WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

На правах рукописи

Селиванов Андрей Викторович

УКРЕПЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ФИРМЫ С

ШИРОКИМ АССОРТИМЕНТОМ ПРОДУКЦИИ С ПОМОЩЬЮ

ГИБКОГО ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

(НА РЫНКЕ В2В)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством Направление 3 - Маркетинг Область исследований 3.10 – Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2010 Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг и управление проектами» Московского государственного института электронной техники (технического университета)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Моисеева Нина Константиновна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Еленева Юлия Яковлевна кандидат экономических наук, доцент Силина Светлана Александровна

Ведущая организация: Московский государственный технический университет им. Н.Э.Баумана (ф-т инженерного бизнеса и менеджмента)

Защита состоится «20» декабря 2010 г., в 16 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.134.05 при Московском государственном институте электронной техники (техническом университете) по адресу: 124498, Москва, г. Зеленоград, проезд 4806, д.5, ауд. 3103.

Автореферат разослан «19» ноября 2010 года

Ученый секретарь Диссертационного совета ДМ 212.134. Кандидат экономических наук, доцент Н.Ф. Мормуль

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние несколько десятилетий ХХ в. на международных рынках наблюдается значительный промышленный скачок и рост конкуренции, что вызвано рядом причин: ростом и внедрением во многие сферы бизнеса и рынки транснациональных корпораций; появлением новых эффективных технологий и методов управления производством; широким использованием производственных мощностей на базе гибкоперестраиваемых роботизированных промышленных систем с быстрой переналадкой производства на выпуск новых модификаций изделий; глубоким проникновением во все бизнеспроцессы информационных и интернет-технологий; предложением дешвой рабочей силы азиатскими странами; повсеместным применением маркетинга; насыщением потребительских рынков. Это привело к повышению сложности и разнообразию товаров и услуг, росту конкуренции и требований к менеджменту компаний. Российский потребительский рынок быстро растт, что делает его приоритетным для многих зарубежных фирм и транснациональных корпораций, и конкуренция на нм будет усиливаться.

Важным инструментом маркетинга является цена. Западные экономисты подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. В цене отражаются: качество товара, мнение о ценности продукта у покупателя, эффективность продвижения бренда и другие факторы.

Вопросам ценообразования посвящено много работ, где наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта. Предлагаемые сегодня методы и инструменты применяются к самостоятельному продукту и представляют так называемое «продуктовое ценообразование». В условиях широкого ассортимента они не работают, так как затруднено сравнение цен товарных портфелей конкурирующих компаний. Вопрос ценового позиционирования ассортимента экономистами практически не рассматривается. Другой проблемой является неприменимость методик ценового позиционирования рынка В2С для рынка В2В. Если на рынке В2С покупателям в большинстве случаев свойственно принимать решение о выборе продукта, основываясь на одномдвух ключевых факторах, то на рынке В2В решение чаще принимается более взвешенно на основании многофакторного анализа, включающего как основные (технические и эксплуатационные) параметры продукта, так и сопутствующие (условия поставки и дополнительные сервисы).

Из ассортиментного ценообразования экономисты касаются только вопроса оптимизации цен с целью максимизации прибыли. Но даже предлагаемые методы предназначены для ограниченной группы товаров товар-микс», как называет ее Ф.Котлер. Авторами, такими как: Ф. Котлер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, И.В.Липсиц, В.М. Тарасевич, предполагается, что инструменты применимы и к широкому ассортименту (от тысячи наименований), однако цены в этом случае попадают под влияние дополнительных существенных факторов, отражающих новые иррациональные мотивы, связанные с выросшей сложностью анализа цен ассортиментных предложений.

Таким образом, предлагаемые сегодня методики не подходят для позиционирования широкого ассортимента и для оптимизации его цен.

Многие из предлагаемых сегодня инструментов ценообразования слишком сложны для большинства отечественных компаний по причине большой трудоемкости их реализации и повышенных требований к входной информации, поэтому они редко применяются в российских фирмах. Нехватка и высокая стоимость квалифицированных специалистов в области ценообразования, а также непонимание руководителями роли маркетинговых исследований, отчасти вызванное ограниченностью финансовых ресурсов, заставили отечественные компании искать компромиссные решения. Анализ показывает, что сложившиеся подходы не решают задачи позиционирования, цены назначаются некачественно: с потерями прибыли и большим числом ошибок, а теоретические и практические наработки в позиционировании и оптимизации цен широкого ассортимента используются редко и не удовлетворяют потребностям отечественных компаний.



Степень научной проработанности проблемы. Ценообразование, ориентированное на потребительную ценность, рассматривалось в трудах многих зарубежных экономистов: А.Смита, Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Д.Дейли, П.Друкера, Т.Нэгла, Р.Холдена, Д.Эванса, Б.Бермана, М.Портера, Д.О’Шоннеси, А.Пасуры, Л.Райэлза и др. Также ее изучали и отечественные ученые: И.В.Липсиц, Н.К.Моисеева, Г.Л.Багиев, Г.А.Тактаров, Э.А.Уткин, А.Н.Цацулин, В.Е.Есипов, Л.А.Данченок, А.А.Букова, Д.П.Иванова, К.В.Симонов, А.А.Петросян, Е.В.Резуев и др.

Если вопросы позиционирования и ценообразования на продукт изучены глубоко, то проблематика ценообразования на широкий ассортимент почти не затрагивалась. Из зарубежных экономистов данного вопроса касались: Ф. Котлер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, Б. Берман, Ф.Уэбстер-мл., Х. Фольмут, Б. Андерсен. Среди российских авторов вклад в анализ и решение данной проблемы внесли В.М.Тарасевич, И.В.Липсиц, А. Чудаков, Э.А.Уткин, О.В.Егорова, И.В.Маликов, И.А.Неретина, И.В.Чернов и др.

Актуальность и важность проблем ценообразования, их практическая значимость и недостаточная теоретическая проработка в условиях экономической нестабильности определили выбор темы диссертационного исследования, его структуру и круг решаемых задач.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящей работы является повышение обоснованности ценовой политики в условиях обострения конкуренции на рынке компаний с широким ассортиментом В2В-продукции. Для достижения поставленной цели потребовалось решение ряда задач.

1. Систематизировать существующие методики, подходы и стратегии ценообразования с целью снижения трудозатрат, повышения их доступности с точки зрения получения информации, обеспечения возможности учета при позиционировании многофакторности оценки клиентом продукта на рынке В2В.

2. Определить способ сравнения цен широкоассортиментных компаний при ценовом позиционировании.

3. Разработать модель адаптации цен в рамках широкого ассортимента, основываясь на принятой стратегии позиционирования.

4. Разработать методику ценового позиционирования ассортимента с использованием инструментов, соответствующих потребностям отечественных широкоассортиментных компаний.

5. Выявить методические особенности установления рациональных цен в рамках широкого ассортимента (от 1000 наименований товаров) с учетом появляющихся с ростом ассортимента факторов.

6. Сформировать алгоритм ценообразования, включающий доступные для российских компаний инструменты, отвечающие задачам ценового позиционирования ассортимента и оптимизации цен в рамках портфеля, для обеспечения гибкости ценообразования и укрепления конкурентных позиций компании в кризисных и постоянно меняющихся рыночных условиях.

7. Определить организационные условия внедрения системы регулирования принимаемых цен с минимальными трудозатратами.

Объектом диссертационного исследования является система ценообразования в производственной и торговой компании с широким ассортиментом продукции.

Предметом диссертационного исследования являются формирование системы цен предприятия на широкий ассортимент товаров, определяющей отношения фирмы с внешней рыночной средой в условиях обострения конкуренции, и внутрифирменные операционные процессы, связанные с ценообразованием.

Теоретическими и методологическими основами исследования послужили положения менеджмента, маркетинга и экономической статистики. В диссертации использованы методы контроллинга, математической статистики, экспертных оценок, а также маркетинговый анализ.

Научная новизна исследования отражена в следующих результатах, полученных автором и выносимых им на защиту.

1. Предложена концепция гибкого ценообразования, основанная на принципах: представления ценовых интересов потребителя широкого ассортимента на основе товаров-индикаторов; многокритериальности выбора поставщиков с учетом ключевых выгод клиента на рынке В2В;

качественного и количественного представления КВК; формирования и регулирования товарно-ценового портфеля как объекта позиционирования; изменения эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиций, и обеспечивающая позиционирование компании на рынке В2В и позволяющая достигать ее цели.

2. Разработана модель ценового позиционирования широкого ассортимента на основе стандартного продуктового набора (СПН) для обеспечения конкурентоспособности компании.

3. Сформирована на основе СПН система ценовых моделей, обеспечивающая четкое и измеримое позиционирование широкоассортиментной фирмы в условиях информационного и финансового дефицита и отражающая существенные факторы рынка.

4. Разработана методика оптимизации цен широкого ассортимента продукции в целях максимизации прибыли компании путем выделения ценовых групп (ЦГ) на основе комплекса экономико-статистических критериев, с учетом особенностей спроса, появляющихся с ростом ассортимента.

5. Предложен расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования с учетом целей рыночного позиционирования компании с широким ассортиментом В2В-продукции в условиях рыночных изменений.

Теоретическая и практическая значимость результатов научного исследования обусловлена необходимостью и возможностью использования полученных автором теоретических выводов, методологических и концептуальных подходов, а также практических рекомендаций, ориентированных на ценовое позиционирование производственной или торговой компании рынка В2В, представляющей широкий ассортимент продукции, кроме сложного дорогостоящего оборудования и машин (станков, сельскохозяйственной и строительной техники, автомобилей).

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования были изложены в тезисах доклада на научно-практической конференции и статьях в журналах «Маркетинг», «Российское предпринимательство» и «Маркетинг в России и за рубежом».

Разработанный подход был апробирован в крупной торговопроизводственной компании «Макском Электро» (МЭ) при построении системы цен. Результатом работы стал рост продаж, укрепление конкурентных позиций и увеличение доли компании на целевом рынке.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в пяти авторских публикациях общим объемом 2,7 п.л., в т.ч. три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объм и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы. Общий объм основного текста работы 165 стр. машинописного текста, список литературы включает 103 наименования.

Работа содержит 22 таблицы и 28 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована важность и актуальность совершенствования ценообразования на широкий ассортимент продукции рынка В2В на основе потребительной ценности в условиях растущей конкуренции и дефицита финансовых ресурсов. Формулируются цели и задачи исследования, основные научные положения, защищаемые автором, новизна и практическое значение работы, приводятся технологии, использованные для достижения поставленных в работе целей и задач.

В первой главе «Анализ особенностей и проблем ценообразования на рынках В2В» рассмотрены факторы, влияющие на ценообразование при обострении конкуренции, проведен анализ стратегий и методов ценообразования на рынках В2В, определены основные проблемы и обоснована потребность в корректировке существующих подходов к ценообразованию для фирм с широким ассортиментом В2В-продукции в условиях экономической нестабильности.

Анализ сложившейся системы цен широкого ассортимента продукции у лидера российского электротехнического В2В-рынка, проведенный автором, выявил ряд проблем, влекущих потерю прибыли и уход клиентов, среди которых наиболее важной является отсутствие ценового позиционирования широкого ассортимента товаров. Вопросам ценообразования сегодня посвящено много работ, в которых наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта и рыночных предложений. Они предназначены для отдельного продукта и представляют так называемое продуктовое ценообразование. В условиях широкого ассортимента эти инструменты не работают, так как затруднено сравнение ценового уровня товарных портфелей конкурирующих компаний.

Основные наработки маркетологов, предлагаемые сегодня, посвящены рынку В2С. Ценовое позиционирование продукта рассмотрено в трудах многих зарубежных и отечественных экономистов: А.Смита, Ж.Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Д.Дейли, П.Друкера, Т.Нэгла, Р. Холдена, Д.Эванса, Б.Бермана, М.Портера, Д.О’Шоннеси, А.Пасуры, Л.Райэлза, Г.Л.Багиева, Г.А.Тактарова, Э.А.Уткина, А.Н.Цацулина, В.Е.Есипова, Л.А.Данченка, А.А.Буковой, Д.П.Ивановой, К.В.Симонова, А.А.Петросяна, Е.В.Резуева и др. Более узкая проблема ценового позиционирования в условиях широкого ассортимента экономистами практически не рассматривается. Также недостаточно изучена область ценообразования на основе параметров потребительной ценности, свойственного рынку В2В (табл.1). Исследования маркетологов показывают, что на рынке В2С покупатели в большинстве случаев принимают решение о выборе продукта, основываясь на одном-двух ключевых факторах, в то время как рынок В2В отличается большим числом сравниваемых параметров и более взвешенной оценкой. Тут учитываются как технические и эксплуатационные, так и периферийные параметры коммерческого предложения: условия и скорость поставки, широта ассортимента, качество складского обслуживания и др. Решения чаще принимаются несколькими людьми. Вышесказанное определяет неприменимость методик ценового позиционирования продукта на рынке В2С в условиях рынка В2В.

Таблица 1. Классификация методов ценообразования Другая проблема, свойственная отечественным компаниям, - отсутствие оптимизации цен ассортимента с целью максимизации прибыли, на что также указывают результаты проведенного автором исследования (рис.1). В торговых наценках различных ассортиментных товаров не учитывалась ценовая эластичность спроса, и практически все товары имели схожую наценку на уровне 20%. Следствием отказа от использования «товар-микс»-стратегий, предложенных Ф. Котлером, является существенная потеря прибыли и относительно слабые ценовые конкурентные позиции.

В своих работах экономисты рассматривают только вопрос максимизации прибыли на основе «товар-микс»-стратегий и подразумевают, что они одинаково подходят как для небольшого, так и для широкого ассортимента продукции (от позиций) и могут использоваться на разных типах рынка: потребительском (В2С) и промышленном (В2В). Однако с ростом ассортимента на цены В2В-компании оказывает влияРис.1. Средние наценки по группам товаров со влияние ряд дополнительных факторов: у покупателей рынсложившиеся в компании ка В2В появляются новые иррациональные мотивы, близкие по содержанию к рынку B2C, связанные с выросшей сложностью анализа цен; глубже дифференцируются предпочтения потребителя и связи между товарами; на эластичность спроса оказывает все более существенное влияние новый фактор привлекательности коммерческого предложения - «широта ассортимента»; меняется характер ценовой конкуренции. Таким образом, теоретическая база не охватывает данную проблематику в достаточной мере.

Учитывая присутствие МЭ в пятерке лидеров рынка и результаты опроса других торговых широкоассортиментных компаний, можно говорить об актуальности этих проблем для большинства подобных фирм.

Исследование рынка показало, что в практике Российских компаний сложились 4 подхода к назначению цен.

- «Экспертный» подход, основанный на экспертных оценках продуктменеджеров. Подход встречается наиболее часто, и в основном роль экспертов возлагается на закупщиков. Последние вынуждены совмещать функции закупки товаров и развития товарной линейки с ценообразованием, что негативно сказывается на качестве принимаемых ценовых решений (см. рис.1).

- Административно-затратный подход, когда руководство на основании финансовых результатов и целей компании принимает норматив минимальной наценки для всего ассортимента продукции (встречается реже).

- Подход с использованием экономико-статистических методов, когда «товар-микс»-стратегия присваивается на основании анализа статистики продаж. Наценки дифференцируются в зависимости от уровня спроса на 2, максимум 3 группы, полученные на основании АВС-анализа продаж.

Анализ показал ряд недостатков данного подхода и отсутствие решения вопроса ценового позиционирования широкого ассортимента продукции.

- Смешанный подход, сочетающий в себе расчтный, экспертный и административно-затратный подходы.

Следуя приведенным подходам, российские широкоассортиментные компании часто не имеют четкого ценового позиционирования на рынке и попутно упускают прибыль из-за пренебрежения инструментами оптимизации цен. В результате их рыночные позиции нестабильны, и часто выигрывают компании, занимающиеся демпингом цен, втягивая другие фирмы в ценовые войны, что ведет к общей потере прибыли и снижению качества предоставляемых услуг.

Еще одним важным фактором, сдерживающим развитие маркетингового ценообразования, является непонимание руководителями отечественных В2В-фирм важности ценообразования, основанного на рыночных исследованиях. Проведенный автором опрос 50 руководителей подразделений маркетинга и продаж показал, что только 35% используют модели, облегчающие принятие решения, но 1-2 и самые доступные.

Другие 65% знакомы с ними, но использовать отказываются, так как не видят в них необходимости либо не удовлетворены их качеством. Основные причины отказа от их использования связаны в первую очередь с трудоемкостью и высокой стоимостью исследований для их построения, со сложностью реализации и ограниченностью представляемой в них информации.

По мнению автора, для повышения конкурентоспособности российских В2В-компаний необходимо, с одной стороны, повысить эффективность используемых инструментов позиционирования и ценообразования, адаптировать их к условиям многофакторного анализа рынка В2В и широкого ассортимента продукции, а с другой – обеспечить их доступность, снизить трудомкость и стоимость их применения, что повысит гибкость ценообразования в кризисных и постоянно меняющихся рыночных условиях.

Во второй главе «Разработка методических основ формирования гибкой ценовой политики компании с широким ассортиментом продукции на рынке В2В» предложена концепция гибкого ценообразования фирмы на широкий ассортимент продукции с учетом потребительной ценности и изменений в конкурентной среде, разработана модель ценового позиционирования компании с широким ассортиментном продукции на основе СПН, сформирована система ценовых моделей, обеспечивающая четкое и измеримое позиционирование фирмы, разработана методика оптимизации цен широкого ассортимента продукции в целях максимизации прибыли компании путем выделения ЦГ, предложен расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования.

Для укрепления рыночных позиций в условиях обострения конкуренции среди фирм с широким ассортиментом продукции на рынке В2В автором предлагается концепция гибкого ценообразования и позиционирования компании (рис.2), основанная на следующих принципах: представление ценовых интересов потребителя широкого ассортимента продукции на основе товаров-индикаторов; многокритериальность выбора потребителем поставщиков с учетом ключевых выгод клиента (КВК) на рынке В2В; качественное и количественное представление КВК; формирование и регулирование товарно-ценового портфеля как объекта позиционирования; изменение эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиций. В рамках каждого аспекта позиционирования предлагаются разработанные или модифицированные автором модели и инструменты, базирующиеся на этих принципах. Концепция позволяет оперативно управлять воспринимаемой ценностью коммерческого предложения с учетом быстро меняющихся конкурентных условий, что обеспечивает гибкость рыночного позиционирования.

Основной проблемой, мешающей применению методик ценового позиционирования продукта в компаниях с широким ассортиментом продукции, является сложность сравнения цен их ассортимента. Исследования, проведенные автором, показали, что в рамках одной отрасли рынка В2В такие компании предлагают одинаковый набор наиболее популярных «базовых» товаров и отличаются «дополняющими» товарами. Цены последних на выбор потребителя сильного влияния не оказывают, так как выполняют функцию создания параметра потребительной ценности «широта ассортимента».

Среди базовых товаров можно выделить наиболее показательные позиции – индикаторы, по ценам которых у клиента формируется мнение об уровне цен компании. Автор предлагает решать проблему сравнения цен ассортимента продукции с помощью типичного для выбранного целевого сегмента набора товаров, или СПН (стандартного потребительского набора). Уровень цены широкого ассортимента продукции предлагается выражать в цене СПН, т.е. одним числом, что позволит сравнивать Рис.2. Принципы гибкого ценообразования на широкий ассортимент продукции ценовой уровень компаний и использовать инструменты ценового позиционирования, такие как матричные модели.

На рынке В2В клиент принимает решение по совокупности параметров потребительной ценности или КВК (ключевых выгод клиента). Назовем этот интегральный показатель качества «совокупной выгодой клиента»

(СВК). Сравнение цены СПН и СВК отразит ценовое позиционирование компании. На основании анализа спроса автором предлагаются следующие условия отбора позиций в СПН (рис.3):

- выборка должна быть репрезентативной, для чего в СПН включаются позиции из каждой товарной группы;

- статистика продаж берется только по целевому сегменту и с учетом неудовлетворенного спроса (в т.ч. выписанные, но неотгруженные счета), что позволяет увидеть картину спроса всего рынка;

- СПН формируется из товаров А-группы по АВС-анализу;

Рис.3. Особенности процесса формирования СПН - товары принадлежат к X-группе - по XYZ-анализу, т.е. товары пользуются регулярным спросом;

- число товаров в СПН не должно быть слишком большим, чтобы не усложнять сбор и анализ информации, и достаточным для понимания продукт-менеджерами конъюнктуры рынка в рамках своего направления (рекомендуемое число товаров – 50);

- СПН формируется из товаров-«индикаторов»;

- количество каждого товара в СПН должно быть рассчитано таким образом, чтобы цена СПН находилась на уровне средней суммы счета, выписываемого на целевой сегмент;

- при расчете стоимости СПН в ценах должны учитываться соответствующие целевому сегменту скидки;

- доли товарных групп в рамках СПН должны соответствовать их долям в продажах всего товарного портфеля, а доли позиций в СПН – долям в общих продажах, что позволит сохранить в СПН пропорции продаж всего ассортимента продукции.

Для расчета количества каждого товара, входящего в СПН и отвечающего трем последним условиям, автором разработана математическая модель.

Исследование показало, что проблематика адаптации стратегии позиционирования в ценах широкого ассортимента продукции экономистами не рассматривается, а практическое решение ряда компаний (например, в отрасли оптовых продаж медикаментов) не решает задачу позиционирования широкого ассортимента продукции, так как имеет существенные недостатки. В качестве решения проблемы автор предлагает модель, основанную на коэффициенте ценового репозиционирования kр и СПН.

Суть репозиционирования заключается в сравнении с помощью СПН целевого и текущего отклонения цен исследуемой компании от цен основного конкурента и в изменении текущих ассортиментных цен на величину разницы, путем умножения их на kр (рис.4). Новизной такой модели является то, что достижение необходимого различия уровня цен компании и основного конкурента в глазах клиента не требует анализировать цену каждого А-товара, а корректировка проводится умножением всех цен на один коэффициент репозиционирования kр (рис.4). Данную модель отличает ещ ряд преимуществ: при изменении цен учитываются особые условия компании по отдельным товарным группам и поставщикам; можно адаптировать цены любого по величине ассортимента продукции к стратегии ценового позиционирования с минимальной трудоемкостью; упрощено получение информации о конкурентных ценах.

Для позиционирования коммерческого предложения предварительно требуется решить две задачи: выбор целевого сегмента и позиционирование Рис.4. Задачи, решаемые с помощью стандартного продуктового набора при ценовом позиционировании широкого на целевом сегменте по цене и параметрам потребительной ценности (КВК). При их реализации принято использовать матричные модели как наиболее эффективные инструменты поддержки принятия решений. Для стратегического анализа и выбора целевого сегмента экономистами предлагаются такие инструменты, как: матрица GE (General Electric multifactor portfolio model); матрица Хоуфера, или матрица жизненных циклов отраслей и конкурентного потенциала организации; БКГ; модифицированная карта стратегических групп (Масштаб рынка /Уровень цены /Позиции конкурентов); матрица А.Томпсона и А.Стрикленда. Анализ моделей показал их несоответствие условиям достаточности, эффективности и доступности информации, что важно для отечественных компаний рынка В2В. Поэтому автором были отобраны наиболее существенные для выбора целевого сегмента параметры и синтезирована новая матричная модель «Модифицированная карта стратегических групп рынка», отражающая: емкость потребительских сегментов, силу бизнеса (СВК) компании и конкурентов на каждом потребительском сегменте и совокупную привлекательность каждого сегмента для компании (рис.5). Модель строится на основании доступной информации о рынке.

Рис.5. Модифицированная карта стратегических групп рынка Следующий шаг после выбора целевого сегмента – разработка стратегии позиционирования. Применительно к рассматриваемым в работе условиям на данном этапе автором предлагаются модифицированная карта позиционирования и секторограмма конкурентных преимуществ. В первой за основу взят матричный инструмент «Карта ценности», разработанный Майклом М. Марном, где отражаются позиции базового продукта и конкурентных предложений (в осях цена/качество). Модификация отличается тем, что строится в осях цена СПН/ СВК, а ось сравнения позиций фирм проводится не по среднему значению, а по значению лидера рынка.

Для оценки силы конкурентов по КВК предлагается использовать секторограмму конкурентных преимуществ, отражающую сравнение качества по каждой КВК у компании и конкурентов.

Предлагаемая автором система ценового позиционирования адаптирует цены ассортимента продукции к стратегии позиционирования компании, но не корректирует сложившуюся внутреннюю структуру цен для максимизации прибыли и не исправляет ошибок. Поэтому наряду с ценовым позиционированием, необходимо оптимизировать цены. Установлено, что препятствием решению проблемы является отсутствие расширенного спектра «товар-микс»-стратегий и трудоемкость их назначения в рамках широкого ассортимента продукции. В качестве решения автором предлагается модель «Ценообразование по ЦГ», включающая расширенный состав «товар-микс»-стратегий (табл.2) и систему экономико-статистических параметров для их определения, что позволяет автоматизировать процесс и снизить его трудоемкость.

Таблица 2. Классификация товаров по ценовым группам Для принятия решения о том, «дорогой» поставщик или «с низкими ценами», клиенты ориентируются на цены небольшого числа товаров.

(индикаторы) Это так называемые товары – «паровозы», которые обеспечивают осB новной вал выручки (группа А в АВС-анализе) и тянут за собой продажи (базовые) Они продолжают оказывать ощутимое влияние на сумму счта клиента, P (потоковые) поэтому их цены могут быть конкурентным преимуществом.

Это запасные части и расходные материалы, без которых клиент не V (вспомогасможет обойтись при эксплуатации основного товара.

тельные) Это «аксессуары», дополняющие основные товары, упрощающие его D использование. Приобретаются клиентом время от времени и обеспечидопоняющие) вают широту выбора.

Экспертом присваивается своя стратегия, свойственная новинкам N (новые) Как дополнительную услугу, призванную создать образ компании «в Z которой вс есть», торговая фирма может обеспечивать поставку товара (заказные) R (распродажа) ЦГ предлагается определять исходя из значений четырех параметров:

доля в отгрузках di, срок работы компании с товаром ni, регулярность отгрузок ki и коэффициент вариации i. Зависимость распределения товаров по ценовым группам от значений параметров можно представить в виде матрицы (рис.6). Она отражает распределение товаров по ЦГ исходя из значений di и i, кроме нерегулярно отгружаемых това-



Похожие работы:

«Терещенко Наталья Анатольевна СОЦИАЛЬНАЯ ФИЛОСОФИЯ В СИТУАЦИИ СМЕРТИ СОЦИАЛЬНОГО (К ВОПРОСУ О ПАНФИЛОСОФСКОМ СТАТУСЕ СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКОЙ ТЕОРИИ) Специальность 09.00.11 – социальная философия Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук Казань – 2012 Работа выполнена на кафедре социальной философии философского факультета ФГАОУ ВПО Казанский (Приволжский) федеральный университет Научный консультант доктор философских наук, профессор Тайсина...»

«ПАВЛОВ Станислав Александрович ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОРШНЕВОГО ДЕЙСТВИЯ ПОЕЗДОВ ДЛЯ ТОННЕЛЬНОЙ ВЕНТИЛЯЦИИ МЕТРОПОЛИТЕНА Специальность 25.00.20 – Геомеханика, разрушение горных пород, рудничная аэрогазодинамика и горная теплофизика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук Новосибирск – 2011 Работа выполнена в Учреждении Российской академии наук Институте горного дела Сибирского отделения РАН Научный руководитель : доктор...»

«СМИРНОВА МАРИНА НИКОЛАЕВНА Педагогическое взаимодействие как фактор фасилитации психофизической нагрузки на детей с ограниченными возможностями здоровья в реабилитационном центре 13.00.01 – общая педагогика, история педагогики и образования 13.00.03 – коррекционная педагогика (олигофренопедагогика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук Ярославль 2008 Работа выполнена на кафедре олигофренопедагогики ГОУ ВПО Ярославский...»

«Шаисламов Альберт Рамилевич СОЦИАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ НОМАДИЗМА. ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ И ОЦЕНКИ ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КОЧЕВЫХ ОБЩЕСТВ Специальность 07.00.09 – Историография, источниковедение и методы исторического исследования АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата исторических наук Казань – 2009 Работа была выполнена на кафедре Отечественной истории Института Исторического и правового образования (ИИПО) ГОУ ВПО Башкирский государственный педагогический...»

«Залегдинова Айгуль Рустамовна КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ В ДИСКУРСИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ТОК-ШОУ (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО И АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКОВ) Специальность 10.02.20 – сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Казань – 2013 1 Работа выполнена на кафедре теории литературы и компаративистики федерального государственного автономного образовательного учреждения...»

«ЛЕ ТХИ ДИЕУ ХУОНГ РАЗРАБОТКА И ТОВАРОВЕДНАЯ ОЦЕНКА ПРОДУКЦИИ НА МОЛОЧНОЙ ОСНОВЕ ДЛЯ ШКОЛЬНОГО ПИТАНИЯ ВО ВЬЕТНАМЕ Специальность 05.18.15 – Технология и товароведение пищевых продуктов и функционального и специализированного назначения и общественного питания (технические наук и). АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук Москва-2014 1 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего...»

«Яковлева Юлия Олеговна КРАЕВЫЕ ЗАДАЧИ ДЛЯ СИСТЕМ УРАВНЕНИЙ ГИПЕРБОЛИЧЕСКОГО ТИПА ТРЕТЬЕГО И ЧЕТВЕРТОГО ПОРЯДКА 01.01.02 — дифференциальные уравнения, динамические системы и оптимальное управление АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата физико-математических наук Белгород — 2013 Работа выполнена на кафедре Прикладная математика и информатика феде­ рального государственного бюджетного образовательного учреждения высше­ го профессионального образования...»

«Китлер Владимир Давыдович ГИДРОДИНАМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ В ПРОЦЕССАХ САМОРАСПРОСТРАНЯЮЩЕГОСЯ ВЫСОКОТЕМПЕРАТУРНОГО СИНТЕЗА 01.02.05–Механика жидкости, газа и плазмы Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата физико-математических наук Томск – 2009 2 Работа выполнена в заочной аспирантуре ГОУ ВПО Томский государственный университет на кафедре математической физики и в отделе структурной макрокинетики Томского научного центра СО РАН. Научный руководитель : кандидат...»

«Ощепков Максим Сергеевич Разработка методов синтеза и исследование новых азакраун-соединений 02.00.03 – органическая химия 02.00.04 – физическая химия АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата химических наук Москва 2012 2 Работа выполнена на кафедре технологии тонкого органического синтеза и химии красителей...»

«Кузнецов Юрий Александрович ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКОЕ ПОЛЕ СМЕХА КАК ФРАГМЕНТ РУССКОЙ ЯЗЫКОВОЙ КАРТИНЫ МИРА Специальность 10.02.01. – русский язык АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Санкт-Петербург 2005 2 Работа выполнена на кафедре русского языка как иностранного и методики его преподавания Санкт-Петербургского государственного университета. доктор филологических наук, профессор...»

«Лаптева Анна Михайловна ИМУЩЕСТВЕННЫЕ КОМПЛЕКСЫ В КОММЕРЧЕСКОМ ОБОРОТЕ Специальность 12.00.03. - Гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Санкт-Петербург 2010 2 Работа выполнена на кафедре коммерческого права юридического факультета Санкт-Петербургского государственного университета. Научный...»

«Хоменко Николай Дмитриевич ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭКСПЛУАТАЦИИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ЗЕМЕЛЬ РЕГИОНА НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕЛИОРАТИВНЫХ СИСТЕМ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ) Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Специализация: 12 - Экономика природопользования АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени Кандидата экономических наук Москва – 2010 Работа выполнена на кафедре Управление природопользованием и экологической безопасностью...»

«ТАРАСОВ АНТОН ЮРЬЕВИЧ ФАКТОРЫ, ДЕТЕРМИНИРУЮЩИЕ ПРОЦЕСС ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ И ПЕРСОНАЛА КРУПНЫХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Специальность 22.00.08 – Социология управления АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук Санкт-Петербург – 2014 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования СанктПетербургский государственный экономический университет Научный...»

«Соснина Елена Юрьевна УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ КОМПЕТЕНЦИЙ ОРГАНИЗАЦИЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск - 2009 Работа выполнена в ГОУ ВПО Удмуртский государственный университет Научный руководитель : доктор экономических наук, профессор Макаров...»

«Богатова Елена Юрьевна ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЛЕСНЫХ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ЛЕСОПОЛЬЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ НОВГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ) 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2009 2 Работа выполнена в ГОУ ВПО Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия им. С.М. Кирова Научный руководитель – доктор экономических наук,...»

«Липатов Александр Николаевич Методы, приборы и результаты исследования метеорологических параметров атмосферы Венеры и Марса Специальность 01.04.01 -Приборы и методы экспериментальной физики АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата физикоматематических наук Москва 2008 Работа выполнена в отделе Физики планет и малых тел Солнечной системы Института космических исследований РАН Научный руководитель : доктор физ.-мат. наук Линкин Вячеслав Михайлович (ИКИ...»

«Санькова Наталья Владимировна ДИАГНОСТИКА ФАЦИЙ ПО КОМПЛЕКСУ МЕТОДОВ ГИС С ЦЕЛЬ Ю УТОЧНЕНИЯ СТРОЕНИЯ ПРОДУКТИВНЫХ ПЛАСТОВ (на примере месторождений нефти и газа Западной и Восточной Сибири) Специальность 25.00.12 – Геология, поиски и разведка нефтяных и газовых месторождений АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата геолого-минералогических наук Тюмень – 2012 Работа выполнена в Тюменском государственном нефтегазовом университете и в ООО ТюменНИИгипрогаз...»

«Бессонов Владимир Олегович СПЕКТРОСКОПИЯ ВТОРОЙ ГАРМОНИКИ В КРЕМНИИ И КРЕМНИЕВЫХ НАНОЧАСТИЦАХ Специальность 01.04.21 - лазерная физика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата физико-математических наук Москва - 2010 Работа выполнена на кафедре квантовой электроники физического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова Научный руководитель : доктор физико-математических наук профессор Акципетров Олег Андреевич Официальные...»

«Попова Татьяна Владимировна УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТАМИ ТЕРМОДЕСТРУКЦИИ СОТС ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ Специальность 05.13.06. – Автоматизация и управление технологическими процессами и производствами (технические системы) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук Москва 2006 Работа выполнена в Московском государственном технологическом университете (МГТУ) Станкин Научный руководитель доктор технических наук,...»

«Горбунов Андрей Владимирович ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА УПРОЧНЕНИЯ МАЛОЖЕСТКИХ ВАЛОВ ЦЕНТРОБЕЖНЫМ ОБКАТЫВАНИЕМ Специальность 05.02.08 – Технология машиностроения АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата технических наук Иркутск 2013 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Иркутский государственный технический университет на кафедре Машиностроительных технологий и материалов Научный руководитель : Зайдес Семен Азикович доктор технических наук, профессор, заведующий кафедры...»








 
2014 www.av.disus.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.