в которых коммуникативные отношения автора и адресата в сфере массовой коммуникации через текст рассматриваются не как простой обмен информацией, когда автор выступает как активный субъект, либо передающий информацию через (информационно-кодовая высказывание пытающийся сделать свои интенции понятными адресату (инференционная помещенное в социально-культурные условия ситуации (интеракционная «трансляция демонстрация смыслов», воспринимающего отводится именно адресату как соучастнику общения и интерпретатору [Макаров, 2003].

Эргонимы являются одним из важнейших факторов воздействия на потенциальных клиентов и средством выделения коммерческого объекта из ряда подобных. К сожалению, в настоящее время в России создание эргонимов зачастую происходит стихийно, без опоры на теоретическую и нормативно-правовую базу. Номинаторами в подавляющем большинстве случаев являются владельцы коммерческих предприятий или сотрудники рекламных агентств, часто не имеющие специальной подготовки и не являющиеся носителями «элитарного типа речевой культуры, признаком которой является не просто использование разных кодов в речи, но такое их использование, которое, во-первых, было бы целесообразным, вовторых, чтобы было сделано всё ради правильного понимания употребленного слова (приёма) адресатом» [Сиротинина, 2001, с. 282].

Критерий адекватности, «удачности» наименования играет важную роль в сфере коммерческой деятельности, так как «плохо подобранное название всегда будет помехой, сколько бы средств ни вложили в рекламу»

[Веркман, 1986, с. 323]. Стоит отметить, что в большинстве случаев номинативные стратегии реализуются полностью, что приводит к «реализации цели коммуникативного (речевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается, усваивается, оценивается адресатом»

[Культура русской речи, с.261]. Однако в тех случаях, когда наблюдается частичное или полное несоответствие интенций адресанта и результатов номинации, можно говорить о коммуникативной неудаче или «аномалии номинации» [Щербакова, 2009, с. 19].

Учитывая тот факт, что «проблема релевантности понимания становится одной из главных» [Сиротинина, 2001, с. 281], вполне обоснованным является обращение многих зарубежных и отечественных исследователей языка к проблеме коммуникативной неудачи (КН). Так, Д.Б. Гудков полагает, что «основным и универсальным источником КН коммуникантов речеповеденческого акта другого» [Гудков, 2003, с. 59].

Е.А. Земская причины коммуникативных неудач условно делит на три класса: 1) порождаемые устройством языка, 2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении, 3) порождаемые грамматическими факторами [Земская, 2004, с. 605]. Под коммуникативной неудачей высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего»

[Земская, 2004, с. 602].

Говоря о причинах возникновения и типологии КН в эргонимии, необходимо отметить, что создание эффективного наименования требует тщательного и точного отбора языковых средств и прогнозирования конечного результата. По мнению современного исследователя Т.В.

Щербаковой [Щербакова, 2009, с. 19-20], к КН в ряде случаев приводят «аномалии формы и аномалии содержания» эргонимов. Так, среди аномалий формы автор выделяет: 1) допущение орфографических ошибок, например, в названиях магазинов «Аракул», «Эфект», «Апполон», «Асорти»; 2) использование асемантичных названий, например, «Аюз», «Авр», «Арли» (при выборе номинатором таких названий не учитывается трудность их декодирования со стороны адресата). К аномалиям содержания исследователь относит: 1) выбор в качестве наименований слов с негативными коннотациями: «Белый таракан» (бар), «Пещера»

(кафе); 2) необоснованное написание иностранного слова кириллицей с учетом или без учета его произношения (т.е. применяются приемы транслитерации и транскрипции) – «Дредноут» (англ. – «мертвый узел, петля»; устаревшая коннотация – «пальто из толстого сукна») – казино, «Элефант» (англ. – «слон») – обувной магазин. Подобные названия асемантичны для не владеющего иностранным языком адресата; 3) допущение при выборе названия лингвокультурологических ошибок, которые можно подразделить на: а) нарушение норм этики и морали, гласно или негласно существующих в обществе, в результате выбора определенных слов, например, название торгового павильона по продаже солнцезащитных очков «Кутузов», а также употребление в качестве названий коммерческих объектов имен отрицательных литературных, мифологических персонажей, например, салон красоты «Далила», торговый павильон «Медея»; б) ошибочное употребление в качестве наименований коммерческих предприятий имен известных людей, литературных героев, мифологических образов и т.п., например, название агентства недвижимости «Титаник». Главной чертой неудачных с точки зрения содержания эргонимов ученый считает неинформативность: «это общеупотребительные слова, выбор которых в качестве названий коммерческих предприятий представляется ничем не мотивированным с точки зрения адресата, поскольку эти названия никак не связаны предприятием, более того, семантика этих названий создает неправильное представление о характере деятельности предприятия» [Щербакова, 2009, с. 19-20].

Как отмечают многие современные исследователи, информативность эргонима для потребителя – приоритетный компонент [См., например:

выбирающие информативные названия для коммерческих объектов, находятся в более выигрышном положении по сравнению теми, которые используют броские рекламные наименования, ничего не сообщающие адресату о характере деятельности предприятия. Некоторые исследователи рассматривают эргонимы с точки зрения выполнения ими трех основных функций: номинативной, информативной и рекламной [См., например:

Михайловская, 1971]. Номинативная (функция идентификации объекта) – информативная и рекламная – специфические функции названий, предназначенных для коммерческой сферы деятельности. Благодаря заключенной в собственном наименовании информации и способу её подачи, эргонимы достигают главной цели – привлечения внимания адресата (потребителя товаров и услуг). Исследуя современные процессы в предлагает распределить эргонимы внутри эргонимического поля с учетом следующим образом: номинативные названия (неинформативные и нерекламные), типа широко представленных в советское время «почтовых ящиков», находятся на периферии эргономического поля. Информация об объекте номинации в таких эргонимах принципиально скрыта, например, один из крупнейших заводов Куйбышева «Металлист» назывался «п/я 76».

К зашифрованным названиям близки наименования-ребусы, или «именаиндексы», как их назвал исследователь Н.Д. Голев [Голев, 1980]. Такие наименования все же содержат намек на скрытую информацию, например, эргонимы-аббревиатуры зашифрованно передают информацию о владельцах (учредителях) предприятия: название магазина «АЛАТ»

состоит из первых букв фамилий владельцев - Алексеев, Ляненко, Алаев, Титов; название киоска «ВВВ» включает, напротив, последние (!) буквы фамилий предпринимателей – Фролов, Баркетов, Струков [Романова, 1998]. Реализация номинативной функции именами такого типа затруднена из-за отсутствия опоры на смысл. Информативные и рекламные наименования являются основой эргонимического поля, а ядром этого поля можно считать рекламно-информативные названия, являющиеся наиболее эффективными, так как с одной стороны, четко информируют адресата о характере деятельности предприятия или объекте продажи, а с другой – дают предприятию высокую оценку, выделяя из ряда подобных.

Одним из важных критериев успешности эргонима является учет фоновых знаний адресанта и адресата. Так, недостаток фоновых знаний адресанта может привести к коммуникативному провалу эргонима.

Например, давая название «Воды Стикса» сауне [ЖС, с. 120], номинаторы, очевидно, не знали, что Стикс в греческой мифологии – река в царстве мертвых, а потому потребитель, обладающий соответствующими знаниями, вряд ли захочет воспользоваться услугами данного предприятия.

С другой стороны, зачастую создатели наименования невольно «завышают» уровень фоновых знаний адресата и создают названия с «двойным дном», рассчитывая на адекватную интерпретацию, «разгадку»

эргонима потребителем, но этого не происходит, таким образом коммуникативное намерение адресанта реализуется лишь частично.

Интересный пример находим у Т.П. Романовой [Романова, 1998]:

сотрудники рекламной студии «Хоровод», создавая название Самарской фабрики мороженого «Сампо», имели намерение создать символический образ холода, так как Сампо в финской и карельской мифологии – волшебный предмет, «источник изобилия, чудесная мельница», типа русской скатерти-самобранки. Нетрудно догадаться, что глубинный смысл, который заложили номинаторы в название, так и остался не расшифрованным: владельцы фабрики увидели в слове Сампо начальный слог топонима Самара и даже отделили его дефисом, а для продавцов мороженого и покупателей данное название является загадкой, которую они пытаются разгадать, тоже связывая компонент сам- с Самарой.

Неточное понимание номинатором значения языковых единиц, служащих наименованиями коммерческих объектов, также часто приводит к КН. Например, создатели названий салонов красоты «Марафет» и «Эпатаж» в погоне за броскостью и оригинальностью названий, видимо, не приняли во внимание лексическое значение и стилистическую окраску данных языковых единиц: марафет – (прост.) наскоро устроенный внешний порядок [ТСРЯ, 2008, с. 283]; эпатаж – (книжн.) скандальная выходка, вызывающее поведение, намеренно нарушающее общественные нормы и правила [ТСРЯ, 2008, с. 729], а потому у потребителя, хорошо владеющего русским языком, данные наименования могут вызвать негативные ассоциации или ироническое отношение.

Отметим, что случаи вопиющих коммуникативных провалов в российской эргонимии наблюдаются при написании кириллицей названий зарубежных фирм, когда номинаторы не учитывают сразу несколько факторов: 1) название зарубежной фирмы может быть известно лишь узкому кругу профессионалов, работающих в определенном коммерческом сегменте рынка, а массовый потребитель не знает как пишется и произносится название в оригинале; 2) воспроизведение заимствованного названия в кириллице может порождать омонимию, а потому приводить к совершенно неприемлемой интерпретации наименования носителями русского языка, что никак не соотносится с намерениями адресанта. Так, например, наименование шведской компании, являющейся ведущим производителем аксессуаров для ванных комнат, – Duschy – на российской почве трансформировалось в название «Души маркетинг» [ЖС, с. 582] (см.

подробнее об этом эргониме в п. 3.1.3). С точки зрения российского неинформативным, но и не поддающимся декодированию и вызывающим почти анекдотическое восприятие.

Трудно понять номинаторов подмосковной мебельной фабрики (г.

Химки), создавших наименование «Мебель Моли» [ЖС, с. 378]. Возможно, «Моли» – наименование западной мебельной компании, и, как в приведенном выше примере, написание названия средствами кириллицы вызывает неправильные ассоциации у носителей русского языка с хорошо известным насекомым, но, возможно, создатели данного эргонима заложили в него какой-то глубокий смысл, ведомый им одним, и для рядового потребителя данное название остается загадкой.

необходимо учитывать психолингвистические и коммуникативные функционирования эргонимов, и, напротив, игнорирование оных может приводить к коммуникативной неудаче в эргонимии.

Отметим, что в ряде работ применяется диахронический подход к исследуемым эргонимическим единицам. Так, С.О. Горяев [Горяев, 1999] сопоставляет подходы номинаторов к созданию номенклатурных слов в 60-70-е и 90-е гг. ХХ века.

В работе Е.В. Ворошиловой [Ворошилова, 2007] представлен лексико-семантический анализ канской внутригородской эргонимии дореволюционного, советского и современного периодов, а также описываются модели эргонимической номинации в разные периоды истории города Канска.

преобладающей модели рекламного имени: дореволюционный, советский и современный. Автор рассматривает эволюцию типов отечественных эргонимов, опираясь на примеры самарских названий и привлекая для сопоставления советские эргонимы 1980-х годов, представленные в работе Т.В. Шмелевой [Шмелева, 1989].

Р.М. Амирова [Амирова, 2011], применяя диахронический подход к анализу татарской эргонимии города Казани, доказывает, что в ней отражены история и культура татарского народа.

послереволюционной России, соответствующих эпохам правления пяти вождей: «футуристический» (Ленин) (появление большого количества «неоимперский» (Сталин) (нейтрально-описательные эргонимии), «гуманистический» (Хрущев) (распространение «имиджевых»

коммерческой эргонимии) [Шимкевич, 2003, с. 133-136].

Кроме того, в последнее время наметилась тенденция к увеличению числа работ в области эргонимии, в которых используются различные экспериментальные методики (социологические опросы, деловые игры, ассоциативные эксперименты, лингвистическое интервьюирование и др.).

психолингвистики, лингвистического градоведения и имеющие большое прикладное значение. Так, Л.З. Подберезкина и ряд красноярских лингвистов, опираясь на традиции многоаспектного изучения урбонимии и городской эпиграфики в Красноярске, заложенные Т.В. Шмелевой и К.П.

Махалап, рассматривают наименования коммерческих объектов как осмысление городской среды как сложного лингвокультурного феномена.

Основными направлениями исследований красноярских лингвистов социокультурные описания городской топографии и эпиграфики, семиотические исследования города как фрагмента городской культуры, подсистемы городской семиотики, а также языковая политика в городской среде, в которой выделяются следующие факторы: юридический (выявление функциям), социально-психологический (образ имени предприятия в языковом сознании горожан), лингвистический (анализ наименования по языковым критериям). Для выявления образа имени предприятия в языковом сознании горожан используются следующие экспериментальные методики: метод анкетирования, метод естественного эксперимента, метод ассоциативного эксперимента [Подберезкина, 2003].

М.Е. Новичихина [Новичихина, 2004] также использует несколько экспериментальных методик при выявлении коммуникативной эффективности наименований: метод свободных ассоциаций, метод зрительных образов, метод определения субъективных предпочтений, метод фоносемантического анализа.

Т.В. Щербакова [Щербакова, 2009] в своей работе описывает психолингвистический эксперимент, предметом которого выступили лексически искусственно созданные единицы – названия коммерческих предприятий города Тюмени.

В работе А.А. Трапезниковой [Трапезникова, 2010] предпринята попытка реконструкции ономастического сознания современного горожанина на материале красноярской эргонимии с помощью нескольких экспериментальных методов: реконструкция ономастического сознания имядателя ведётся с помощью лингвистического интервьюирования, наблюдения, анализа; реконструкция ономастического сознания горожанина-реципиента проводится с помощью цепочечного и направленного ассоциативного эксперимента, методов субъективного шкалирования, лингвистического интервьюирования и анализа.

1.2 Место эргонимов в ономастическом пространстве Одним из важных вопросов при анализе эргонимов является вопрос об отнесении их к именам собственным.

«Имена собственные – необходимый инвентарь языка, служащий для определения тех данностей, которые не могут быть достаточно точно и однозначно определены с помощью имён нарицательных, нумерического ряда, системы координат, описательных фраз и т.д. А следовательно – это особый, специфический инвентарь языка, восполняющий те пробелы, которые получаются при обозначении данностей с помощью имён нарицательных» [Суперанская, 2009, с. 136]. Принципиальная разница в семантике онима и апеллятива заключена в типе их номинативной функции: репрезентативно-дифференцирующий у онимов (выделить и назвать конкретный объект в ряду однородных, индивидуализировать его в пределах «своего» класса) и классифицирующий у апеллятивов (выделить и назвать обобщённый объект, интегрирующий в себе существенные признаки ряда однородных объектов, подчеркнуть их типизированную сущность и тем самым подвести под определённый класс) [Трифонова, 2006]. Опираясь на основные положения, сформулированные в работах А.В. Суперанской, Е.С. Кубряковой, Н.Ф. Алефиренко, Е.А. Трифонова делает вывод о том, что «имя собственное – это единица языка-речи, служащая для подчеркнуто конкретного называния отдельного предмета действительности, соотнесении его с классом однотипных или родственных предметов. В семантике имени собственного фиксируется тот индивидуальный признак, которым данный объект именования выделяется из совокупности других однотипных объектов, и тот групповой признак, по которому этот объект относится к соответствующему классу объектов.

При этом в структуру семантики онима включается информация о других присущих или приписываемых объекту признаках» [Трифонова, 2006, с.

24].

Следует отметить, что большинство исследователей (А.В. Беспалова, А.А. Белецкий, Б.З. Букчина, С.А. Копорский, В.М. Лейчик, М.Н.

Морозова, Н.В. Подольская, А.В. Суперанская и др.) рассматривают эргонимы как имена собственные. А.В. Суперанская пишет: «Названия предприятий, учреждений и т.п. относятся к собственным именам, независимо от сохранения ими лексического значения апеллятивов, от которых они образованы, потому что это индивидуальные обозначения отдельных единиц, денотат которых определен, что накладывает ограничения на их коннотации. Если заводы, магазины и т.д. просто индивидуального обозначения, приближаясь к имени собственному»

[Суперанская, 2009, с. 198]. Некоторые учёные (А.А. Реформатский, В.Н.

Михайлов) считают наименования предприятий, учреждений и т.д.

нарицательными. Так, А.А. Реформатский, анализируя описательные конструкции, использующиеся в названиях предприятий, замечает, что «особый интерес представляют те названия объектов, в которых “рассказывается”, что это такое, нарицательно значащими словами без конвенциальности (Российское общество пароходства и торговли, Высший Совет народного хозяйства и т.п.)» [Реформатский, 1964, с. 20-21]. Таким образом, наличествование описательных конструкций, сохраняющих лексическое значение исходных компонентов, приближает их к именам нарицательным.

Эргонимы, выполняя основную функцию всех имён собственных – идентифицирующую, и представляя собой индивидуальное наименование определённого единичного объекта в целостности, вне зависимости от его характеристик и местоположения, безусловно, являются именами собственными. Ряд современных исследователей, относя названия организаций и учреждений к разряду имён собственных, выделяют специфические функции, выполняемые эргонимами.

преследующую коммерческие цели, и относя коммерческие наименования к именам собственным, отмечает, что коммерческие наименования обладают яркой спецификой: «считается, что собственные имена служат единственно целям идентификации объекта, что они неконнотативны. Они называют предмет, не приписывая ему никаких свойств, не характеризуя их. Сказанное не может быть отнесено к коммерческим наименованиям.

Ассоциативные эксперименты и другие опросы информантов показывают, что в сознании носителя языка то или иное название прочно увязывается с конкретным видом товара, услуги и т.п. Скажем, в магазине с названием «Монолит» ожидают увидеть стройматериалы, в магазине «Вояж» товары в дорогу, в магазине «Зелёные глаза» - косметическую продукцию.

представление об объекте, даёт характеристику предлагаемому товару или услуге, т.е. выходит за рамки единственно называния. коммерческое название служит не только целям идентификации объекта, оно формирует конкретный образ в сознании индивида, оно не характеризуется (как другие имена собственные) отсутствием социально-закреплённой информации, иными словами, занимает особое место в ряду имён собственных и может быть причислено к разряду “квазисобственных” имён» [Новичихина, 2004, с. 26-27]. Автор выделяет ряд основных взаимопроникающих функций коммерческой номинации: номинативную, информативную, эстетическую, дифференцирующую, воздействующую, рекомендательную, аттрактивную.

Касаясь вопроса принадлежности эргонимов к категории имён собственных, Е.А. Трофимова указывает, что поскольку именуемый с помощью слов-эргонимов объект для посвященных людей всегда определён, то сами эти слова оказываются своеобразными собственными именами. Автор утверждает, что как имя собственное эргоним не связан непосредственно с понятием и потому не имеет на уровне языка чёткой и однозначной коннотации, однако может иметь дополнительные коннотации, т.е. может вызывать ассоциации с главным денотатом (например, казино «Колыма», закусочная «Сквозняк» и др.) [Трофимова, 2002, с. 106]. Среди основных функций, выполняемых словамиэргонимами, автор выделяет призывную, эстетическую, функцию социальной легализации, рекламную, психологическую.

В.В. Стародубцева, включая названия предприятий и учреждений в разряд имён собственных, называет три основных функции, выполняемых ими: назывную (идентифицирующую), информативную и рекламную, подчеркивая, что идентифицирующая функция присуща всем наименованиям предприятий и учреждений (ойкодомонимам), а две другие присутствуют далеко не в каждом названии [Стародубцева, 2003, с. 15].

Р.М. Амирова, изучив семантическую природу эргонимов, делает вывод о том, что они являются ономастическими единицами и обладают всеми свойствами, которые присущи собственным именам, а также выполняют несколько функций: номинативную, информативную, рекламную, эстетическую, мемориальную, функцию охраны собственности [Амирова, 2011, с. 9].

По мнению Е.А. Трифоновой, эргоним, являясь именем собственным идентифицирующую, выполняет и так называемые «особые социальные»

обозначаемого объекта или виде предлагаемых услуг или идеологической запоминающейся «словесной вывеской» объекта номинации), функцию охраны собственности и гарантии качества (названия охраняются специальными законами) [Трифонова, 2006, с. 33-34].

На основании проанализированного материала мы полагаем, что основными функциями, выполняемыми эргонимами, следует считать информативную, рекламную и рекламно-информативную.

Для обозначения всей совокупности ономастических единиц В.Н.

Топоровым был введён термин «ономастическое (топономастическое) пространство» [Топоров, 1969, с. 33-34]. На примере палийской топонимики учёный доказал, что ономастическое пространство всегда конкретно, но имеет разное наполнение у людей, принадлежащих к разным культурам, территориям и эпохам. Определённая модель мира, существующая в представлениях народа в конкретный период времени, но сохраняющая элементы прежних эпох, определяет ономастическое пространство.

литературе рассматривается, с одной стороны, в качестве «абсолютной (полной) дедуктивной (обязательной для всех языков) лингвистической универсалии» [Крюкова, 2004, с. 35], то есть как общелингвистическая категория; с другой стороны, как категория определённого языка в тот или иной период его истории [Бондалетов, 1983, с. 32].

В коллективной монографии «Теория и методика ономастических исследований» ономастическое пространство определяется как «сумма имён собственных, употребляющихся в языке данного народа для именования реальных, фантастических и гипотетических объектов, их отдельных состояний, воспринимаемых предметно, в том числе отдельных живых существ, коллективов, неодушевлённых предметов, мест на поверхности Земли, под землёй, за пределами Земли, звуков, движений, идей» [Теория и методика ономастических исследований, 1986, с. 9].

Отдельные подразряды имён собственных традиционно именуются с использованием греческих единиц, указывающих на денотативную соотнесённость наименования, и элемента «оним» [< гр. onim ‘имя’], например, антропоним (гр. ‘человек’ + оним), топоним (гр. ‘место’ + оним), эргоним (гр. ‘дело, труд, деятельность, функция’ + оним) и др.

А.В. Суперанская в книге «Общая теория имени собственного», опираясь на труды немецкого топонимиста А. Баха, ещё в 1952 году обозначаемого объекта (люди – антропонимы, животные – зоонимы, растения – фитонимы, географические объкты – топонимы, зоны космического пространства – космонимы, отдельные небесные тела – астронимы, точки и отрезки времени – хрононимы, документы и законы – документонимы) одной из первых систематизировала разные разряды ономастической лексики, создав свою классификацию имён собственных, в которой присутствовали в качестве отдельной группы названия предприятий, учреждений, обществ, объединений [Суперанская, 1973, с.

173-174].

Позднее А.В. Суперанской был введён в научный оборот термин «ономастический континуум», отражающий тесную связь собственных имён различных подразрядов между собой, который « развивается, как и все явления действительности, в пространстве и во времени», и « характеризуется культурной непрерывностью, то есть особой связью имён, созданных людьми разных стран и культур» [Суперанская, 1985, с. 9].

Решая вопрос о структуре ономастического пространства и соотнесенности внутри него элементов, при анализе отдельных групп имён собственных или языковых явлений, характерных для онимов разных подразрядов, исследователи предлагают применить плевый подход.

пространство представляет собой совокупность имён собственных безотносительно к её внутреннему устройству, в то время как поле - это характеризующаяся системно-структурными отношениями, « это прежде всего определённая сфера соотнесённости имени. Знание границ и иерархии ономастических полей необходимо для понимания и употребления имени. Имена, входящие в определённое лексическое поле, представляют собой систему (или комплекс систем), каждый член которой увязан с другими по ряду параметров: территория, время, тема, разновидность объекта и т.п. Всё это находит своё отражение с помощью лингвистических средств» [Суперанская, 1973, с. 280].

ономастического пространства: структурно-семантическое, когнитивносемантическое, функционально-семантическое, номинативное, лингвогенетическое, ассоциативное, социальное [Болотов, 1972;

Суперанская, 1973; Супрун, 2000 и др.]. Ономастическое пространство принято рассматривать как функционально-семантическое поле, то есть как систему разноуровневых средств данного языка (морфологических, синтаксических, словообразовательных, лексических), объединённых на основе общности и взаимодействия их семантических функций [Бондарко, 1985].

В.И. Супрун выделяет следующие характеристики ономастического поля, единые для всей совокупности входящих в него единиц и для отдельных конституентов, действующие в совокупности и дополняющие друг друга: наличие ядерно-периферийных отношений и семантической общности, предполагающей сходную семантическую структуру слова (наличие / отсутствие дифференциальных и потенциальных сем), частотность, стилистическая окрашенность, словообразовательная активность [Супрун, 2000, с. 16].

Ономастическое функционально-семантическое поле состоит из ядра и периферии: ядром поля являются антропонимы; антропонимоподобные разряды (теонимы, мифонимы, зоонимы) составляют околоядерное пространство; топонимы, урбанонимы, астронимы, космонимы, фитонимы, хрематонимы имеют ядерно-периферийную репрезентацию, что связано с их меньшей частотностью, стилистической окрашенностью и ослабленной деривационной активностью; эргонимы, прагмонимы (прагматонимы), гемеронимы, геортонимы, хрононимы, документонимы и другие менее значительные по объёму разряды имён собственных с чертами апеллятивно-онимического пограничья находятся на периферии ономастического поля [Супрун, 2000, с. 7-8; Крюкова, 2004, с. 44].

Е.А. Трифонова [Трифонова, 2006, с. 32-37] выделяет следующие признаки ядра и периферии лексической системы, проявляющиеся и в ономастике, в частности, в эргонимии:

1) по сравнению с периферией ядро словообразовательно и морфемно менее мотивировано. Чем дальше от ядра отстоят собственные имена, тем сильнее их связь с апеллятивом, лежащим в их основе, и тем важнее становится внутренняя форма в семантической структуре ономастических единиц;

подвержена изменениям вследствие влияния общественной жизни.

Антропонимия и топонимия, сформировавшиеся достаточно давно, не претерпевают заметных изменений на понятийном и структурном уровнях, в то время как количество периферийных разрядов и единиц в ономастическом пространстве как незамкнутой лексической системе постоянно увеличивается. Внутри эргонимического поля также происходят постоянные изменения, связанные с бурным развитием техники, производства, экономики; появляются новые структурно-семантические модели и, следовательно, группы внутри этого поля. Периферийные разряды выполняют особые социальные функции (рекламная, функция социальной легализации объекта), не свойственные ядерным именам собственным;

3) для единиц ядра характерна цельнооформленность, простота структуры, а эргонимы обладают слабой структурированностью и стабильностью. Некоторые структурно-семантические модели устоялись и активно используются при назывании объектов, однако постоянно происходит их пересмотр, и в результате влияния языковой моды появляются новые способы и уходят из употребления морально устаревшие и неактуальные модели;

4) семантические единицы ядра достаточно свободно сочетаются с другими словами, у периферийных конституентов действуют ограничения, определяемые их структурой и семантикой. У периферийного онима обязательно наличие номенклатурного термина: общество, союз, компания, company, group и др.;

5) различно проявление обобщающее-систематизирующей функции языка в разных ономастических разрядах: в ономастическом ядре она ограничивает свободу выбора имени собственно лингвистическими причинами и экстралингвистическими параметрами; в периферийных разрядах (у эргонимов) дифференциация и идентификация сходных объектов достигается различными способами: использованием поликомпонентных онимов, единиц, возникших в результате онимизации, трансонимизации, словотворчества;

6) у ядра и периферии различна словообразовательная активность:

ядерные элементы часто выступают в качестве производящих основ для образования периферийных конституентов, а почти все периферийные единицы являются производными. Процесс трансонимизации идёт по линии ядро – периферия. Ядерные структуры передают свои единицы в другие разряды и потому являются сильными разрядами, а слабые (периферия) формируют свой состав за счёт иноразрядных единиц;

7) в ономастическом ядре, в котором существуют специфические, часто словообразовательно и морфологически немотивированные единицы, степень спаянности и воспроизводимости компонентов многословного имени собственного значительно выше, чем на периферии.

При образовании периферийных онимов используются апелятивные средства лексического состава языка, свободно соединяющиеся и варьирующиеся в онимах: «Мир игрушек» – «Мир цветов» – «Мир компьютеров».

Эргонимы, занимая положение на периферии ономастического поля, имеют общие черты с некоторыми смежными ономастическими разрядами. Так, А.Л. Василевский в своих работах [Василевский, 1971, 1984] называет имена предприятий, производящих товар или оказывающих услуги, и товарные знаки термином «ктематонимы» [< гр. ктематос “имущество”] и рассматривает их как единый ономастический разряд.

ономастического поля, как товарные знаки (прагматонимы), названия предприятий (эргонимы), названия средств массовой информации (гемеронимы), названия фестивалей, конкурсов, концертов (геортонимы), названия транспорных средств (порейонимы), И.В. Крюкова объединяет их под общим термином «рекламные имена» и рассматривает как единую подсистему ономастического поля [Крюкова, 2004].

Т.П. Романова считает рекламные урбанонимы, торговые знаки, торговые марки, фирменные названия разновидностями, видами родового понятия «коммерческая номинация», которые можно рассматривать как единый разряд вследствие приоритетности выполняемой ими рекламной функции [Романова, 2002].

Отмечая близость эргонимической лексики с другими (смежными) ономастическими разрядами, Е.А. Трифонова говорит о том, что, с одной стороны, «эргонимам близки урбанонимы Эти разряды различаются лишь по функции: эргонимы индивидуализируют род деятельности, а урбанонимы указывают на местонахождение, являются точкой на карте города и, таким образом, в большей степени, чем эргонимы, являются собственными именами. С другой стороны, эргонимам близки прагматонимы (словесные товарные знаки). Но прагматонимы обозначают не единичный объект, а серии однородных объектов, они стремятся к апеллятивации и поэтому в меньшей степени, чем эргонимы, являются собственным именем» [Трифонова, 2006, с. 30 - 31].

Действительно, нередко названия предприятий и товаров, торговых марок совпадают, как, например, в случае с наименованием «У Палыча»: в году в Самаре открылось небольшое кафе, название которому дали сами посетители, позднее это название – «У Палыча» – было использовано в качестве наименования русского ресторана, комбината питания, трактира, [http://www.palich.ru/company/history/], закона: «Фирменное наименование или отдельные его элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и знаке обслуживания. Фирменное наименование, включенное в товарный знак или знак обслуживания, охраняется независимо от охраны товарного знака или знака обслуживания» [Гражданский кодекс РФ.

Cтатья 1473].

гемеронимы (гр. «день, сутки + имя») – собственные имена «органов периодической печати, в том числе газет, журналов, информационных бюллетеней» [Подольская, 1988, с. 46] на том основании, что они « близки к названиям учреждений, поскольку за каждым подобным названием стоит группа людей, объединенных общностью идей, взглядов и издающих определенную печатную продукцию. Обычно название этой продукции служит основой для наименования помещения, где она печатается, и издающих её людей» (выделено нами) [Суперанская, 2009, с.

199]. По мнению И.В. Крюковой, «понятие гемеронима может быть расширено, так как периодические печатные издания – это только одно из средств массовой информации. Другими не менее значительными средствами массовой информации являются радио-, теле-, видео-, кинохроникальные программы. Так же, как и периодические печатные издания, они представляют собой совокупность материалов, объединённых общей тематикой и идеей и имеющих постоянные названия. И в том, и в другом случае названия законодательно закрепляются и юридически охраняются. В современных условиях конкурентной борьбы все они выполняют не только информационную, но и ярко выраженную рекламную функцию, а потому могут рассматриваться в одном ряду с другими рекламными названиями» (выделено нами) [Крюкова, 2004, с. 40].

1.3 Структурная организация эргонима Вопрос о структуре эргонима до настоящего времени остается дискуссионным в лингвистической литературе.

Поскольку имя собственное представляет собой «вторичное название данного предмета, дополняющее и уточняющее первичное, нарицательное, и служащее для различения известных подобных предметов друг от друга»

[Суперанская, 1969, с. 18], при анализе эргонима важным и необходимым является анализ не только имени собственного, входящего в состав эргонима, но и того апеллятива, который его (ИС) сопровождает.

Название типа коммерческого объекта в составе эргонима имеет различные обозначения в исследованиях, посвященных проблемам эргонимии: «термин» (Т.В. Шмелева), «номенклатурный термин» (В.В.

предложенное Т.П. Романовой обозначение «эргонимический термин», и в данной работе будет преимущественно использоваться именно это определение. Установлено, что в настоящее время в сфере эргонимии [Ворошилова, 2007, с. 13].

По мнению некоторых исследователей, определяющий собственное имя апеллятив является важной частью названия и имеет специфические функции: «Функция сопроводительного слова трояка: на синтаксическом уровне оно, образуя вместе с PN (собственным именем) паратактическое сочетание, противопоставляет его основному тексту; на морфологическом отсутствующие или не полностью выраженные у PN функции склонения, уточнения рода и т.д.: «В Москву прибывает делегация города Хельсинки», «Планом реконструкции курорта Сочи предусматривается сопроводительное слово создаёт как бы психологическую задержку, подготовку к появлению в тексте PN со всем богатством его денотации»

[Старостин, 1971, с. 351].

Выделяющийся в составе полного наименования коммерческого деятельности и др.), играет классифицирующую роль, выполняя функцию введения в ряд, без которой собственное имя не может существовать»

[Романова, 2006, с. 76]. Лексический компонент в эргонимических терминах, использующийся в прямом значении, повторяется во многих наименованиях коммерческих объектов, некоторые термины употребляются в структуре фирменных наименований предприятий, выполняющих различные функции: агентство, ателье, салон, центр.

С изменением в 90-е годы ХХ в. в России формы собственности предприятий и в связи с появлением многочисленных аббравиатур (ООО, ОАО, ЗАО и др.) изменилась и структура наименования предприятия: на первом месте чаще всего стали помещать аббревиатуру, затем эргонимический термин (магазин, гостиница, аптека и т.д.), а следом – собственное имя коммерческого объекта. По мнению Р.И. Козлова, номенклатурный термин является компонентом эргонима, а общая схема строения эргонима такова [Козлов, 2000, с. 8]:

- идентификатор (стандартизированный термин: магазин, ОАО, ЗАО, фирма и другие);

- квалификатор (бутик, шинок, трактир и другие);

- дифференциатор («Лилия», «№ 123», «Продукты» и другие).

Е.А. Трифонова подчеркивает, что «У периферийного онима обязательно наличие номенклатурного термина: общество, союз, компания, company, group и др., например, ОАО КБ «Русский Южный банк», «Техническое бюро станкостроения», «Приморская строительная компания», Dominion Automobile Assosiation, Medway Contracting Group Ltd» [Трифонова, 2006, с. 35].

В.В. Стародубцева полагает, что «Номенклатурный термин вместе с именем собственным составляют бинарное единство. Указывая на специализацию именуемого объекта, номенклатурный термин зачастую помогает определить мотив именования последнего. Так, имя собственное предприятия, их производящего, указывает на внутренние свойства денотата; применительно к другому объекту название, скорее всего, будет символическим». Автор также отмечает: «Номенклатурный термин связан с онимом и в структурном отношении. Как правило, он находится в препозиции по отношению к ониму» [Стародубцева, 2003, с. 20 – 21].

Однако не все исследователи согласны включать эргонимический термин в состав полного наименования коммерческого объекта (фирменного наименования) [см., напр., Шимкевич, 2002, с. 9]. Дело в том, что лексика, входящая в состав термина-классификатора часто используется и в собственном имени коммерческого объекта, таким образом, эргонимический термин – это «особая, полунарицательная часть собственного имени» [Романова, 2006, с. 76] (ср.: ОАО сеть магазинов «Детский мир» - ООО «Магазины Боско», бар «Мечта» - «Баскет-бар», аптека «Планета здоровья» - ОАО «Аптека Войковская» и т.п.).

Н.В. Носенко, исходя из структуры эргонима, предложенной Р.И.

Козловым (идентификатор – квалификатор – дифференциатор), считает, что хотя «в официальные полные номинации включаются сочетания имени нарицательного (ИН) и ИС (собственно эргонима), идентификатор и квалификатор не являются частями эргонима » и, соответственно, целесообразно подвергать анализу лишь «собственно эргоним» – дифференциатор (ИС). Тем не менее исследователь отмечает, что «для установления референции онима у адресата в памяти должно существовать «мысленное досье» (по терминологии Шмелева) на все компоненты номинации городского объекта. «Мысленное досье» на эргонимию формируется у индивидуумов в течение жизни: накапливается информация о том, чем городские объекты отличаются друг от друга» [Носенко, 2007, с. 31- 32].

По нашему мнению, эргонимический термин является важной неотъемлемой частью эргонима. Соответственно в эргонимии необходимо подвергать анализу не только ИС, но и апеллятив, сопровождающий его.

Кроме того, важным моментом при анализе эргонима как неразрывного единства имени собственного и эргонимического термина является проблема сочетаемости этих компонентов, проблема соответствия семантики ИС в составе эргонима семантике номенклатурного термина.

коммуникативному провалу в эргонимии: вряд ли можно назвать удачными такие, например, сочетания эргонимического термина и ИС в составе эргонима, как юридическое агенство Sweet child (англ. «милое дитя», «приятный ребёнок»), салон красоты «Капитал групп» или фитнес-клуб «Онгинъ».

невозможно без определения его статуса и места в языковой системе.

Терминологическое разнообразие в обозначении данной единицы в ономастических исследованиях свидетельствует о существовании проблемы определения понятия «эргоним»: «название коммерческого предприятия» (НКП) (Д.А. Яловец-Коновалова); «ойкодомоним» (И.А.

предприятие» (ЛКП), «эргоурбоним» (Р.И. Козлов, Ю.В. Вайрах); «слова на вывесках» (Б.З. Букчина, Г.Л. Золотова); «коммерческий эргоним», Подберезкина); «официоним» (Н.И. Пономарева); «бизнесоним» (Г.А.

Донскова); «сетевые названия» (Т.П. Соколова); «рекламный урбаноним»

(Т.П. Романова) и др. Мы считаем целесообразным употребление термина «эргоним», предложенного Н.В. Подольской, считая его наиболее общим и удобным для использования.

С конца 1990-х годов и до настоящего времени интерес к проблемам эргонимии неуклонно растёт. Большинство работ в области современной эргонимии выполнены на материале отдельных городов России. С течением времени наблюдается тенденция к расширению и усложнению тематики исследований в области эргонимии: структурно-семантические классификации местного материала дополняются анализом эргонимии с позиций прагмалингвистики, лингвокультурологии, психолингвистики, юрислингвистики. Актуальными являются исследования, посвященные рассмотрению современных процессов, происходящих в сфере коммерческой номинации, с точки зрения психолингвистики и теории коммуникации. Обоснованным и актуальным является обращение многих исследователей языка к проблеме коммуникативной неудачи (КН) в эргонимии. Говоря о причинах возникновения и типологии КН в эргонимии, необходимо отметить, что создание эффективного наименования требует тщательного и точного отбора языковых средств и прогнозирования конечного результата. При создании наименований номинаторам необходимо учитывать психолингвистические и коммуникативные аспекты, что является залогом успешного и эффективного функционирования эргонимов, и, напротив, игнорирование оных может приводить к коммуникативной неудаче в эргонимии.

В ряде работ применяется диахронический подход к исследуемым эргонимическим единицам (С.О. Горяев, Е.В. Ворошилова, Т.П. Романова, Р.М. Амирова, Н.В. Шимкевич).

Наметилась тенденция к увеличению числа работ в области эргонимии, в которых используются различные экспериментальные методики. Появляются работы, выходящие за рамки чистой лингвистики, находящиеся на стыке ономастики, когнитивной лингвистики, психолингвистики, лингвистического градоведения и имеющие большое прикладное значение (Т.В. Шмелева, К.П. Махалап, Л.З. Подберезкина, М.Е. Новичихина, Т.В. Щербакова, А.А. Трапезникова и др.).

Одним из важных вопросов при анализе эргонимов является вопрос об отнесении их к именам собственным. Большинство исследователей (А.В. Беспалова, А.А. Белецкий, Б.З. Букчина, С.А. Копорский, В.М.

Лейчик, М.Н. Морозова, Н.В. Подольская, А.В. Суперанская и др.) рассматривают эргонимы как имена собственные. Некоторые учёные (А.А.

Реформатский, В.Н. Михайлов) считают наименования предприятий, учреждений и т.д. переходными явлениями между именами собственными и нарицательными.

Полагаем, что эргонимы, выполняя основную функцию всех имён собственных – идентифицирующую, и представляя собой индивидуальное наименование определённого единичного объекта в целостности, вне зависимости от его характеристик и местоположения, безусловно, являются именами собственными.

Ряд современных исследователей, относя названия организаций и учреждений к разряду имён собственных, выделяют специфические функции, выполняемые эргонимами: номинативную, информативную, эстетическую, дифференцирующую, воздействующую, рекомендательную, аттрактивную (М.Е. Новичихина); призывную, эстетическую, функцию социальной легализации, рекламную, психологическую (Е.А. Трофимова);

назывную (идентифицирующую), информативную и рекламную (В.В.

Стародубцева); номинативную, информативную, рекламную, эстетическую, мемориальную, функцию охраны собственности (Р.М.

Амирова); идентифицирующую, информативную, рекламную, функцию охраны собственности и гарантии качества (Е.А. Трифонова).

Решая вопрос о структуре ономастического пространства и соотнесенности внутри него элементов, при анализе отдельных групп имён собственных или языковых явлений, характерных для онимов разных подразрядов, исследователи применяют плевый подход. Ономастическое пространство принято рассматривать как функционально-семантическое поле, которое состоит из ядра и периферии: ядром поля являются антропонимы; антропонимоподобные разряды (теонимы, мифонимы, зоонимы) составляют околоядерное пространство; эргонимы находятся на периферии ономастического поля и имеют общие черты с некоторыми смежными ономастическими разрядами (прагматонимами, гемеронимами, геортонимами, урбанонимами). В нашей работе наряду с эргонимами анализируются гемеронимы – собственные имена органов периодической печати.

Вопрос о структуре эргонима до настоящего времени остается дискуссионным в лингвистической литературе.

Название типа коммерческого объекта в составе эргонима имеет различные обозначения в исследованиях, посвященных проблемам эргонимии: «термин» (Т.В. Шмелева), «номенклатурный термин» (В.В.

предложенное Т.П. Романовой обозначение «эргонимический термин», и в данной работе используется именно это определение.

С изменением в 90-е годы ХХ в. в России формы собственности предприятий изменилась и структура наименования предприятия: на первом месте чаще всего стали помещать аббревиатуру, затем эргонимический термин, а следом – собственное имя коммерческого объекта. Некоторые исследователи придерживаются мнения, что номенклатурный термин является компонентом эргонима (Р.И. Козлов, Е.А. Трифонова, В.В. Стародубцева), другие не считают эргонимический термин частью эргонима (Н.В. Шимкевич, Н.В. Носенко).

По нашему мнению, эргонимический термин является важной неотъемлемой частью эргонима. Соответственно в эргонимии необходимо подвергать анализу не только ИС, но и апеллятив, сопровождающий его.

Важным моментом при анализе эргонима как неразрывного единства имени собственного и эргонимического термина является проблема сочетаемости этих компонентов, проблема соответствия семантики ИС в составе эргонима семантике номенклатурного термина.

Проблемы современной российской эргонимической терминологии требуют пристального рассмотрения и описываются в главе второй данного исследования.

Глава 2. Современные процессы в российской эргонимической 2.1 О новых тенденциях в сфере эргонимической терминологии Коренные изменения в жизни российского общества, повлекшие за собой изменения в социально-политической, экономической, бытовой сферах жизни, неминуемо сказались и на состоянии языка, нашли отражение на всех уровнях его бытования, в том числе и в сфере коммерческой номинации. Так, Т.В. Шмелёва отмечает, что с начала 1990х годов эта сфера переживает состояние «онимического взрыва»:

взрывообразный рост числа объектов, требующих собственных имён, вызывает увеличение ономастикона (в первую очередь, городского) и расширение диапазона ономастической техники, или языковых средств производства онимов [Шмелёва, 1997]. Заметим, что вышесказанное в полной мере можно отнести не только к названиям различных объектов (именам собственным), но и к наименованиям типов этих объектов (аппелятивам) – эргонимическим терминам.

Начав формироваться на рубеже XIX – XX веков на основе существовавшей тогда рекламной коммуникации, эргонимические термины «проходят путь от подробной перечислительности к обобщению и абстракции, кристаллизуется их лексическое значение, закрепляется грамматическое оформление» [Романова, 2006, с. 76]. Исследователь прослеживалась явная тенденция к специализации типов торговых объектов, в то время как значение универсальности лексически не выражалось. «В то время появились, например, термины: табачный парфюмерный, аптекарский, меховой, чайный, колониальный, модногалантерейный, гастрономический и др.» [Романова, 2006, с. 77]. А магазины, в которых предлагался широкий ассортимент товаров, назывались по фамилии владельца, например «магазин М.А. Королева предлагал “москательные, парфюмерные и пароходные товары”» [там же].

В советский период эргонимическая терминология становится четко регламентированной, наблюдается тенденция к универсализации терминов-классификаторов.

В современной эргонимии отмечается двойственная тенденция в терминологической сфере: с одной стороны, наблюдается стремление к универсализации, с другой – к специализации терминов. Так, значение универсальности универмаг, универсам, супермаркет, гипермаркет, мегамагазин, молл, мегамолл, торговый центр (ТЦ), торговый дом (ТД), торговый комплекс (ТК), торгово-деловой комплекс (ТДК), торгово-деловой центр (ТДЦ), торгово-выставочный комплекс (ТВК), торгово-выставочный центр (ТВЦ), торгово-офисный комплекс (ТОЦ), торгово-развлекательный сервисный комплекс (ТСК), техно-торговый центр (ТТЦ), детский торговый центр, культурно-коммерческий комплекс, культурно-торговый комплекс, торговый ряд, торговая галерея, пассаж, многофункциональный комплекс, торгово-ярмарочный комплекс и др. Значение специализации может выражаться двояко: 1) по отношению к объекту продажи (виду предлагаемых услуг) и 2) по отношению к субъекту – адресату товаров (услуг).

1) По отношению к объекту продажи (виду предлагаемых услуг):

парфюмерный, сувенирный, продуктовый, букинистический, спортивный, антикварный, строительный, художественный, компьютерный, табачный, обувной, продовольственный, свадебный, овощной, молочный, хлебный, кондитерский, чайный, велосипедный (велосипедный магазин ООО «БайкСалон»);

• салон красоты, корпусной мебели, офисной мебели, компьютерной техники, бытовой техники, компьютеров, мебели, детской мебели, дверей, душевых кабин, домашних кинотеатров, жалюзи, загара, керамической плитки, кухни, оптики, парикмахерских услуг, посуды, сантехники, рукоделия, света, связи, таксидермии, цветов, штор, необычных букетов, часов, подарков, чая; автосалон, мотосалон, фотосалон, турсалон;

• центр мебельный, строительный, эстетический, ювелирный, копировальный, медицинский, развлекательный, спортивный, информационных технологий, эстетики и здоровья, юридической помощи, визовой поддержки и др.

2) По отношению к субъекту – адресату товаров (услуг):

магазин детский, социальный, семейный, народный, для взрослых;

а) по гендерному признаку:

• для женщин: магазины женской одежды, белья, костюмов, обуви, сумок, одежды больших размеров; магазины для беременных женщин; салоны красоты «Женская гимназия», «Женский квартал»;

магазины «Женские украшения», «Женские штучки»; «Женский автолюбительский клуб», «Женский медицинский центр», «Женский охотничий клуб и его друзья», «Женский фитнес-зал», «Клиника женского здоровья», «Женское такси», «Магазинчик для пышных красавиц», «Мама маркет», учебный центр «Красивая мама», «Мамский магазин» (в данном эргониме в результате языковой игры употреблен окказионализм «мамский», образованный на базе прилагательных на -ский: дамский, женский); «Мамазин» (языковая игра достигается путем наложения основ «мама» и «магазин»), магазин для беременных «Интерпол» (в данном случае в результате языковой игры известная аббревиатура – название Международной «интересное положение»);

• для мужчин: магазины мужских рубашек, сорочек, сумок, костюмов;

магазины мужской одежды, мужского белья; магазины мужской одежды больших размеров; «Магазин супергероев» (подарки для мужчин); магазины мужской одежды «Мистер», «Монсиньор», «Джентельмен», «Сударь»;

б) по возрастному признаку:

• для взрослых: магазин для взрослых «Секретный», бутик для взрослых «Личная жизнь», «Магазин взрослых игрушек», магазин интим товаров для взрослых «Интим ателье», интернет-магазин товаров для взрослых «Магазин соблазнов» и др.;

• для детей и подростков: «Бутик для новорожденных», магазины товаров для новорожденных «Мой малыш», «Младенец»; «Магазин детской брендовой одежды», «Детские товары», «Товары для детей», «Детский мир», «Детское питание», «БебиМаг», «Мамин малыш», «Мамино солнышко», «Товары для детского творчества», «Прикольный «Хэппич» (данный эргоним представляет собой окказионализм, построенный на базе иноязычного элемента «хэппи» (англ. happy ‘счастливый’), добавлением русского словообразовательного средства – суффикса ич со значением «житель какого-то города»: москвич, томич. Таким образом, «хэппич» - житель «счастливого города», «города счастья», «счастливчик»), интернет-магазин «Мальчишки и девчонки», сеть магазинов одежды для детей и подростков Rikki-Tikki и др.;

в) по матримониальному признаку:

• «Магазин для семьи», «Мама + малыш», парикмахерская «Папа, мама, я», семейный магазин «Фамилия», учебный центр «Семейная академия», магазин «Семейная выгода», агентство по найму домашнего персонала «Семейная забота», «Семейная клиника», «Семейная стоматология», «Семейная типография», универмаг «Семейное дело», ЗАО «Корпорация семейной медицины», агентство недвижимости «Семейные инвестиции», медицинская клиника «Семейный доктор», медицинский центр в Куркино «Семейный», стоматологии», клиника «Счастливая семья», сеть универсамов «Семейная копилка» и др.;

г) по профессиональному признаку:

• «Магазин для парикмахеров», магазин для парикмахеров HairPro, форменной одежды «Округ», магазины спецодежды «Техноавиа», одежды», «Центр профессионального инструмента», «Проф Тех профессиональных танцоров), салон танцевального костюма Dance– Art, музыкальный интернет-магазин «Магазин музыканта», магазин музыкальных инструментов «МузДепо», салон-магазин саксофонов «Марьячи» и др.;

д) по уровню материального достатка:

• для людей с высоким уровнем доходов: бутик, салон, салон элитной мебели, элитных дверей, элитных свадебных платьев, элитных Европейский центр здоровья», «Президент», «Премьер», «Престиж», «Профессорская авторская стоматологическая клиника», дизайн студия Elite Design, отельбутик MONA, торгово-развлекательный комплекс Барвиха Luxury Village («роскошная деревня»), ООО «Элит Аудит», «Элит букет», стоматологическая клиника «Элит Дент», «Элит интерьеры», сантехника», «Элитные ткани» и др.;

• для людей с низким уровнем доходов: универсамы «Копейка», «Пятерочка»; продуктовые магазины «Дешевизна», «Дешево», «Дешев%»; гастроном, такси, парикмахерская «Эконом»; магазин одежды «Дешево – хорошо»; советская пивная – чебуречная стоматология»; «Просто бар»; парикмахерские «Эконом-класс», «Экономка», «Экономь»; «Гостиница эконом-класса» и др.;

е) содержащие прямое обращение к адресату:

• «Стоматология для Вас», имидж-студия «Ваш стиль», «Ваша парикмахерская», «Твоя парикмахерская», магазин «Твой дом», охранное предприятие «Ваша безопасность», магазин молодежной одежды «Твоё», Салон Вашей красоты «Жемчужина»; студии красоты «Для Вас», «Для тебя»; Студия причесок Эдуарда Тришкина «Для тебя» и др. Стоит отметить и такие эргонимы, которые стилизованы номинаторами под высказывания адресата номинации, в которых реализуется прием «коммуникативного вторжения» как один из методов эффективного воздействия в употребление рекламных конструкций как бы от лица самого адресата [Пирогова, 2007, с. 115]: фирменный сервис-центр «Мой BMW», ООО «Мой банк»; агентства недвижимости «Мой город», «Мой дом»; рестораны «Мой двор», «Мой дворик»; интернет-магазин «Мой дом»; «Мой карнавал» (театральные костюмы, реквизит);

компьютерная фирма «Мой компьютер»; магазин сантехники «Мой кран»; магазин «Мой малыш»; книжный магазин «Мой мир»; студия красоты «Мой Париж»; рекламное агентство «Мой партнер»;

мувинговая компания «Мой переезд»; «Мой рейс» (продажа авиа-, железнодорожных билетов); компания «Мой репетитор»; салон красоты «Мой салон»; «Мой стоматолог в Люблино»; «Мой шкаф»

(продажа шкафов-купе); «Моя парикмахерская»; салон красоты «Моё удовольствие»; «Любимая типография»; салон красоты «Любимый»; универмаг «Любимый»; ООО «Любимый доктор»;

«Любимый магазинчик»; ООО «Любимый мастер» (автомастерская);

«Любимый дом» (кредитные брокеры); питомник «Моё очарование»

номенклатурной терминологии, помимо описанной оппозиции «универсальный – специализированный», находят отражение бинарные оппозиции «большой – маленький», «дорогой – дешевый», «старинный – современный», «российский – западный», «обычный – экзотический».

Данные бинарные оппозиции подробно описаны Т.П. Романовой, поэтому нет необходимости останавливаться на них подробно. Хотелось бы добавить, что можно выделить оппозиции «городской, центральный – местный» (например, Торговый дом книги «Москва» – «Свой Книжный» в г. Одинцово; ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» - сеть кондитерских «Своя Кондитерская» в г. Одинцово; «Московский центр боевых искусств» - «Свой Фитнес» в г. Одинцово), а также «государственный – характеристики «надежный», «проверенный временем», «бесплатный» или «дешевый», «низкий уровень сервиса», то время как «частный» в данной оппозиции, помимо указания на вид собственности, включает в себя характеристики «дорогой», «престижный», «приватный», повышенное внимание клиенту», «предлагающий повышенное качество услуг»: частный лицей, частная гимназия, частный кабинет, частный медицинский центр; частный детский сад «Волшебный замок»; ООО транспортная компания»; ООО «Частное право»; учебный центр дантист и коллеги»; «Частный детектив»; клиника «Частный доктор»;

ООО «Бюро частных расследований»; «Частный мастер»; компания Александра», частная гостиница «Уют»).

В связи с отсутствием в современной эргонимической сфере жестких норм и правил, регулирующих отношения термина и имени собственного, эргонимическим термином и описательным собственным наименованием»

[Романова, 2006, с. 80], например: Международная юридическая компания «Европейская гарантия» - «Международная юридическая компания»;

адвокатское бюро «Юстус» - «Адвокатское Бюро», Центр компьютерной помощи «Лисья нора» - «Московский центр компьютерной помощи». В данных примерах в одних случаях термин выполняет функцию собственно терминологической части, в других - входит в состав имени собственного.

1) В некоторых случаях наблюдается тенденция к использованию термина в качестве индивидуального собственного имени: «Столовка», «Столовочка», «Кафе», «Кафе-бар», «Кафе-караоке», «Кофейня», «Кафемороженое», «Кафетерий», «Спорт-бар», ООО «Торговые ряды», «Аптека», «Цирюльня», «Трактир», «Трактиръ», «Парикмахерская», «Галерея», «Мини-кафе», «Обжорный ряд» и др.

2) Во многих случаях наблюдается вхождение термина в состав авиабилетов», «Магазин горящих путевок», «Магазин для всей семьи», «Интерьерная лавка», «Магазин для парикмахеров», «Магазин кальянов», «Магазин мужских игрушек», «Магазин музыканта», «Магазин настоящих корсетов», «Магазин полезных товаров», «Магазин русских сувениров», «Магазин торгового оборудования», «Магазинчик для пышных красавиц», ЗАО «Московская кофейня на паяхъ», «33 кафе» (ул. Клары Цеткин, 33), «35 кафе-бар» (пр. Вернадского, 35), Light Cafe, TV кафе, Sky cafe, «Владимирский трактир», «Глебов – кафе», «Золотая кофейня», «Кафе на Благовещенском», «Кафе на Рождественке», «Кондитерское кафе», «Кремлёвское кафе», «Наше кафе», «Павильон – кафе», «Театральное кафе», «Виношоп», «Зоосупермаркет», «Инк-маркет», «Остмаркет», «Арома маркет», «Мама маркет», «АБС – маркет», ООО «Авиамаркет», ООО «Автомаркет», ООО «Автомаркетзапчасть», ООО «Аква-маркет», «Нейлшоп», «Супермаркет валенок», «Просто бар», «Про100 бар», «Мамский магазин» и др.

3) В ряде случаев термин и имя собственное содержат одну и ту же информацию о характере услуг или предлагаемых товарах, дублируя друг парикмахерская «Парикмахерская для Вас», салон красоты «Профи имидж студия», имидж-студия «Технологии для красоты», салон красоты «Технологии красоты», ООО Парикмахерская «Студия причесок», салон красоты «Салон-парикмахерская на Литвина-Седого», салон красоты «Салон парикмахерских услуг», магазин бытовой техники «Бытовая техника», винные магазины «Мир вина», «Коллекция вин»; магазины головных уборов «Мир головных уборов», «Галерея шляп», «Шляпный дворик»; магазины детских товаров «Детские товары», «Товары для детей»; магазины меховых изделий «Евромех», «Меха», «МехГрад», «Меховой салон-магазин»; меховой салон «Союзмехторг»; магазины канцелярских товаров «Канцтовары», «Канцелярское дело»; магазины ковров «Артковер», «Ами ковры», «Дом ковров», «Ковры», «Ковры на Бакунинской», «Мир ковров»; мебельный магазин «Белорусская мебель», ООО Детективное агентство «Центральное сыскное бюро», ООО Сыскное бюро «Интерсыск», ювелирный салон «Золотая галерея» и др.

В последние годы с целью выделения коммерческого предприятия из ряда подобных значительно изменяется облик терминологической части эргонима:

1) в состав эргонимического термина включаются определения, подчеркивающие национальную особенность товаров или услуг, экзотичность коммерческого объекта, а также в эргонимы включаются существительные – иноязычные заимствования, обозначающие тип предприятия общественного питания (паб, пиццерия, траттория, механа, таверна и др.): французская студия красоты «Каприз де Франсуа»; салоны тайского массажа «7 красок», «Тайрай», Thai Spa, Wai Thai; кафересторан тайской кухни «Тай-тай»; рестораны тайской кухни «Тайский слон», «Мопс», Baan Thai; японский ресторан «Часть суши»; французский «Шантимель»; центр тибетской медицины «Арура»; клиника тибетской медицины «Наран»; ООО Центр французской косметологии «Элизе»;

чешская пивная «Пилзнер»; итальянский ресторан – кафе «Ла Чиполла»;

«Пиноккио», «Белладжио», La Provincia, «Виваче», «Сан Марко», грузинские рестораны «Сацебела», «Кабанчик», «Сахли», «Сулико»;

салоны швейцарских часов Les Montres, «Атланта», «САГА»; сеть магазинов швейцарских часов «Консул»; сеть салонов швейцарских часов «Тайм Авеню»; греческие рестораны «Амфора», «Милос»; греческая таверна «Олива»; татарские рестораны «Идель», «Каймак»; татарский халяль-ресторан и чай-бар «Казан»; татарский ресторан-кафе «Сарай»;

японский супермаркет «Джапро»; японский интернет-магазин «АоямаДо»; японские магазины «СушиСам: Всё для суши», «Сушимаг», «Сакура»;

корейские рестораны «Белый журавль», «Корейский дом»; кубинский ресторан «Карибы»; китайские рестораны «Китайский квартал», «Чи», «Дружба», «Джун Го», «Древний Китай» и др.; ирландские пабы ирландский паб и ресторан Rosie O’Grady’s; салоны немецкой обуви Thomas Munz, M. Shoes, «Салон немецкой обуви»; болгарские ресторанымеханы «Баба Марта», «Плиска», «Механа Банско»; мексиканские рестораны Pancho Villa, La Cantina, Tequila-boom, «Дон Буррито», «Фахитос»; испанские рестораны Tapa de Comida, Lizzaran, «Таверна Ла Манча», «Испанский двор», испанский ресторан–клуб Puerta de Espana;

американский стоматологический центр US Dental Care, американская стоматологическая клиника «Академия»; израильский центр аппаратной косметологии «Вирсавия»; салон французской мебели Roche Bobois;

китайский оздоровительный центр «Канти», японская клиника красоты Rhana; траттории «Да Чикко», «Венеция», «Траттория на Можайке»;

пиццерии «Сбарро», «Пронто», «Шеф-пицца», «Алло пицца»; кафепиццерия пицца»; итальянская пиццерия-кондитерская «Феличита»; кафе-бар-пиццерия «Рона»; ресторан баварской кухни «АльтмюллерХаус», кипрская таверна «Старый Пафо» и др.;

указывающие на специализацию коммерческого предприятия.

Так, Т.П. Романова отмечает большое количество сложных терминов, появившихся в сфере номинаций предприятий ресторанного бизнеса, обозначающих различные комбинации типов заведений [Романова, 2006, с.76]. Можно утверждать, что эта тенденция наблюдается и в других сферах бизнеса, например, в сфере гостиничного дела. По сравнению с былым однообразием терминологии здесь появилось множество интересных сложных терминов, состав которых непрерывно пополняется новыми специализирующими единицами: конгресс-отель гостиничные комплексы «Роял Зенит», «Измайлово», «Гостиничный комплекс»; «Гостевой дом на Мещанке»; гостиный двор «Угреша»;

«Гостиный дом»; мини-отели «Искра», «Султан»; ООО «Джунглимотель»; «Домодедово аэротель»; «Лианозовский офисно-гостиничный комплекс»; «Мотель на Белокаменном»; боулинг-отель «Новые горки»;

«Новотель Москва-центр»; бизнес-отели «Охотник», «Протон»; ОАО Гостинично-офисный комплекс «Пекин»; «Учебно-тренинговая гостиница»; частная гостиница «Уют»; апарт-отели «Царицыно», «Эридан»; экотель «Ногинск»; «Гостиница эконом класса»; хостелы (англ. hostel – общежитие; мини-гостиница без дополнительных удобств в номере) «Островок», «Оазис»; бутик-отель «MONA» и др.;

3) в состав эргонимического термина включатся различные уточняющие описательные единицы, которые помогают более полно и точно отразить спектр предлагаемых предприятием услуг, за счет чего эргонимический термин становится оригинальным, необычным, запоминающимся: бюро активного отдыха «Товарищ полковник», студия косметологии и парикмахерского дизайна Fata Morgana, женский клуб красоты и гармонии «Новая», клуб заботы о себе Bontabelle, студия загара, здоровья и красоты «Лето», ООО Центр профессиональной медицинских услуг и парикмахерского мастерства «Одиссей», ООО Агентство проектных решений «Профит-проперти», ООО Группа консалтинговых компаний «Юринформ», аудиторско-консультационная группа «Развитие бизнес-систем», ООО Центр правовой поддержки «Паритет», студия интерьерных украшений «Багетчик», Московский международный салон изобретений и инновационных технологий «Архимед», ЗАО Международный центр деловых контактов «Дельконт», оптово-розничный шоу-рум «Мода Миа», студия цветочного дизайна «Ваш флорист», дом цветочной флоры «Элита флора», сеть магазинов спортивного стиля «Эпицентр», салон свадебной и вечерней моды Ivanna, профессиональных магазинов «Башмачникъ», Пространство личных украшений «Частная собственность» (ювелирный салон) и др.

По мнению Т.П. Романовой, в этих случаях «добавление условносимволического имени делает индивидуализирующий компонент избыточным», приводя в качестве примеров, в частности, эргонимы салон швейцарских часов «Аляска», а также салон плитки итальянских мастеров «Сквирел Имола» [Романова, 2006, с. 80]. Видимо, для небольших российских городов данное замечание является абсолютно верным, но в ситуации такого мегаполиса, как Москва, где огромное количество коммерческих объектов, добавление к оригинальным эргонимическим терминам собственного имени является необходимым, так как условносимволическое имя выполняет функцию различителя коммерческих предприятий. Так, в Москве существует несколько коммерческих объектов, занимающихся продажей швейцарских часов, имеющих одинаковую терминологическую часть: салон швейцарских часов Les Montres, Watchexpert, TimeLux, «САГА», «Дэнис»; магазин швейцарских часов «Консул», «Тайм Авеню», «Швейцарский стиль», Eternel. В Москве, помимо ООО Салон плитки итальянских мастеров «Сквирел Имола», существует также «Салон плитки итальянских мастеров» на ул. Минской и салон плитки итальянских мастеров «Трето» (компания, отделившаяся от «Сквирел Имола» и ставшая самостоятельной).

Необходимо отметить и противоположную тенденцию: в настоящее время в условиях московского региона описательные конструкции в терминологической части эргонима используются с целью различения коммерческих предприятий с идентичными условно-символическими именами, например, условно-символическое имя «Благовест» имеют несколько коммерческих объектов: Центр доктора Парфенова по восстановлению волос и лечению облысения «Благовест», медикопсихологический центр «Благовест», компания «Благовест» (агентство недвижимости), ЗАО НПО «Благовест» (электротехнические изделия).

Таких примеров можно привести множество: «Афина» - институт красоты и здоровья – агентство недвижимости – парикмахерская – страховая компания – кадровое агентство – магазин кормов для животных; «Бизнес консалтинг» - кадровое агентство – юридическая компания; «Апельсин» - салон-парикмахерская – студия красоты – ночной клуб; «Белль» - студия красоты – центр красоты; «Бьюти» - салон красоты – имидж-студия; «Вернисаж» - оздоровительный центр – салон красоты; «Вивьен» - студия красоты – центр красоты и здоровья;

косметологии; «Для тебя» - салон красоты – студия причесок Эдуарда Тришкина; «Галерея красоты» - парфюмерный магазин – салон красоты;

4) помимо описательных конструкций информативного характера, в состав эргонимического термина может входить и рекламная составляющая: «терминологическая часть многих современных эргонимов всё больше напоминает слоган – концентрированное выражение торговой концепции фирмы» [Романова, 2006, с.80]: салон подлинных швейцарских часов «ТаймВест», салон элитной итальянской мебели Palladio Interiors, «Премиум магазин профессиональной косметики», элитный мебельный салон «Лоран мебель», салоны модной оптики Good Look, салон модной обуви и аксессуаров Kapricci, салон модной спортивной обуви The Athlete's Foot, салоны необычных подарков и стильных вещей «Брюссельские штучки», виртуальный салон-галерея стильных авторских подарков Gennie, «Студия уникальных миниатюр Ирины Графской», студии уникальных подарков ViMs, «Веда»; студия уникальных технологий «Парсек» (натяжные потолки), студия уникальных путешествий STK Характерной чертой современной эргонимии становится Travel.

присутствие на вывесках и на интернет-страничках соответствующих предприятий рядом с собственным наименованием объекта рекламных дополнений: салон красоты «Лемар, осуществим Ваши мечты!»; салон красоты «Т.А.Т.У.». Традиции авангарда творят успех; Media Markt.

Мегамагазин электроники №1 в Европе (ранняя версия), Фантастиш маркт «Медиа Маркт» №1 в Европе (более поздняя версия); центр делового туризма «Красная площадь». От креативной идеи до реализации; мебельный магазин «Веста – самая дешевая мебель»; группа компаний «Иванов и партнеры». Мебель для клиента, а не клиент для мебели; магазин «Немецкая обувь. Мода и комфорт»; сеть магазинов «Финская одежда – мода нашего климата», сеть магазинов одежды для детей и подростков Rikki – Tikki. Мы компания, созданная родителями для родителей и детей; универмаг «Богатырь на Варшавке». Всё для БОЛЬШИХ людей; «Студия уникальных возможностей - сотвори свою судьбу!» (тренинги); студия интерьерного дизайна «Манго – ТМ» - дизайн для жизни и др.;