На правах рукописи

СТРИЖКОВА ОЛЬГА ВАЛЕРЬЕВНА

СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ

СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

(на материале англо- и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Специальность 10.02.20 – «Сравнительно-историческое, типологическое

и сопоставительное языкознание»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Челябинск 2012 1

Работа выполнена на кафедре романских языков и межкультурной коммуникации ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет»

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Нефёдова Лилия Амиряновна

Официальные оппоненты: Харченко Елена Владимировна доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет», заведующая кафедрой культуры речи и профессионального общения Кожухова Ирина Владимировна кандидат филологических наук, ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет», старший преподаватель кафедры теории и практики английского языка

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный университет»

Защита состоится «30» марта 2012 года в 10 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.295.05 при ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет» по адресу: 454080, г.

Челябинск, пр. Ленина, 69, конференц-зал (ауд. 116).

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Челябинского государственного педагогического университета.

Автореферат разослан «18» февраля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, доцент Л.П. Юздова

Общая характеристика работы

В настоящей диссертации проводится сопоставительное изучение рекламного текста в свете определяющей роли прагматического фактора рекламного дискурса. Рекламный текст представляет собой особый тип текста. Его специфика заключается в выборе таких языковых средств, которые обусловливают эффективность осуществления общей прагматической установки – оптимального воздействия на адресата.

Лингвистическая прагматика, которая интерпретирует отношение знака к тому, кто его создает и использует, изучает язык как феномен одновременно дискурсивный, коммуникативный и социальный. В центре нашего внимания – исследование эффективности функционирования языковых единиц в рекламном дискурсе.

Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом к лингвистическим исследованиям текста как сложной макроструктуры, на первый план которой выступают коммуникативные свойства.

Исследование стратегий речевого воздействия в рекламном дискурсе продуктов питания видится нам перспективным ввиду того, что вопрос выявления лингвокультурологических особенностей реализации коммуникативных стратегий в сопоставительном аспекте является недостаточно изученным. Несмотря на интенсивное изучение рекламного дискурса, комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов продуктов питания в сопоставительном аспекте в свете определяющей роли прагматического фактора не было предметом отдельного исследования.

Системное описание языковых средств, репрезентирующих рекламный дискурс продуктов питания, представляется нам актуальным и важным как в связи с динамическим характером самого объекта исследования, так и с выбором категории рекламируемого товара. Реклама продуктов питания занимает особое место в рекламной коммуникации, поскольку является товаром повседневного спроса, и комплексное изучение лексических, стилистических и синтаксических средств актуализации коммуникативного намерения адресантов рекламных сообщений делает возможным понимание того, каким образом происходит реализация прагматической установки в рекламном дискурсе продуктов питания в русско- и англоязычной лингвокультуре.

Объектом исследования является рекламный дискурс, который рассматривается на примере англо- и русскоязычной печатной рекламы продуктов питания.

Предметом исследования выступают языковые средства коммуникативных стратегий рекламного дискурса продуктов питания.

Цель исследования заключается в проведении сопоставительного прагмалингвистического анализа англо- и русскоязычной печатной рекламы продуктов питания, направленного на выявление специфики реализации коммуникативных стратегий.

Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:

Выявить характерные для рекламного дискурса продуктов питания речеактовые структуры и охарактеризовать их языковые средства.

Рассмотреть соотношение употребления речеактовых структур в рекламном дискурсе в зависимости от категории рекламируемой продуктовой группы.

Определить виды коммуникативных стратегий, используемых при продуцировании рекламного текста продуктов питания, и составить номенклатуру тактик, реализующих данные коммуникативные стратегии.

Провести сопоставительный анализ языковых средств реализации коммуникативных стратегий и выявить особенности их использования с целью установления их конкретно-языковых и типологических характеристик.

Источником фактического материала исследования послужили 887 русскоязычных и 875 англоязычных рекламных текстов продуктов питания из журналов Школа Гастронома, Гастроном, Караван Историй, Домашний Очаг, Лиза, Лиза Girl, Мой Кроха и Я, Men’s Health,Cooking Light, Food and Wine,Whole Living, New Idea, Marie Claire, Taste of home, Cosmo, Elle, Feel Good Food, за 2008-2011 гг.

';

Достижение цели, поставленной в исследовании, возможно при применении метода сопоставительного анализа, включающего приёмы наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для обработки результатов исследования; приема количественного анализа, позволяющего дать процентную характеристику представленности исследуемых явлений и приема статистической обработки материала, применяемый для выявления частотности употребления коммуникативных стратегий и тактик.

Теоретическую базу исследования составили работы известных представителей лингвистики в области изучения рекламного дискурса – Л.

А. Кочетовой [1999], П. Б. Паршина [2003], Е. Пели [1998] и др; в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии – Т. А.

ван Дейка [1989], О. С. Иссерс [2008], В. Б. Клюева [2002], В. И. Карасика [2002], Н. Д. Арутюновой [1998], Е. И. Шейгал [2000], А. В. Олянич [2007], Ю. К. Пироговой [2001], Г. Г. Почепцова [2000], Дж. Сёрля [1986] и др.; в области исследования языка рекламы – И. Имшинецкой [2003], Е. С. КараМурзы [2002], Е. В. Медведевой [2008], Л. А. Нефедовой [2001]и др.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые делается попытка проанализировать специфику реализации коммуникативных стратегий и тактик при порождении рекламного дискурса на примере рекламы продуктов питания на материале русского и английского языков и выявить прагмалингвистические особенности функционирования иллокутивных речевых актов в рекламных текстах продуктов питания. Впервые на материале текстов рекламы конкретной и четко определенной тематической категории проводится анализ, позволяющий выявить обусловленность прагматическим фактором выбора специфичных для рекламы данной категории объектов языковых средств.

В диссертационной работе устанавливаются наиболее частотные лингвистические средства и их функционально-прагматическая эффективность, анализируются конкретно-языковые и типологические характеристики, присущие рекламе продуктов питания.

Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что диссертация вносит вклад в разработку проблем речевого воздействия, в ней выявляется специфика функционирования эмоциональной, рациональной и комбинированной коммуникативных стратегий в рекламе продуктов питания, устанавливается номенклатура тактик, реализующих данные стратегии.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее результаты могут быть использованы в вузовских курсах прагмалингвистики, лингвистики текста, в спецкурсах по проблемам дискурса, основам маркетинга в области рекламной коммуникации.

Результаты изучения материала могут быть использованы в практике преподавания английского и русского языка (как иностранного) на материале аутентичного рекламного текста. Результаты исследования возможно использовать для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и английской рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

Специфика реализации коммуникативных стратегий и тактик в рекламном дискурсе продуктов питания детерминируется отбором и организацией языковых средств, обладающих наибольшим потенциалом воздействия.

Комбинация и частота использования речевых актов в рамках рекламного дискурса зависит от категории рекламируемой продуктовой группы.

По характеру воздействия реклама продуктов питания представляет собой рационально-эмоциональный тип, поскольку авторы обращаются не только к логическим аргументам, но и эмоциональным, при этом последние часто доминируют.

В рамках исследованных групп номенклатура коммуникативных стратегий и тактик является универсальной, в то время как их комбинаторика в конкретном языке имеет национальный характер.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения исследования освещены в монографии «Манифестация иллокутивных речевых актов в рекламном дискурсе»

(2012) и десяти статьях, 3 из которых опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук: «Вестник Челябинского государственного университета» (2011), «Вестник Самарского государственного университета» (2011), «В мире научных открытий» (2011). Основные положения настоящей работы были представлены на международных, всероссийских, научных и научно-практических конференциях:

«Молодежь и наука: реальность и будущее» (Невинномысск 2010), «Теоретические и методологические проблемы современного образования» (Москва 2010).

По материалам исследования опубликованы статьи в научном журнале «Альманах современной науки и образования» (Тамбов, 2009), «Язык, Текст, Дискурс: Научный альманах» (Ставрополь, 2009), в сборнике научных трудов «Язык как фактор интеграции образовательных систем и культур» (Белгород, 2008), «Вопросы филологии и журналистики» (Омск, 2010), «Вестник Нижневартовского государственного гуманитарного университета» (2010).

Поставленная цель и задачи определили структуру работы.

Настоящая диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В тексте содержатся 15 таблиц и гистограмм.

обосновывается актуальность, определяются цели, задачи и объект, описывается используемый материал и методы, формулируется теоретическая значимость и практическая ценность работы, излагаются основные положения, выносимые на защиту, содержатся сведения об апробации результатов исследования.

коммуникативных стратегий» рассматривается реклама как вид институционального дискурса; выделяются жанровые и стилистические особенности рекламного дискурса; дается характеристика структурных компонентов рекламного сообщения, характерных для рекламных текстов продуктов питания. В ней также рассматриваются основные положения теории речевых актов как одной из основных прагматических теорий;

исследуются основные положения теории речевого воздействия и реализующих его стратегий и тактик в рекламном дискурсе. Данная глава является теоретической основой для дальнейшего исследования.

На основе существующих определений дискурса (Н. Д. Арутюновой, В. И. Карасика, Д. Шифрин, П. Б. Паршина), рекламы (У. Аренс, К. Бове, Д. Росситер, У. Уэллс), рекламного дискурса (И. Я. Балабановой, Л. А.

Кочетовой, Т. Н. Лившиц, И. Г. Овчинниковой), рекламный дискурс определяется в работе как тип институционального дискурса, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность;

выделяются отличительные характеристики рекламного дискурса, среди которых прагматичность рассматривается как основная, определяющая воздействующий и ценностно-ориентированный характер рекламного дискурса.

Эффективность осуществления общей прагматической установки – оптимального воздействия на адресата – не только предопределяет выбор языковых средств, но и диктует особые правила построения рекламного текста.

Для печатных рекламных текстов продуктов питания характерны следующие модели композиционного построения: заголовок + основной рекламный текст, заголовок + основной рекламный текст + справочные данные (типологическая особенность построения англоязычного рекламного сообщения), слоган + основной рекламный текст + эхо – фраза, слоган + заголовок. Выбор модели композиционного построения в рамках рекламного дискурса продуктов питания определяет, прежде всего, адресант рекламного продукта, учитывая специфику товара.

В печатной рекламе продуктов питания наблюдается тенденция к увеличению объема основного рекламного текста, построенного на основе комбинации эмоциональных и рациональных аргументов, что несвойственно для рекламы в целом. Данная особенность продиктована желанием адресанта в полной мере раскрыть не только характеристики продукта, но и выстроить логическую цепочку рекламируемый продукт – человек, наслаждающийся вкусом и улучшающий при этом свое здоровье.

Краткость таких структурных элементов, как слоган, заголовок и эхофраза, приводит к необычайной «концентрации» информации о рекламируемом продукте.

В реферируемой работе рекламный дискурс рассматривается в прагмалингвистическом аспекте, поскольку изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений, относится прежде всего к сфере интересов прагмалингвистики.

Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, мы отмечаем, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обусловливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт рекламы продуктов питания. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых средств и способ их подачи и организации.

Предметом прагмалингвистических исследований является речевое воздействие, интерпретируемое как влияние на сознание и поведение адресата, осуществляемое на основе вербальных знаковых систем, которое находит свое выражение в речевых актах. Взяв за основу дефиниции, предложенные Н. Д. Арутюновой, Л. С. Гуревич, Р. И. Карчевски мы рассматриваем речевой акт как высказывание говорящего, оформленное с помощью различных видов предложения, лексическое наполнение и синтаксическая структура которого зависит от интенций говорящего, коммуникативного контекста и сферы общения. С содержательной стороны речевой акт представляет собой действие адресанта по отношению к адресату, осуществляемое в определенной ситуации общения и направленное на реализацию определенного замысла говорящего.

В настоящем исследовании критерий преобладающей иллокутивной силы, предложенный Дж. Р. Серлем [Searle1985: 12-20] в качестве основания для классификации речевых актов, становится ведущим, так как приоритетная роль в воздействии человеком на человека принадлежит произнесенному говорящим слову, которое обладает определенной силой, побуждающей к тому или иному действию. Соответственно, в основу работы положена обобщенная классификация речевых актов Дж. Р. Серля, в которой выделяются пять классов речевых актов: репрезентатив, комиссив, экспрессив, директив, декларатив. Декларатив остается за рамками данного исследования в силу нетипичности его использования в рекламных текстах продуктов питания.

В рекламном дискурсе продуктов питания речевое воздействие реализуется посредством коммуникативных стратегий и тактик.

Коммуникативная стратегия вслед за Т. А. ван Дейком (1989) и Е. С.

Поповой (2002) понимается как сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, тактика определяется как некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели.

Запланированное воздействие на адресата предполагает достижение цели путем убеждения, через рациональное обоснование необходимости приобретения рекламируемого продукта. Однако оно предполагает также опору на эмоционально-оценочные средства воздействия, побуждающие адресата поверить адресанту без критического осмысления полученной информации.

Исследуемый рекламный дискурс рекламы продуктов питания предлагается рассмотреть с позиции зависимости от типа воздействия. В рамках рекламного дискурса продуктов питания выделяются:

- рациональная стратегия, воздействующий потенциал которой реализуется посредством использования логических доводов о соответствии качества продукта определенным потребностям покупателя);

- эмоциональная стратегия, когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство;

- комбинированная стратегия, сочетающая эмоциональное и рациональное воздействие.

Данные стратегии реализуются в рекламном дискурсе при помощи коммуникативных тактик, названия которым присваиваются согласно «семантическим биркам» [Иссерс2008], которые представляют значение того или иного коммуникативного приема, выступающего в качестве инструмента реализации той или иной речевой тактики.

Во второй главе «Сопоставительный функциональнопрагматический анализ иллокутивных речевых актов рекламного дискурса на примере рекламы продуктов питания» проводится сопоставительный анализ реализации иллокутивной силы различных речевых актов в составе исследуемых рекламных текстах продуктов питания. Данные, полученные в ходе статистического анализа, представлены в таблицах частотности и отражены в гистограммах с последующим выявлением их корреляционных связей.

Анализ фактического материала, включающего в себя 1610 речевых актов в русскоязычных сообщениях и 1809 речевых актов в англоязычных сообщениях, показал, что рекламный текст представлен как однокомпонентными речевыми актами, так серией речевых актов, что подтверждает предположение Т. А. ван Дейка о том, что «существует не только связанная последовательность предложений и пропозиций, но и связанная последовательность речевых актов» [Караулов, Петров 1989: 6] Фактический материал был систематизирован в пять групп в зависимости от назначения и по сырьевому признаку, принадлежности рекламируемого товара к той или иной продуктовой категории, выявлены речеактовые структуры, типичные для каждой группы товаров.

Функционально-прагматический подход позволил рассмотреть рекламный дискурс с точки зрения функционирующих в нем иллокутивных типов высказываний. Доминирующей формой в рекламе продуктов питания является информирование потребителя о характеристиках товара. В рекламных текстах продуктов питания встречаются такие иллокутивные акты, как репрезентатив (выражающий констатацию, утверждение), директив (выражающий побуждение, совет), комиссив (гарантирующий качество товара и положительное влияние на организм человека) и экспрессив (выражающий эмоции), но в разном соотношении. Частотность их употребления, как показали наши исследования, определяется не только национальной спецификой, но и типом продуктовой группы, к которой относится рекламируемый товар (Таблица №1).

Таблица1. Количество РА структур в рекламе продуктов питания в процентном соотношении (от общего количества РА в рамках каждой продуктовой группы) группа продукция продукция продукция изделия продукция Высокий процент встречаемости репрезентативов (36% в англоязычных и 30% в русскоязычных текстах) подтверждает наше мнение о том, что реклама продуктов питания чаще строится на рациональной основе: констатируются факты и приводятся доводы, которые убеждают адресата в полезных качествах рекламируемой продукции. Отличительные черты объективации репрезентативных высказываний – употребление числительного как прагматического интенсификатора и использование узкоспециальной лексики для разъяснения состава рекламируемого продукта.

«Introducing Pria. The nutritious delicious 110 calorie afternoon energy snack with calcium, iron and soy.» [Whole Living, 2009. №2. p.107] «Новые йогурты “Эрмик” с натуральной фруктозой созданы специально для ежедневной заботы о распущенном организме малышей.

Секрет полезной формулы “Эрмик” – ингредиенты природного распространённый в природе вид натурального сахара, который содержится в мёде и фруктах, позволила уменьшить количество сахара в йогуртах “Эрмик”. В сбалансированный рецепт новых йогуртов “Эрмик” также входит кальций и йод – для роста и умственного развития детей.»

[Мой Кроха и Я, 2011. №2. с.38] Следующий по частотности употребления – директивный речевой акт – употребляется в 30% англоязычных сообщений и 28% русскоязычных сообщениях. Это подтверждает мысль о том, что основная интенция адресанта рекламного сообщения – побудить адресата сообщения к совершению действия. В рекламе продуктов питания побуждение осуществляется посредством информирования. Характерной особенностью объективации директивных высказываний является употребление императивных конструкций, которые в русскоязычных текстах оканчиваются восклицательным знаком, что нетипично для англоязычных сообщений. С целью редуцировать негативные эмоции адресата, которые могут возникнуть при прямом побуждении к покупке, можно наблюдать возрастающую тенденцию к использованию скрытых директивов, а именно употребление вопросно-ответных конструкций;

вопросительных форм, обращенных к адресату; риторических вопросов.

«Попробуйте нашенское, Простоквашинское!» [Школа Гастронома, 2009. №10. с.24] «So what are you waiting for? You can enjoy the sweet taste of our Manuka Honey on any snack that takes you fancy» [Cosmopolitan, 2008. №11.

p.79] Частотность употребления практически идентична в рекламных текстах на обоих языках и составляет 20% от общего числа всех речевых актов в рекламе продуктов питания. В ходе исследования было установлено, что комиссивный речевой акт манифестируется не только глаголом в будущем времени: сделает лучше, поможет, сохранит, защитит, will feel, will help, will allow, will enjoy, позволит насладиться, – но и глаголом настоящего времени: гарантируем, гарантирует, guarantee; существительными: traditions, quality, традиция, качество и их производными; а также употреблением числительных:

since1698 (как правило, год-начало выпуска рекламируемого продукта), топонимов (названия стран и городов, которые вызывают положительные ассоциации с рекламируемым продуктом) является гарантией качества рекламируемой продукции. В англоязычной рекламе глаголы употребляются в настоящем времени, т.е. констатируют факт, подчеркивая результат, а для русскоязычной рекламы характерно употребление комиссивного РА, который объективируется в глаголах будущего времени.

«The essential ingredient to guarantee the tastiest Christmas roast and the crispiest roast potatoes» [Sunday, 2010. December. p.26] «Изысканное творение бельгийских шоколатье, конфеты Cote d’or откроют мир изысканных удовольствий и поистине незабываемых ощущений!» [Гастроном, 2008. №5. с.69] Существенная разница в частотности употребления была выявлена при использовании экспрессивного речевого акта. В русскоязычных текстах процент частотности экспрессивного речевого акта составил 21% от общего числа речевых актов, а в англоязычном – 14%. При объективации этого речевого акта частотно употребление оценочных атрибутивных конструкций и использование окказионализмов для привлечения внимания к продукту. В русскоязычной рекламе неологизмы создаются путём внедрения названия продукта в словоформу, а в англоязычной рекламе адресанты создают новые лексические единицы.

« Lunch as amazing as she is. Our Pizza Lunchables Feeds their day. Our best-tasting lunchables pizza ever is now a good source of whole grain.

A great-tasting lunch provides energy for the wonderful things she'll do today. Our new soft, golden-baked crust and super-tasty toppings make it a pizza she's guaranteed to» [Food and Wine, 2009. №8. p.23] «Скит. ВоСКИТительный майонез!»[Cosmo, 2007. №6. с.136] Проведенный анализ показал, что двухкомпонентные речеактовые структуры используются чаще русскоязычными адресантами реклам, и, по нашим данным, в рекламе кондитерских изделий и кисломолочных продуктов.

В англоязычной рекламе двухкомпонентные речеактовые структуры наиболее частотны в рекламе бакалеи и кисломолочной продукции.

направленности речевых актов в пределах одного рекламного сообщения разнообразна как в англо- так и в русскоязычном рекламном дискурсе продуктов питания. Самыми распространенными структурами в русскоязычном рекламном дискурсе являются:

репрезентатив+коммиссив (37.5%) «Новый майонез «Calve Экстра Легкий» содержит всего 30 ккал в одной ложке! Он поможет поддерживать отличную форму. «Calve Экстра Легкий» - легко быть в форме!»[Cosmo, 2009. №2. с.49] репрезентатив+экспрессив (16,6%) «MondoroAsti- сладкое игристое вино. (репрезентатив) Страстное и соблазнительное (экспрессив)»[Cosmopolitan, 2011. №3. с.92] репрезентатив+директив (12,5%) «Evian. Естественный источник молодости. Ваше тело на 60% состоит из воды. Вода, которую Вы пьете, становится частью Вас.

(репрезентатив) Что пить? Выбор за Вами» (директив) [Cosmo, 2010.

№6. с.73] экспрессив+репрезентатив (8,3%) «Вкусная по природе! (экспрессив) В этом году, чтобы стать еще вкуснее, новая Fanta взяла у природы полезные и натуральные ингредиенты:

-очищенную газированную воду, которая быстро утолит жажду, -апельсиновый сок, который придаст сил, -натуральные (репрезентатив)» [Лиза Girl, 2009. №7. с.41].

речеактовые структуры распределены более равномерно:

репрезентатив+директив (17,6%) «New Mullerlight Apple Pie and Limited Edition Rhubarb Crumble flavours are Virtually fat free, contain just 115 calories or less per pot and taste absolutely delicious»(репрезентатив) Lead a Muller life» (директив) [Cooking Light, 2010. №9. p.96] репрезентатив+коммисив (17,6%) «Bega Super Slims have 50% less fat and less cholesterol than normal cheese slices. Kraft Light Slices claim to have 30% less fat. Plus Bega Super Slims have around twice the calcium of Kraft Light Slices. (репрезентатив) Based on Dairy Technical Services Ltd. Laboratory analysis.»

(комиссив)[MarieClaire, 2009. №6.p.311] директив+репрезентатив (14,7%) « GiveMore, GiveCarteD’or.(директив) Carte D’or chocolate inspiration. Delicious dark chocolate and vanilla flavor ice cream.Swirled with a smooth chocolate sauce and topped with dark chocolate pieces made with 70% Ecuadorian cocoa»(репрезентатив)[Elle, 2009. №5. p.79] репрезентатив+экспрессив (11,7%) «Without Campbell’s Cream of Mushroom soup, it’s just chicken (репрезентатив).So many, many reasons it’s so.....M’m! M’m! Good!

(экспрессив)»[Cooking Light, 2010. №2. p.129] В ходе исследования, как в частотности использования, так и в вариации комбинирования многокомпонентных речеактовых структур была отмечена существенная разница. Такое существенное различие в подтверждается, на наш взгляд, исследованиями в сфере прагматики, которые показывают, что основные типы речевых актов могут быть обнаружены во многих языках, но, тем не менее, использование комбинаций речевых актов в составе многокомпонентной речеактовой структуры в том или ином социуме имеет национально-культурную специфику [Вежбицкая1999: 26].

Для англоязычного рекламного дискурса характерны структуры:

директив + репрезентатив + директив (25,9%) «Find your perfect individual Filter Coffee with the new range from Rombouts. (дupектив) Choosing your favourite coffee is easy with the new strength grading – almost as easy as making it. (penрезентатив) Enjoy the rich taste of fresh ground coffee, conveniently» (дupектив) [Cosmo, 2010. №1. p.130] репрезентатив + директив + экспрессив (11%) «Cool Whip uses hydrogenated oil. Redid-Wip always uses real dairy cream. (репрезентатив) Which one will put a smile on your face? (директив) Nothing’s more real than Reddi-wip!» (экспрессив)[Taste of home, 2009.

№11. p.71] репрезентатив + комиссив+ директив (11%) «Tropicana. 100% pure squeezed sunshine (penрезентатив) Orange juice direct from oranges, not from concentrate. (комиссив) Feel pure good every day. (дupектив)»[Taste of home,2010.№6.p.92] В русскоязычном рекламном дискурсе:

репрезентатив + комиссив + репрезентатив (28,5%) «Мы знаем о детском питании больше. (репрезентатив) Nutricia – специалист в детском питании. (комиссив) Сухая молочная смесь «нутрилон 2» - с 6 месяцев, сухая молочная смесь «нутрилон 3» - с 12 месяцев» (репрезентатив) [Мой Кроха иЯ,2010. №7. с.59] репрезентатив+экспрессив+репрезентатив (14,2%) «Eve - это освежающий напиток с легким вкусом и низким содержанием алкоголя (всего 3,1%)(репрезентатив) Eve - это искристые моменты вечера! (экспрессив) Выпускается в двух вариантах: с добавление сока грейпфрута и маракуйи» (репрезентатив)[Cosmo, 2010. №7. с.71] Сопоставительный анализ, реализуемый путём поэтапного выявления сходств и различий в закономерностях использования речеактовых моделей, дал возможность увидеть, что в русскоязычной рекламе речевые акты, составляющие многокомпонентную РА структуру, имеют однородную иллокутивную направленность и могут быть представлены формулой: РА1 + РА2 + РА 1.1 = воздействие на адресата, где РА1 – речевые акты сходной иллокутивной направленности и РА2 – речевой акт, неоднородный с РА1, РА1.1 по своей иллокутивной направленности, который является вспомогательной силой в обеспечении успешности реализации коммуникативного намерения адресата.

В англоязычной печатной рекламе, напротив, используются многокомпонентные РА структуры, имеющие следующую формулу:

РА1 + РА2 + РА3 = воздействие на адресата, где каждый из представленных РА обладает особой иллокутивной направленностью, что в конечном итоге, также приводит к реализации интенции адресанта рекламных сообщений.

В рекламном дискурсе продуктов питания прослеживается эквивалентность в употреблении речеактовых структур при продуцировании рекламных сообщений определенных групп товаров в англо- и русскоязычных текстах. Так, для рекламы алкогольной, безалкогольной и кондитерской продукции адресант предпочитает эмоционально-аффективный способ воздействия на реципиента, что проявляется в частотном употреблении экспрессивных и комиссивных речеактовых структур. В рекламных сообщениях кисломолочной продукции и бакалеи характерно совмещение рациональных доводов и аффективных способов воздействия, что проявляется в использовании таких речеактовых структур, в которых информирование о реальных качествах продукта и пользе для организма / здоровья человека является основной целью рекламного сообщения.

Наличие данных типологических особенностей указывает на определенные процессы сближения коммуникативного сообщества, которые проявляются в тождественности ментальной составляющей, находящей отражение в рекламном дискурсе.

В третьей главе «Реализация коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе на материале русскоязычной и англоязычной рекламы продуктов питания» проводится сопоставительный анализ реализации коммуникативных стратегий и тактик в англо- и русскоязычном рекламном дискурсе продуктов питания; анализируются языковые средства, характерные для выделенных тактик и стратегий.

В результате сопоставления было выявлено, что для каждой из пяти выделенных продуктовых групп свойственно превалирование одной из трех коммуникативных стратегий, выбор которой обоснован характером рекламных сообщений данной продуктовой группы, что обусловливает использование адресантами операций выбора и комбинирования языковых средств. Частотность употребления КС продемонстрирована в таблице 2.

Таблица 2.Соотношение частотности употребления КС в процентном соотношении (от общего числа КС в рамках каждой продуктовой группы) КС Эмоциональная Рациональная КС Комбинированн Продуктовая Русск. Англ.яз Русск. Англ.яз Русск. Англ.

продукция продукция изделия продукция Прослеживается корреляция между РА структурами, характерными для рекламных сообщений определенной продуктовой группы, и коммуникативной стратегией, преобладающей в данных рекламных сообщениях, так как за единицу описания мы берем дискурсивное событие, рассматриваемое как «совокупность коммуникативно-значимых прагматически конкретных речевых актов, направленных на достижение общей коммуникативной цели» [Цурикова 2002: 67].

При использовании рациональной стратегии раскрываются внутренние признаки предмета, акцентируя реальные характеристики товара, приводятся логические доводы о пользе для здоровья. Активно используется такая апелляция к одной из основных потребностей человека, как быть здоровым, укрепить жизненные силы. Рациональная стратегия в рекламном дискурсе подразумевает использование фактов, статистических данных, ссылок на авторитетное мнение, демонстрации практического применения рекламируемого продукта. В большинстве случаев рациональная стратегия представляет собой последовательность нескольких интенций, ориентированных на информирование человека, предоставление ему такого объема знаний, который обеспечит побуждение его к определенным действиям.

Тактика апелляции к здоровому образу жизни, реализующая рациональную коммуникативную стратегию, является наиболее распространенной внутри стратегии в англоязычной рекламе безалкогольной продукции (52%) и в русскоязычной рекламе кисломолочной продукции (45,5%). Отличие в применении тактики апелляции к здоровому образу жизни в том, что если русскоязычному рекламному дискурсу присуща апелляция к абстрактному понятию «здоровье», то в англоязычном сообщении наблюдается описание конкретного положительного воздействия рекламируемого продукта на определенные функции организма.

«Tropicana. Specially made for healthy bodies, healthy lives, healthy kids.»[Whole Living, 2011. №3. p.122] «Биойогурт Bio-Max 5 злаков. Здоровье всей семьи» [Лиза, 2010. №9.

с.21] Тактика демонстрации практической пользы применения рекламируемого товара, а именно использование рецепта приготовления различных блюд с применением рекламируемого продукта, является отличительной особенностью рекламы продуктов питания и завоевывает все большую популярность у адресантов рекламного сообщения, что подтверждается частотностью ее применения. В фокусе подобного рекламного сообщения находится не только продукт как таковой и его свойства, но и потенциальные вариативные возможности потребления рекламируемой продукции. Частотное использование данной тактики наблюдается в англоязычной рекламе алкогольной (58,7%) и бакалейной (42,85) продукции. В русскоязычной рекламе эта тактика превалирует в рекламе бакалейной продукции (31%).

«The possibilities for food are exciting… a splash of Stone’s in you stir fry; a smattering in your ice-cream… got the idea?

Stone’sGinder Wine Ice and wafer if you wish» [Food & Wines,2008.№12.с.14].

«Что бы Вы ни стали готовить – это будет незабываемо с соусом – маринадом Teriyaki Kikkoman. Ведь в переводе с японскогоTeriyaki означает «подрумяненный самим солнцем».

Просто замаринуйте в нем мясо / птицу или рыбу перед приготовлением, а во время жарки поливайте соусом-маринадом для придания сочности.» [Гастроном,2010.№9.с.63] Тактика апелляции к разуму преобладает в англоязычной рекламе кондитерских изделий (51% внутри стратегии) и кисломолочной продукции (48,6%); в русскоязычной рекламе алкогольной (100% внутри стратегии) и безалкогольной (36,7%) продукции. Характерными языковыми средствами объективации данной тактики в англоязычном рекламном дискурсе являются: узкоспециальная лексика, прецедентные имена, числительные.

Matured for 12month.

Worth more than the price suggests.

When you buy Piligrims Choice, you buy more than a pack of cheese. You buy time, tradition and trust. Our cheddar is tasted for quality by our own award winning, cheese graders. And matured for a full year. So by the time it reaches you, it’s in a class quite by itself.» [Feel Good Food, 2010. №10. p.147] Характерной особенностью реализации коммуникативной тактики апелляции к разуму в русскоязычной рекламе является описание фактического содержания ингредиентов, употребление числительного как акцента на высоком качестве товара, использование прилагательных с положительной оценочной коннотацией, употребление повествовательных полных распространенных предложений, позволяющих максимально раскрыть информацию о продукте; парцелляция, выступающая в качестве приема выделения информации, относящейся к характеристике продукта.

«Кофе молотый Exclusive. Арабика растет на высокогорных плато Бразилии и Новой Гвинеи. На высоте 1800 м над уровнем моря кофейные зерна получают достаточно света и влаги, чтобы созреть, а затем максимально раскрыть свои вкусовые качества. Выращивание арабики сродни искусству – оно требует тщательной подготовки и колоссального терпения. Приятно, что из всего выращенного на планете кофе, 60% приходится именно на этот сорт» [Гастроном, 2010. №3. с.83] Эмоциональная стратегия призвана создать эмоциональную вовлеченность потенциального покупателя; апеллируя к эмоциям, «приблизить» к себе адресата рекламного сообщения. Тексты подобного плана зачастую короче созданных в рамках рациональной стратегии и отличаются большей экспрессивностью. Актуализация эмоциональной стратегии происходит посредством тактики сближения с адресатом, тактики самопохвалы, тактики создания приятной атмосферы вокруг товара, тактики апелляции к удовольствию, наслаждению.

коммуникативную стратегию в англоязычных рекламных сообщениях, является тактика самопохвалы. В рекламе бакалейной продукции процент частотности реализации тактики самопохвалы составляет 47,5% внутри стратегии. Для русскоязычных рекламных сообщений данная тактика также является лидирующей, но больший процент частотности употребления наблюдается в рекламе кондитерских изделий (46%).

Существенное отличие между использованием данной тактики заключается в том, что для русскоязычного дискурса характерна абсолютизация положительной субъективной оценки характеристик продукта, а в англоязычной рекламе прилагательное, описывающее характеристику продукта, зачастую употребляется с наречием «probably».

«Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury»[Наш Малыш,2009.№1.с.53] [WholeLiving,2008.№10.с.69] В качестве одного из основных средств вербализации тактики самопохвалы в русскоязычной рекламе кондитерских изделий выступают неполные компаративы, которые позволяют выделить рекламируемый продукт из ряда аналогов без конкретной референции на продукцию конкурентов. Характеристика, общая для сравниваемых объектов, подается в неполном компаративе как специфическая особенность одного из них.

«Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!»[Наш Малыш, 2011.

№2. с.58] Примечательной особенностью реализации тактики самопохвалы в англоязычных текстах является употребление частицы «so» («такой»).

Стоящая в начале предложения, эта частица интенсифицирует позитивные оценочные коннотации, передаваемые последующими прилагательными.

«Duncan Hines. So moist. So delicious. So much more.» [Marie Claire, 2009. №11. p.52] Для русскоязычной рекламы алкогольной продукции реализация эмоциональной стратегии происходит посредством тактики создания приятной атмосферы вокруг товара (29% внутри стратегии).

Ассоциативная связь между предлагаемыми приятными ощущениями и рекламируемым товаром позволяет придать сообщению особый символический смысл для потребителя и оптимизировать восприятие текста.

«Водка Байкал. Жизнь в каждой капле» [Men’s Health, 2008. №9.

с.43].

Комбинированная стратегия реализуется при помощи различных тактик, но, наиболее частотны в рекламе продуктов питания тактика создания позитивного образа будущего, тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее.

Коммуникативная тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее распространенна как в англо-, так и в комбинированной коммуникативной стратегии и составляет 100% внутри стратегии в рекламе кисломолочной продукции. Основной тенденцией в русскоязычном рекламном дискурсе можно назвать употребление утвердительных по характеру повествования предложений в зачине сообщения при постановке проблемы. Адресант констатирует факт наличия определенной проблемы и указывает на то, каким способом поставленная проблема может быть решена. Для англоязычного дискурса характерно использование вопросительных форм, что редуцирует категоричность заявления и продуцирует позитивный настрой на успешную коммуникацию.

«Теперь не нужны ножницы!

Со стикером-замком упаковка очень легко и быстро открывается, а также сохраняет форму ломтиков плавленого сыра. Теперь вкусный бутерброд можно сделать быстрее в любой ситуации – в обеденный перерыв на работе, дома, на даче или на пикнике. Раз-два и бутерброд готов! Сыр Hochland в ломтиках. Идеально для бутербродов!» [Лиза, 2010. №6. с.14] «Cool whip uses hydrogenated oil.

Reddy wip always uses real dairy cream.

Which one will put a smile on your face?» [New Idea, 2010. №4. p.28] Тактика создания позитивного образа будущего преобладает как в англо-, так и в русскоязычной рекламе кондитерских изделий (100% внутри стратегии). Данная тактика объективируется при помощи употребления глаголов в будущем времени (will+V) или модальных глаголов (might, can+V).

«Kimbo… you won’t forget it» [Cosmo, 2009. №9. p.64] «Пирожное Mulino Bianco. Чаепитие с Mulino Bianco станет приятной семейной традицией «[Гастроном, 2011. №3. с.83] В Заключении диссертации представлены общие итоги исследования, сформулированы основные выводы по сопоставлению специфики реализации коммуникативных стратегий в англо- и русскоязычном рекламном дискурсе и намечены перспективы дальнейшей научноисследовательской работы.

В результате проведенного исследования проанализировано русскоязычных и 875 англоязычных рекламных текстов продуктов питания и выявлено, что стратегии и тактики могут быть универсальны.

Частотность употребления коммуникативных стратегий и реализующих их тактик имеет непосредственную зависимость от категории рекламируемого продукта. Анализ специфики использования языковых средств показал, что в рекламных текстах продуктов питания прослеживается использование конструкций со сходными лингвистическими характеристиками, что дает основание говорить о единстве прагматической цели рекламного дискурса.

Продуцируя рекламное сообщение, адресант опирается на важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента.

С другой стороны, рекламное сообщение приобретает наднациональный характер, поскольку глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, которая позволяет формировать единое лингвокультурное пространство.

Таким образом, универсальными характеристиками рекламного англо- и русскоязычного дискурса на примере рекламы продуктов питания являются:

• употребление речеактовых структур при порождении рекламных сообщений определенных групп товаров;

• номенклатура тактик, задействованных как в русскоязычной, так и англоязычной рекламе продуктов питания;

• использование такого аргументирующего, мотивирующего покупку приема, как кулинарный рецепт;

• применение универсальных языковых средств в реализующих исследуемые стратегии тактиках, среди которых выделяются: лексические единицы с семантикой «качество», «удовольствие», «польза» и др, терминологическая лексика, личные и притяжательные местоимения, прилагательные в превосходной степени сравнения, сложноподчиненные предложения с придаточным причины, цели.

Отличительными характеристиками англо- и русскоязычного рекламного дискурса являются:

• преобладающее использование экспрессивного речевого акта в русскоязычном рекламном дискурсе по сравнению с англоязычным;

• отсутствие рекламных сообщений кондитерских изделий, построенных на основе рациональной стратегии в русскоязычном рекламном дискурсе;

• употребление национально-специфических языковых средств, к которым относятся лексические единицы, подчеркивающие стремление к коллективизму русских людей и углубляющие контактирующие значение коммуникативного акта в русскоязычном рекламном дискурсе;

лексические единицы, выражающие более сдержанный характер англоязычного рекламного дискурса;

• направленность англоязычной рекламы на мир потребителя, где не столько важен сам рекламируемый продукт, а результат его применения;

• направленность русскоязычного рекламного дискурса на позиционирование характеристик продукта, имеющих положительное влияние на здоровье адресата.

Основные положения диссертации отражены Научные статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных Стрижкова, О. В. Специфика использования речевых актов в рекламном дискурсе продуктов питания [Текст] / О. В. Стрижкова // Вестник СамГу, № 1/2 (82). – Самара: Изд-во «Самарский университет», 2011. – С. 143-148 (0,4 п. л.).

Стрижкова, О. В. Сопоставительный анализ выражения лингвокультурного аспекта в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе [Текст] / О.В. Стрижкова // Вестник Челябинского государственного университета. Филология.

Искусствоведение. Выпуск 58. № 25(240). – 2011. – С. 158- Стрижкова, О. В. Способы реализации эмоциональной коммуникативной стратегии в рекламном дискурсе алкогольной продукции [Текст] / О.В. Стрижкова // В мире научных открытий. – Т. 23. – № 11.7. – Красноярск: Научно-инновационный центр, 2011. – С. 2051-2061(0,8 п. л.).

Стрижкова, О. В. Манифестация иллокутивных речевых актов в рекламном дискурсе: монография. – Germany: Изд-во LAP LAMBERT, 2012. – 55стр(8,8 п.л.) Научные статьи, опубликованные в других изданиях:

5. Стрижкова, О. В. Коммуникативно-прагматические и лингвистические особенности текста рекламы [Текст] / О.В.

Стрижкова // Язык как фактор интеграции образовательных систем и культур: Сб. науч. ст. (по итогам научного российско-украинского семинара). Выпуск 3 / под ред. И. Б. Игнатовой, Л. А. Безкоровайной.

– Белгород : изд-во БелГу, 2008. – С. 202-205 (0,4 п. л.).

6. Стрижкова, О. В. К вопросу о предпочтительной лексике рекламного дискурса [Текст] / О.В. Стрижкова // Язык. Текст.

Дискурс : Научный альманах Ставропольского отделения РАЛК.

Выпуск 7 / под ред. проф. Г. Н. Манаенко. – Ставрополь : изд-во СГПИ, 2009. – С. 300-304 (0,3 п. л.).

7. Стрижкова, О. В. Стратегия персуазивности как одна из стратегий рекламного дискурса [Текст] / О.В. Стрижкова //Альманах современной науки и образования, серия «Языкознание и литературоведение в синхронии и диахронии и методика преподавания языка и литературы». – Тамбов, 2009. – С. 189-193 (0, 8. Стрижкова, О. В. Коммуникативные стратегии в рекламном дискурсе [Текст] / О.В. Стрижкова // Молодежь и наука: реальность и будущее: Материалы III Международной научно-практической конференции. В 6 т. – Т. 2. Филологические и юридические науки / В. А. Кузьмищев [и др.]. – Невинномысск : НИЭУП, 2010. – С. 241п. л.).

9. Стрижкова, О. В. Стилистические особенности дискурса рекламы [Текст] / О.В. Стрижкова // Теоретические и методологические проблемы современного образования: Материалы научнопрактической конференции 25-30 мая 2010. : Москва, 2010. – С. 114п. л.).

10.Стрижкова, О. В.Нарушение принципа кооперации Г.П. Грайса в рекламном дискурсе [Текст] / О.В. Стрижкова // Вопросы филологии и журналистики: сб. статей : В 3 ч. – ч.3 / науч. ред. А.Э.Еремеев. – Вып.5 – Омск : Изд-во НОУ ВПО ОмГА, 2010. – С. 120-124 (0,8 п.л.).

11.Стрижкова, О. В. Реализация однокомпонентных речевых актов в рекламном дискурсе продуктов питания [Текст] / О.В. Стрижкова // Вестник Нижневартовского государственного гуманитарного Нижневартовск: Издательство НГГУ, 2010. – С. 77-82 (0,4 п. л.).

Подп. в печать 00.00.2012.Формат 60х84 1/16.

Бум.офсетная. Гарнитура «Times». Печать цифровая.

Объем 1,2 уч.-изд. л. Тираж 120 экз. Заказ № 000.

Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО «ОГИМ»

460038, г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.

Тел. / факс: (3532) 30-50-00, доб. 127.