На правах рукописи

Броженко Светлана Владимировна

Стратегия дифференциации и языковые средства её реализации

в рекламном дискурсе

(на материале русско- и немецкоязычной банковской рекламы)

Специальность

10.02.20 – «Сравнительно-историческое, типологическое и

сопоставительное языкознание»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Челябинск – 2011

Работа выполнена на кафедре французского языка и межкультурной коммуникации ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Нефёдова Лилия Амиряновна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Антропова Людмила Ильинична кандидат филологических наук, доцент Кузнецова Наталья Юрьевна ФГБОУ ВПО «Югорский государственный

Ведущая организация:

университет»

Защита состоится 14 октября 2011 года в 13 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.295.05 при ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет» по адресу: 454080, г. Челябинск, пр. Ленина, 69, конференц-зал (ауд. 116).

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Челябинского государственного педагогического университета.

Автореферат разослан « » сентября 2011 г.

Учёный секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, доцент Л.П. Юздова

Общая характеристика работы

Реферируемая работа посвящена вопросам речевого воздействия в рекламном дискурсе, реализуемого посредством стратегий и тактик.

Актуальность исследования обусловлена тем, что онтологический статус речевого воздействия на сегодняшний день не является чётко очерченным и отсутствует универсальная методика его анализа. Различные аспекты речевого воздействия исследовались в работах как отечественных, так и зарубежных специалистов в области коммуникативной лингвистики, прагмалингвистики и дискурс-анализа (Р. Блакар, Дж. Сёрль, И.А. Стернин, О.С. Иссерс, Ю.К. Пирогова, Л.Л. Фёдорова, Е.В. Шелестюк и др.).

Исследование стратегий речевого воздействия в рекламном дискурсе видится нам перспективным ввиду того, что вопрос выявления его лингвокультурологических особенностей в сопоставительном аспекте является недостаточно изученным. В исследовании раскрывается ряд лингвистических особенностей, характерных для русско- и немецкоязычного рекламного дискурса. Кроме того, языковой материал, предоставляемый банковской сферой, исследован с лингвистической точки зрения лишь фрагментарно, а анализ языковых средств выражения речевого воздействия позволит, на наш взгляд, расширить и теоретическую базу исследований языка рекламы.

Научная новизна исследования заключается в сопоставительном анализе стратегии дифференциации и реализующих её тактик, а также выявлении и анализе языковых средств речевого воздействия в рекламном дискурсе банковской сферы на лексико-семантическом и морфологосинтаксическом уровнях языка.

Объектом исследования является дискурс, сложившийся в сфере банковской рекламы России и Германии.

Предметом исследования является стратегия дифференциации, реализующие её тактики и языковые средства.

Цель исследования заключается в проведении сопоставительного анализа стратегии дифференциации, выявлении сходств и отличий реализующих её речевых тактик и средств языка.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

1) Изучить особенности рекламного дискурса, представленного в банковской сфере.

2) Выявить стратегии речевого воздействия и определить среди них ведущую стратегию, служащую выделению преимуществ рекламируемого объекта из ряда с ним конкурирующих.

3) Проанализировать речевые тактики и языковые средства, применяемые для реализации ведущей стратегии, в русско- и немецкоязычном рекламном дискурсе.

4) Провести сопоставительный анализ языковых средств реализации стратегии дифференциации и выявить особенности их использования.

Материалом исследования послужили тексты банковской рекламы, представленные в печатных СМИ в России и Германии. Источниками русскоязычных рекламных текстов были общественно-политические еженедельники «Эксперт», «Профиль» и «Итоги». В качестве источников банковской рекламы на немецком языке были выбраны также общественнополитические еженедельники «Der Spiegel», «Der Stern» и «Focus».

Всего было проанализировано 464 рекламных текста (не имеющие повторов), опубликованных в период 2007-2011 гг. (среди них российских и 210 немецких текстов).

Методы исследования: метод сплошной выборки языкового материала; описательно-аналитический метод; метод сопоставительного анализа с привлечением метода наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для обработки результатов исследования;

приемы количественного анализа и статистической обработки материала.

Теоретическую базу исследования составили работы известных представителей лингвистики в области изучения рекламного дискурса Г.В. Баевой, О.В. Долгополова, Л.А. Кочетовой, Е.В. Нагорной, П.Б. Паршина; в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии Р. Блакара, Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, В.И. Карасика, А.В. Олянич, Ю.К. Пироговой, Г.Г. Почепцова, Дж. Сёрля, И.А. Стернина и др.; в области лингвистического анализа текстов K. Бринкера, И.Г. Гальперина, В.Л. Наера, Д.Э. Розенталя, Д. Урбана и др.; в области исследования языка рекламы A. Гройле, Л.М. Дмитриевой, Л.А. Нефедовой, С. Купер, Н. Яних и др.

';

Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что диссертация вносит вклад в разработку проблем речевого воздействия, в ней выявляется специфика функционирования стратегии дифференциации в рекламной коммуникации, устанавливается номенклатура тактик, реализующих вышеназванную стратегию.

Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование вносит вклад в развитие межкультурной коммуникации и сопоставительного изучения стратегий речевого воздействия. Методика, разработанная в диссертации, может быть использована в дальнейших исследованиях по вопросам стратегического планирования рекламного дискурса и сопоставительном исследовании стратегий речевого воздействия в различных лингвокультурах. Практическая ценность реферируемого исследования заключается в возможности использования полученных результатов в практике преподавания иностранного языка и в курсе обучения межкультурной коммуникации. Материалы диссертационной работы могут быть использованы в преподавании дисциплин «Рекламный дискурс», «Лингвистика и стилистика текста», в курсах по лингвокультурологии.

На защиту выносятся следующие положения:

1.Стратегия воздействия, активно применяемым в русско- и немецкоязычном рекламном дискурсе для выделения преимуществ рекламируемого объекта.

2. Особенности банковского рекламного дискурса выражены в количественном отличии тактик, реализующих описываемую стратегию:

четыре речевые тактики в русскоязычном, и пять тактик в немецкоязычном дискурсе, что указывает на более широкую представленность последнего.

3. Выбор языковых средств для реализации вышеназванной стратегии обусловлен спецификой её речевого воздействия, направленного в исследуемом материале в большей степени на рациональную, а не на эмоциональную сферу адресата.

Апробация работы Материалы диссертации обсуждались на международных конференциях «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск 2008, 2010 гг.), на научнометодических семинарах кафедры иностранных языков Уральского Социально-Экономического Института (филиала) Академии Труда и Социальных Отношений (Челябинск 2009-2011 гг.).

По теме исследования опубликовано 10 работ.

Структура работы состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографического списка.

Во Введении представлено обоснование актуальности темы, ее научной новизны; определяется общее направление исследования; обозначаются основные проблемы, цель и задачи работы; раскрывается теоретическая и практическая значимость; характеризуются методы и материал исследования;

формулируются положения, выносимые на защиту; представляется структура работы.

В первой главе «Теоретические основы исследования стратегий речевого воздействия в рекламном дискурсе» представлено описание теоретической базы исследования.

Речевое воздействие рассматривается как «воздействие для достижения цели/осуществления власти» (Р. Блакар), как «использование языка для ввода новых знаний и модификации уже имеющихся» (А.Н. Баранов), как «речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности» (О.С. Иссерс), подчеркивается «однонаправленность»

речевого воздействия (Л.Л. Фёдорова). Типология речевого воздействия исследуется в аспекте иллокуции (Л.Л. Федорова) и перлокуции (Г.Г. Почепцов). В реферируемой работе обосновывается необходимость рассмотрения речевого воздействия в рекламном дискурсе в перлокутивном аспекте, а также необходимость выделения осознанности речевых действий и наличие целевой обусловленности оказываемого воздействия. Воплощение речевого воздействия происходит посредством стратегий и реализующих их тактик.

Рекламный дискурс характеризуется как вид институционального дискурса с присущими ему особенностями, среди которых могут быть:

«однонаправленность вектора общения» (Н.П. Белоусова), участники общения в рамках определенного института, «специфический набор интенций и вытекающих из них речевых стратегий» (Е.И. Шейгал).

Рекламный дискурс представлен как совокупность компонентов:

текста, окружающего его контекста и пресуппозиции. При этом текст, обладающий прагматической установкой, – основополагающий компонент дискурса, а контекст и пресуппозиция – экстралингвистический компонент.

Под контекстом понимается окружающая текст среда, в качестве которой выступают время действия, социальные, экономические, политические и другие условия. В качестве пресуппозиции представлена имлицитная информация, которую адресат рекламного сообщения считает известной адресанту.

В рекламном дискурсе, сложившемся в банковской сфере, речевое воздействие осуществляется, как правило, посредством стратегий рационалистического типа (Е.В. Нагорная, Е. Пели), направленных на демонстрацию того, что представляет собой рекламируемый объект в действительности. В связи с этим банковская реклама призвана проинформировать потребителей, привлечь их внимание информацией, воздействующей большей степенью на рациональную сферу потенциального клиента.

Выбор стратегии определяет языковые средства, которые будут задействованы для создания рекламного сообщения. Для выделения преимуществ рекламируемого объекта используются различные стратегии речевого воздействия: презентационные (А.В. Олянич), позиционирующие и оптимизирующие (Ю.К.Пирогова) и др. Ведущей стратегией, по нашему мнению, является стратегия дифференциации, которая исследуется в работе согласно разработанной нами методике. Основу методики исследования составило положение о том, что «именно тактики производят впечатление действительно доступных изучению единиц, они и являются практическим инструментом говорящего» [Иссерс 2006]. Для исследования речевых тактик и языковых средств, реализующих стратегию дифференциации, предлагаем следующую методику анализа:

1. Установить мотив применения речевой тактики, по которому ей присваивается название согласно «семантическим клише» (по О.С. Иссерс).

2. Выделить и проанализировать реализующие тактику средства языка лексико-семантического и морфолого-синтаксического уровней.

3. Провести сопоставительный анализ выявленных языковых средств, на основании которого делаются выводы об универсальном или отличительном характере рекламного дискурса.

Данные проведенного исследования позволили выявить как лидирующие, так и менее частотные тактики и языковые средства реализации стратегии дифференциации, что позволило установить сходства и различия в русско- и немецкоязычном рекламном дискурсе.

Во второй главе «Особенности реализации стратегии дифференциации в рекламном дискурсе (на материале русскоязычной банковской рекламы)» выделяются наиболее употребительные тактики и анализируются реализующие их языковые средства.

Практический материал в проанализированных нами текстах позволяет выделить четыре основные тактики: тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке его надёжности и стабильности;

тактику акцентирования внимания на масштабе банка; тактику привлечения клиентов; тактику создания эффекта превосходства и уникальности.

Для реализации тактики акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надёжности и стабильности используются лексические единицы с семантикой «надёжности» и «стабильности», синонимические ряды, разнообразные виды повторов, числительные, указательные местоимения, прилагательные в превосходной степени сравнения, сочетание числительного и прилагательного в превосходной степени сравнения.

Использование лексических единиц с семантикой надёжности и стабильности создаёт у потенциального клиента чувство уверенности в банке.

Репутация надежного партнера (Интерпромбанк).

Использование в рекламном тексте лексических синонимов вызывает целый ряд ассоциаций, способствующих созданию в сознании клиента образа будущего благосостояния.

Дайте своим деньгам РАСТИ Деньги нужны всем, это прописная истина. Деньги нужны для ощущения свободы, независимости, вкуса жизни… Вместе с ощущением того, что у вас есть приносящие доход деньги в надежном банке, приходит уверенность в завтрашнем дне, а при открытии вклада МДМ - Банк дарит вам подарок (МДМ Банк).

Повтор однокоренных слов играет важную роль в формировании перлокутивного эффекта рекламного сообщения. Помимо этого, повтор слов и словосочетаний придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит. Когда ветер грозит обернуться бурей, защитит тот, кто уверенно стоит на ногах.

Тот, кого не сдвинуть с места неожиданным порывом. Откройте вклад в Райффайзенбанке – доверьте свои сбережения тому, чьё непоколебимое спокойствие даёт уверенность в завтрашнем дне, независимо от причуд стихии. Райффайзенбанк. Разница в отношении (Райффайзенбанк).

Использование лексических единиц со значением «лидерства» и срока работы банка также может служить выражению длительности присутствия банка на рынке и его надежности.

Многолетний опыт сотрудничества с предприятиями малого и среднего бизнеса, передовые технологии, гибкий подход к клиентам и финансовые возможности делают «АК БАРС Банк» лидером актуальных банковских решений (АК БАРС БАНК).

Для создания образа надежного, стабильного, давно существующего на рынке банка используются числительные для обозначения периода существования банка на рынке и для борьбы с недоверием к банку со стороны потенциального клиента. В настоящее время, в эпоху так называемых «банков – однодневок», это одно из действенных средств по привлечению внимания к банку.

Вековые ценности. 1911 – Московский народный банк. 1990 – Еврофинанс. 2003 – Еврофинанс Моснарбанк. ЕМБ Еврофинанс/Моснарбанк (Еврофинанс Моснарбанк).

Данный пример наглядно демонстрирует продолжительное и постепенное развитие банка, его становление. Использование лексических единиц со значением «надежности (вековые ценности)» и лексических единиц со значением количества указывает на довольно длинный период становления банка по российским меркам.

Использование указательных местоимений помогает выделить рекламируемый банк, обратить на него внимание.

Банк, который всегда с тобой (Банк Возрождение).

Мы тот банк, на который можно положиться как в хорошие, так и в трудные времена. Именно такие отношения с клиентами отличают нас сегодня от других банков и будут отличать в будущем (Банк Возрождение).

Функция указательного местоимения в данных случаях заключается в сужении семантики указательности, формируя более конкретное значение (именно тот, который).

В приведенном выше примере находит свою реализацию сопоставление, выраженное эксплицитным образом. В рекламном тексте открыто заявлено преимущество рекламируемого банка перед другими.

Преимущество может быть выражено и имплицитно. Как, например, в следующем слогане РОСТ Банка:

Банк, в котором есть жизнь (РОСТ Банк).

В слогане данного рекламного текста ещё была выделена конвенциональная импликатура. К данного рода импликатурам относятся условия успешности речевого акта. При таком сопоставлении у рекламируемого продукта выделяется определенное качество, и имплицитно вводится суждение, что все остальные конкурирующие товары не обладают данным качеством.

Названная выше тактика реализуется также за счет применения числительного и прилагательного в превосходной степени, что позволяет подчеркнуть превосходства рекламируемого банка над конкурентами.

Ситибанк – один из старейших банков России с иностранным капиталом. Имея прочную репутацию стабильного и надёжного банка, Ситибанк привлекает лучших клиентов по всему миру. (Ситибанк).

Гораздо чаще встречается использование прилагательных в превосходной степени без имени числительного. Прилагательные помогают вызвать у реципиента конкретные ассоциации или представления, а использование прилагательного в превосходной степени ещё больше конкретизирует возникающий рекламный образ, например, крупный банк или крупнейший банк?

Крупнейшая международная банковская группа «Интеза Санпаоло» лидер финансового рынка Италии благодаря собственной самой широкой в стране филиальной сети – работает более чем в 40 странах мира, где расположены многочисленные филиалы и отделения банков группы (В России «Интеза Санпаоло» представляют ЗАО «Банк Интеза» и КМБ-Банк (ЗАО).

Итак, вышеназванная тактика реализуется за счет лексических единиц со значениями «надежности» и «стабильности» (24,49%), синонимических рядов (6,13%), повторов (4,09%) числительных (27,56%), указательных местоимений (8,17%), прилагательных в превосходной степени сравнения (18,37%), сочетаний числительного и прилагательного в превосходной степени сравнения (11,23%).

Для реализации тактики акцентирования внимания на масштабе банка активно используются лексемы со значением масштаба банка как социального института и лексемы, обозначающие количество филиалов банка, число его клиентов, число представительств или банкоматов.

Использование в одном тексте сразу обоих видов лексем направлено на усиление воздействия. В реализации тактики замечены и парцеллированные конструкции, представляющие содержание высказывания в нескольких фразах.

Указание в рекламном тексте на количество компаний, которые доверили свои финансы именно этому банку, имеет свой прагматический «успокаивающий эффект». Человек, сравнивая свои и чужие поступки, поведение, жилище, одежду и т.п., рефлексирует по этому поводу, оценивает и осознает себя и других, получает возможность ориентироваться в сложной городской жизни, находить в ней своё место.

В масштабах страны, в интересах каждого. Частно-банковское обслуживание (Газпромбанк).

В банковских рекламных текстах используются преимущественно данные значения (горизонт, международный стандарт, масштаб страны и т.д.), т.к. с их помощью можно подчеркнуть превосходство банка и предоставляемых им услуг за счет информации, характеризующей его (банк) как надежный институт, представленный «по всему миру» и численность клиентов которого превышает несколько десятков, сотен тысяч человек.

От идеи к воплощению Расширяя горизонты… У каждого свой горизонт. Для нас это уверенный рост и безупречное качество банковских услуг. Мы открываем России международные стандарты банковского бизнеса. Мы помогаем Вам реализовать самые смелые идеи, решить глобальные задачи, подняться выше, открывая горизонты новых возможностей (ВТБ).

Использование парцеллированных конструкций направленно на создание экспрессивного эффекта, на выделение наиболее важного компонента – территориальное расположение представительств банка.

Внимание к деталям. По всему миру.

Неотъемлемым компонентом рекламного текста банковских услуг являются численные показатели, выраженные в лексемах с семантикой количества, которые рассказывают потенциальным клиентам о количестве филиалов банка, его представительствах, процентных ставках, первоначальных взносах и т.д. Частое использование числительных (лексем с семантикой количества) в банковской рекламе вызвано, на наш взгляд, особенностями реализации рационалистического типа стратегий, которые воздействуют в большей степени на разум, а не на эмоциональную сферу потенциального клиента.

По всему миру. Теперь и в России. 120 миллионов клиентов в странах мира выбрали HSBC в качестве своего главного банка (HSBC the world’s local bank).

В приведенном выше примере наблюдается использование обоих видов лексем (со значением масштаба и количества), реализующих анализируемую тактику, что является достаточно частотным для банковских рекламных текстов:

В рекламном тексте банка ВТБ называется число банков, которые он объединил. Данный шаг направлен на то, чтобы вызвать доверие к банку, создать ощущение «сопринадлежности общему» [Федотова 2005].

Из настоящего в будущее Расширяя горизонты… У каждого свой горизонт. Для нас это активная интеграция в мировую банковскую систему. ВТБ объединил 16 банков, обслуживая клиентов в 14 странах мира, и стал крупной международной банковской группой российского происхождения.

Мы открываем России доступ к мировому финансовому опыту, помогаем отечественному бизнесу выйти на новые рынки, открыть горизонты новых возможностей (ВТБ).

Тактику акцентирования внимания на масштабе банка реализуют лексемы со значением «масштаба» (37,5%), лексемы с семантикой количества (26,57%), использование лексем со значением масштаба и количества (21,88%), парцеллированные конструкции (14,07 %).

Средствами выражения тактики привлечения клиентов чаще всего выступают местоимения (личные и притяжательные) и сочетания местоимения с предлогом, что свидетельствует о преобладании языковых средств морфологического уровня языка.

Именно использование местоимений позволяет рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, привлечь его внимание, а не только описать рекламируемый объект. Использование личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации (по В.И. Шуванову) и превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. «Личное» обращение в тексте интимизирует изложение и реализуется за счёт личных местоимений вы, ты, относящихся к потребителю, и мы, наш, относящихся к производителю.

Применение местоимений в рекламном тексте допускается в двух направлениях: во-первых, от лица банка; во-вторых, от лица клиента.

Наши клиенты спят спокойно. Райффайзен банк заботится о спокойствии своих клиентов, гарантируя их вкладам абсолютную безопасность и стабильный рост! (Райффайзенбанк).

Создаём будущее вместе с Вами! (ЮниКредитБанк).

Использование местоимения с предлогом направлено на создание семантического поля «свои», суть которого заключается в представлении некой точки зрения, оценки, мнения не как единичных, принадлежащих только данному субъекту речи, но как общеизвестные истины. Для этого предлагается «внушить адресату, что отправитель сообщения мыслит и говорит так, как многие говорят и мыслят, как он» [Чернявская 2007].

притяжательные местоимения, отражающие обращение от лица клиента.

Оперативность и простота расчетов. Вместе с моим банком.

Таможенная карта «зеленый коридор».

Заботиться о будущем. Вместе с моим банком. (Банк Возрождение).

Применение личных и притяжательных местоимений, а также местоимений с предлогами направлено на то, чтобы вызвать у потенциального клиента чувство уверенности именно в этом банке.

Тактика привлечения клиентов, по сравнению с другими тактиками, представлена наименьшим количеством языковых средств (местоимениями и сочетаниями местоимений с предлогом – 43,59%).

В рамках тактики создания эффекта превосходства и уникальности все речевые действия, связанные с преимуществами услуг банка, реализуются с помощью лексем со значением «уникальности» и «превосходства» (объединенных нами в одну группу), лексем с семантикой количественных показателей, терминологической лексики, номинативных предложений и парцеллированных конструкций.

Яркими представителями первой группы являются лексемы, несущие семантику перфекционизма: специальный, уникальный, особый, льготный, персональный, первый и т.д. Применение лексем со значениями «уникальности», «первостепенности», «новшества» позволяет выделить рекламируемый объект из ряда ему конкурирующих.

Добро пожаловать в «Бизнес класс» ОАО «Сведбанк»!

Мы рады предложить Вам:

- услуги персонального менеджера - специальные условия по вкладам - специальные условия кредитования - льготный курс обмена валюты -полный комплекс финансовых решений и особые условия обслуживания (Сведбанк).

Эта тактика характеризуется использованием терминологической лексики, отражающей специфику языка банковской рекламы, что значительно повышает уровень доверия к банку, подчеркивает его профессиональную значимость в глазах потенциального клиента. Среди выявленной нами терминологической лексики были выделены такие примеры, как: кредитная карта с овердрафтом, конверсионные операции, хеджирование валютных и процентных рисков, конвертировать средства из одной валюты в другую, сумма довложений, карта с овердрафтом, перекредитование ранее выданных кредитов, Интернет-трейдинг, операции РЕПО, сниженные ставки по маржинальному кредитованию, консьержсервис и т.д.

Частым приемом является использование лексем с количественным значением для реализации данной тактики, т.к. именно они указывают на срок проведения рекламной кампании или действия акции, выгодный процент кредитования и т.д.

12 % составляет минимальная ставка по потребительскому кредиту в банке ЗЕНИТ Кредит на любые цели Сумма кредита – до 1 000 000 долларов США/евро Процентная ставка - от 12 % годовых в долларах США и евро, от % - в рублях.

Комиссия за открытие ссудного счета - от 3000 до 6000 рублей (Банк Зенит).

Использование в рамках анализируемой тактики номинативных предложений направлено на то, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого банка.

Расторжение вклада без потери % (РосЕвроБанк).

Оперативное согласование сделки. Финансовое консультирование (Банк Возрождение).

Кредит без комиссий (НОМОС Банк).

Обращение к приему парцеллирования для выделения преимуществ банка наблюдается во многих рекламных текстах.

Гибкость решений. Прочность положения (ИнтерПромБанк).

Проанализированная тактика реализуется посредством лексем со значением «уникальности» и «превосходства» (15,1%), лексем с семантикой количественных показателей (18,87%), терминологической лексики (13,21%), номинативных предложений (30,19%) и парцеллированных конструкций (22,65%).

Анализ 254 текстов русскоязычного рекламного дискурса, в которых применяется стратегия дифференциации показал, что наиболее часто данная стратегия реализуется посредством тактики акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности (98 примеров, 38,59 % случаев внутри стратегии). Второй по частоте реализации стратегии дифференциации является тактика акцентирования внимания на масштабе банка (64 примера, 25,20 % случаев внутри стратегии). Затем следует тактика создания эффекта превосходства и уникальности (53 примера, 20,87 % случаев внутри тактики). Менее частотной по реализации вышеназванной стратегии является тактика привлечения клиентов (39 примеров, 15,36 % случаев внутри тактики).

Третья глава «Особенности реализации стратегии дифференциации в рекламном дискурсе (на материале немецкоязычной банковской рекламы)»

посвящена анализу реализующих стратегию дифференциации тактик и языковых средств в немецком языке.

В ходе исследования было установлено, что все выявленные в русскоязычном рекламном дискурсе тактики, реализуются и в немецкоязычном дискурсе, но, дополнительно появляется еще и тактика акцентирования внимания на рейтинговой оценке банка.

Так, тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надёжности и стабильности, как и в русскоязычном рекламном дискурсе, направлена на создание образа надежного и стабильного банка. Осуществить это помогают лексические единицы с семантикой «надёжности», «доверия» и др., числительные, прилагательные в превосходной степени сравнения, а также сочетание числительных и прилагательных в превосходной степени сравнения, прилагательное новый с семантикой «новшества», а не только «новизны» и парцеллированные конструкции.

Данная тактика реализуется в немецком языке чаще всего такими Garantie”(гарантия), “das Vertrauen”(доверие) и др., а также производными от них наречиями, причастиями и прилагательными, такими, как ”garantiert” (гарантированно, наверняка), “sicher” (точно, уверенно) и т.д.

Лексическая единица «уверенность» сочетается зачастую со словами и словосочетаниями эмотивной семантики, такими, как «успокаивающая уверенность» и «гарантированно».

Union Investment Garantiefonds von Union Investment verbinden attractive Ertragschancen mit beruhigender Sicherheit.

Ihr eingezahltes Geld erhalten Sie am Ende der Laufzeit garantiert zurck.

(Гарантийные привлекательные возможности дохода с успокаивающей уверенностью.

Вложенные Вами деньги Вы гарантированно получите обратно по истечении срока пользования)1.

Эмотивная семантика в тексте выражается в словах-символах, ассоциативных словах, таких, как «уверенность», «гарантия». Эмотивность Здесь и далее перевод С.В. Броженко внедряется в содержание слов, в их внутреннюю оболочку, способствуя усилению воздействующей функции текста и успешной коммуникации.

Vertrauen ist gut. Eigentum ist besser.

Als Mitglied sind Sie am Gewinn Ihrer Bank beteiligt, Sie haben die Mglichkeit, Einfluss auf die Geschftspolitik zu nehmen und knnen sicher sein, dass Sie als Eigentmer Ihrer Bank fair und competent beraten werden (Volksbanken. Reiffeisenbanken).

(Доверие – хорошо. Собственность – лучше.

Являясь клиентом банка, Вы участвуете в получении прибыли, у Вас есть возможность повлиять на политику, проводимую банком, и Вы можете быть уверены, что являясь пользователем услуг Вашего банка, Вы будете честно и компетентно проконсультированы. Фольксбанк.

Райффайзенбанк).

Применение лексики с семантикой «доверия», «надёжности» и «гарантии» свидетельствует о том, что данные языковые средства помогают в немецкоязычной банковской рекламе выделить преимущества рекламируемого банка. Использование вышеназванной лексики составило в немецком дискурсе 30,56%, что превышает показатели русскоязычного дискурса на 6,7%.

Нужно отметить, что числительные с указанием срока существования банка на рынке не часто употребляются в немецком рекламном дискурсе.

В сравнении с русскоязычными рекламными текстами, в которых процент выявления данного приема составил 27,56%, в немецких текстах банковской рекламы этот прием был использован лишь в 16,67% проанализированных текстов. По всей вероятности, для привыкших к стабильной и устойчивой экономике немецких потребителей, «возраст» банка не имеет такого значения, как для российского потребителя.

Gre zeigt sich nicht an 50 Stockwerken.

Seit 1857 ist das Prinzip der spanischen Santander Bank:

Finanzdienstleistung auf Augenhhe (Santander Consumer bank).

(Величину показывают не 50 этажей.

С 1957 года принципом испанского банка Сантандер является оказание финансовых услуг на уровне горизонта. Потребительский Банк Сантандер).

Использование в рекламном тексте прилагательных в превосходной степени сравнения направлено на усиление выделения банка из ряда конкурирующих с ним. Употребление прилагательных осуществляется не только в заголовках рекламного текста, но и подкрепляется в самом основном тексте, что значительно повышает уровень речевого воздействия.

Mit Fonds von Union Investment, Deutschlands bester Fondgesellschaft Union Investment steht bei Capital als beste von 99 getesteten Fondsgesellschaften zum zweiten Mal in Folge auf Platz 1 und erhlt zum achten Mal in Folge die Hchstnote (Union Investment).

(С Фондами Юнион Инвестмент, лучшее фондовое сообщество Юнион Инвестмент по данным издательства Капитал является лучшим из 99 протестированных фондовых сообществ и во второй раз занимает призовое первое место и получает уже в восьмой раз подряд высшую оценку. Юнион Инвестмент).

Реализация вышеназванной тактики посредством прилагательных в превосходной степени сравнения составила 20,84 % от количества реализующих тактику текстов, в то время как для русскоязычной банковской рекламы данный показатель составил 18,37 %.

Часто используется числительное и прилагательное в превосходной степени сравнения в немецкоязычном дискурсе, например:

Als einer der grten Mittelstandsfinanzpartner bieten wir unseren Kunden kompetente und umfassende Beratung (Sparkasse).

(Являясь одним из крупнейших финансовых партнеров для среднего бизнеса мы предлагаем нашим клиентам компетентное и комплексное консультирование. Сберкасса).

Применение числительного и прилагательного в немецкоязычных банковских рекламных текстах составило 13,89 %, а в текстах русскоязычной рекламы – 11,23%. Данный и названный выше приемы свидетельствуют о преимуществе применения прилагательных в превосходной степени, как и сочетания прилагательного и числительного в немецкоязычном рекламном тексте.

В немецком рекламном дискурсе употребляется наряду со стандартными словосочетаниями, состоящими, как правило, из прилагательного и существительного, словосочетания с существительным в родительном падеже с нарушением грамматической структуры: die neue Generation Bank (INGDiBa) – Банк нового поколения, вместо типичного для немецкой грамматики генетива – die Bank der neuen Generation.

Тема банков нового поколения привлекала к себе внимание в русскоязычной рекламной литературе (А.В. Мокров), но применения она так и не нашла, зато в немецкоязычных рекламных текстах данная стратегия позиционирования банка встречается. При этом основным носителем смысла в этом рекламном тексте является лексема с семантикой «новшества».

Так, например, после слияния двух крупных банков образовался новый банк, который позиционируется не только как «новый» после слияния, но и как «новый (нетрадиционный)» для Германии.

Die neue Commerzbank. Die neue Bank fr Deutschland.

Zwei Traditionsbanken werden zur fhrenden Bank fr Privat- und Firmenkunden… (Commerzbank).

(Новый Коммерцбанк. Новый банк для Германии.

Два традиционных банка объединятся в ведущий банк для частных и корпоративных клиентов… Коммерцбанк).

Причина столь редкого употребления прилагательного «новый»

именно в том значении, в котором оно используется в проанализированных текстах (6,95%), заключается в том, что данный прием только начинает использоваться немецкими копирайтерами, и совсем не встречается в русскоязычном дискурсе.

Реализации вышеназванной тактики отмечена применением парцеллированных конструкций, которые не так частотны в русскоязычном рекламном тексте.

Glck wird in Augenblicken gemessen. Sicherheit in Jahren (Union Investment).

(Счастье измеряется мгновениями. Уверенность годами. Юнион Инвестмент).

Использование прилагательного новый с семантикой новшества и парцеллированных конструкций отличает реализацию анализируемой тактики в немецкоязычном дискурсе от русскоязычного. В последнем, в свою очередь, отличительной характеристикой данной тактики является применение синонимических рядов, повторов и указательных местоимений.

Тактика акцентирования внимания на масштабе банка применяется в реализации стратегии дифференциации для того, чтобы указать на позицию банка в экономике страны, на сеть его филиалов и количество клиентов. Она осуществляется в рекламном дискурсе за счет лексем со значением «масштаба», «охвата», «значимости (для экономики)», а также за счет лексем с семантикой количества. Группу лексических единиц со значением масштаба в немецком языке представляют лексемы weltweit (по всему миру), berall (везде, повсюду), regional (региональный) и т.д.

Neu: das Girokonto mit Zufriedenheitsgarantie.

- Kostenlos weltweit Bargeld abheben Ihr Geld kann mehr (Comdirect).

(Впервые: Жиросчет: Вы гарантировано останетесь довольны.

- Бесплатное снятие наличных по всему миру Ваши деньги могут больше. Комдирект Банк).

Для реализации тактики нередко применяются одновременно лексемы со значением масштаба и лексемы, обозначающие количественные показатели.

… in Deutschland und weltweit.

Uns vertaut heute jedes vierte mittelstaendische Unternehmen…(Deutsche Bank).

(В Германии и по всему миру.

Сегодня нам доверяет каждое четвертое предприятие среднего звена. Немецкий банк).

В немецкоязычных рекламных текстах частотно употребление сразу нескольких лексических единиц, принадлежащих группе масштаба.

berall an Ihrer Seite: die Sparkassen und ihr weltweites Netzwerk.

(Везде на Вашей стороне: сберкассы и их мировая сеть. Сберкасса).

В представленном ниже примере отражена полная информация, адресованная потребителю с целью – убедить его в том, что данному банку с таким количеством филиалов, сотрудников и клиентов можно доверять.

Seit 1857 ist das Prinzip der spanischen Santander Bank:

Finanzdienstleistung auf Augenhhe. So erleben 69 Mio. Kunden unsere 130. Mitarbeiter in 10.800 Filialen in 40 Lndern …(Santander Consumer bank).

(С 1957 года принципом испанского банка Сантандер является оказание финансовых услуг на уровне горизонта. Это знают на собственном опыте 69 миллионов клиентов и 130.000 сотрудников в 10.800 филиалах в 40 странах…. Потребительский Банк Сантандер).

Употребление числительного в рекламном тексте в совокупности с обращением к определённому лицу (постоянному клиенту банка) благотворно влияет на создание близости и доверия между ещё потенциальными клиентами и банком. В таких случаях чётко прослеживается обострение человеческой «коллективной сущности» (по Л.Н. Федотовой).

Выделение одного клиента из указанного общего числа указывает на то, что представители банка знают всех своих клиентов, в том числе и 16-ти миллионную госпожу Дагмар Майндерс:

Wir begrssen unser 16.000.000.- stes Mitglied, Frau Dagmar Meinders aus Rhauderfehn, und bedanken uns bei ihr und allen anderen 15.999. Eigentmern (Sparkasse).

(Мы приветствуем нашего 16.000.000.-ного клиента, госпожу Дагмар Майндерс из Раудерфен, и выражаем благодарность ей и всем другим 15.999.999 собственникам. Сберкасса).

Нужно отметить, что это чрезвычайно редко встречающееся употребление в немецком языке, в то время, как в русскоязычных рекламных текстах оно вообще выявлено не было.

Масштаб и величину банка отражают числительные, обозначающие количество персонала, представительств банка и банкоматов на территории страны. Сочетание числительного и прилагательного в превосходной степени сравнения усиливает воздействующий эффект всего текста.

Eine von ber 16.000 Geschftsstellen ist immer gleich nebenan.

257.000 Mitarbeiter kennen ihre Kunden seit langem persnlich.

Mehr als 24.300 Geldautomaten sind das dichteste Servicenetz in Deutschland (Sparkasse).

(Одно из свыше 16.000 представительств всегда рядом.

257.000 сотрудников уже давно лично знакомы со своими клиентами.

Более чем 24.300 банкоматов создают самую плотную сервисную сеть в Германии. Сберкасса).

Использование лексем с семантикой масштаба и лексем, выражающих количественные показатели, помогает создать образ всемирно известного и повсеместно представленного банка, что выражено в частом их применении для реализации тактики (30,96%).

Анализ данной тактики позволил установить количественное отличие использования языковых средств в русско- и немецкоязычном дискурсе. Если в русскоязычной банковской рекламе лексемы со значением масштаба встретились в 37,5 % проанализированных текстов, то в немецкоязычной рекламе этот показатель составил 42,86 %. Частое использование лексем со значением масштаба направлено на то, чтобы продемонстрировать немецкому потребителю территориальную близость к нему выбранного им банка. Банки стараются показать, что их клиенты не будут испытывать чувства дискомфорта от пребывания, например, в чужой стране, без знания того, где находится ближайшее представительство банка.

В тоже время почти одинаково в рекламных текстах обоих языков применяются числительные: для текста на русском языке этот показатель составил 26,57 %, а для немецкого рекламного текста – 26,19 %. Во время исследования языковых средств реализации данной тактики в немецкой банковской рекламе не было выявлено ни одного случая применения парцеллированных конструкций, встречающихся в русскоязычных рекламных текстах.

Тактика привлечения клиентов характеризуется тем, что использование местоимений второго лица единственного числа (du/ты) и вежливой формы (Sie/Вы) парцеллированные конструкции ставят акцент на обращении к потенциальному клиенту. Использование личных местоимений «Sie/Вы» и притяжательных местоимений «Ihr/Ваш» в рекламных сообщениях создает иллюзию обращения индивидуально к каждому потенциальному клиенту, способствует установлению отношений близости и доверия между банком и клиентом.

… Dem Wohlstand ihrer Region und dort lebenden Menschen verpflichtet:

die Sparkassen. Gut fr Sie- und gut fr Deutschland (Sparkasse).

(Обязана благополучию своего региона и живущих там людей:

Сберкасса. Что хорошо для Вас – хорошо для Германии. Сберкасса).

В рекламном сообщении интересы отдельно взятого клиента приравниваются к интересам всей Германии, что не может не вызвать доверие к данному банку.

При помощи притяжательных местоимений достигается не только эффект проникновения в сферу «своих интересов» клиента, но и актуализируются важные для него понятия, такие как домашняя атмосфера.

Im Auftrag Ihrer Finanzen: das Sparkassen- Finanzkonzept.

Perfekt beraten: telefonisch, online, in Ihrer Filiale und bei Ihnen zu Hause (Sparkasse).

(По поручению Ваших финансов: финансовый концепт сберкассы.

Вас превосходно проконсультируют: по телефону, он-лайн, в Вашем филиале и у Вас дома. Сберкасса).

Подчеркнуть значимость существующего или потенциального клиента – тоже одна из задач использования личных местоимений.

Die Bank und Du (ING DiBa).

Использование личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».

И хотя парцелляция используется для выделения определенного компонента высказывания, могут встречаться примеры, в которых оба компонента подлежат выделению, причем как синтаксическому, так и смысловому.

Unser Erfolg. Ein Gewinn fr alle (Sparkassen).

(Наш успех. Польза для всех. Сберкасса).

Gut fr Sie. Gut fr Deutschland (Sparkassen).

(Хорошо для Вас. Хорошо для Германии. Сберкасса).

притяжательными местоимениями в 35,49% случаев реализации данной парцеллированные конструкции в 25,81% случаев внутри тактики. Анализ данной тактики показывает, что в немецкоязычном рекламном дискурсе используются ещё парцеллированные конструкции, реализующие стратегию дифференциации в рамках названной выше тактики.

Что касается тактики создания эффекта превосходства и уникальности, то языковыми средствами ее реализации являются лексемы со значением уникальности и количества, номинативные предложения и терминологическая лексика. Уникальность представлена рекламными предложениями, действительными только в определенное время. Так, например, чаще всего употребляемые в рамках данной тактики лексемы extra (специальный) и jetzt (сейчас) привлекают внимание к рекламному сообщению, следовательно, и к самому банку.

Extra-Konto - Kostenlose Kontofhrung… (ING DiBa).

(Специальный счет - Бесплатное ведение счёта… ИНГ ДиБа).

Уникальность предложения может быть выражена при помощи лексемы со значением времени, такой как «сейчас».

Jetzt Bausparvertrge gewinnen.

Bis 28.02.2010 auf sparkasse.de und in allen teilnehmenden Sparkassen + Extrapreise. Wer riestert, gewinnt (Sparkasse).

(Сейчас Вы можете заключить накопительный договор со строительно-сберегательным банком.

До 28.02.2010 на электронной странице sparkasse.de и во всех участвующих сберкассах + специальные цены. Кто копит – выигрывает!

Сберкасса).

Использование числительных для указания сроков проведения акции, процентной ставки, суммы кредитования и т.д. представляет собой часто используемый прием для обращения внимания потенциального потребителя на «спецпредложения» банка.

Jetzt noch bis 31.12.2009 Riesterfrderung sichern.

Bis zu 22.156 € vom Staat (Frderung fr eine Familie mit zwei Kindern).

Wenn es um meine Zukunft geht, geh ich auf Nummer sicher (Postbank).

(Сейчас ещё успеть обеспечить до 31.12.2009 содействие для финансирования пенсии в частном порядке.

До 22.156 € от государства (Поддержка для семей с двумя детьми).

Если речь идет о моем будущем, действую наверняка! Постбанк).

Числительные призваны не только сообщать необходимую информацию, но и привлекать внимание потенциального клиента, а также, задействовать его рациональное мышление.

Использование терминологической лексики в рамках данной стратегии, как и в русском языке, направлено на повышение уровня доверия к банку.

Среди терминологической лексики наиболее часто встречаются: der Garantifonds (гарантийный фонд), die Ertragschance (уровень прибыли), die Laufzeit (срок действия кредита), die Zinsgarantie (гарантия получения установленного процента), die Gutschrift (кредит-авизо), die Starteinlage (первоначальный взнос), das Startguthaben (первоначальный вклад, взнос), der Rahmenkredit (соглашение об общих условиях кредита, рамочный кредит), die Sparzulage (прибавка к денежному накопительному содержаниию), der Bauspardarlehenszins (процент на ссуду на строительство) и т.д.

Отсутствие усложненных синтаксических оборотов и использование номинативных предложений способствуют выделению преимуществ объекта.

Kostenlose Kontofhrung (ING DiBa).

(Бесплатное ведение счета. ИНГ ДиБа).

Использование лексем со значением «extra» и «jetzt» составило 16,67%, числительных – 18,75%, терминологической лексики – 29,17%, а применение номинативных предложений – 35,42% от общего числа реализующих тактику текстов. В немецкоязычном рекламном дискурсе для реализации вышеназванной тактики не были задействованы парцеллированные конструкции, свойственные русскоязычному дискурсу.

Тактика акцентирования внимания на рейтинговой оценке банка не встречается в русскоязычном дискурсе, но довольно частотна в немецкоязычной рекламе. Она реализуется при помощи ссылок на авторитетные в деловых кругах издания или исследования, что происходит за счет использования слов или словосочетаний, представляющие оценку банка со стороны «Организации по защите прав потребителей» или по результатам проводимых социально-экономических исследований и опросов.

Sparkassen sind beste Mittelstandsbank (lt.Forsa-Umfrage in der impulse 08/2010).

Сберкасса лучший банк среднего звена (согласно опросу, проведенному центром социальных исследований и статистического анализа Форса в журнале Импульс 08/2010).

В рекламном тексте может быть представлена информация о том, что данный банк был протестирован финансовой группой, проводящей исследования среди товаров и финансовых услуг.

В рекламном дискурсе в Германии активно используется оценка Организации по защите прав потребителей. Основываясь на практическом материале, предполагаем, что для немецкого потребителя важную роль играет мнение организации, призванной независимым образом оценить работу определенных социальных институтов.

Реклама фондовой компании Юнион Инвестмент содержит оценку проведенного социально-экономического исследования, опубликованного издательством Капитал:

Union Investment steht bei Capital als beste von 99 getesteten Fondsgesellschaften zum zweiten Mal in Folge auf Platz 1 und erhlt zum achten Mal in Folge die Hchstnote (Union Investment).

(Юнион Инвестмент, по данным издательства Капитал, является лучшей из 99 протестированных фондовых компаний и второй раз занимает призовое первое место и получает уже в восьмой раз подряд высшую оценку. Юнион Инвестмент).

Следует сделать вывод о том, что ссылка на проведенный социологический или экономический опрос или исследование служит выделению преимуществ банка, его позиции в обществе.

Ссылка на авторитетные организации или издания выражена в использовании слов или словосочетаний, что составило в рамках реализации данной тактики 100 %.

Анализ 210 текстов немецкоязычного рекламного дискурса, характеризуемых применением стратегии дифференциации продемонстрировал, что наиболее часто вышеназванная стратегия, как и в русскоязычном рекламном дискурсе, реализуется через тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности (72 примера, 34,28 % случаев внутри тактики).

Второй по частоте реализации стратегии является тактика создания эффекта превосходства и уникальности (48 примеров, 22,86 % случаев внутри тактики), которая реже представлена в русскоязычном дискурсе. Менее употребительной является тактика акцентирования внимания на масштабе банка (42 примера, 20% случаев внутри стратегии). Тактика привлечения клиентов была выявлена реже, чем предшествующие тактики (31 пример, 14,77% случаев внутри стратегии). Выделенная нами тактика акцентирования внимания на рейтинговой оценке банка характерна лишь данному дискурсу (17 примеров, 8,1% случаев внутри тактики).

Проведенное исследование реализации стратегии дифференциации в русско- и немецкоязычном рекламном дискурсе установило, что стратегии могут быть универсальны, а тактики и реализующие их средства производны от национальной культуры.

Таким образом, схожими характеристиками рекламного русско- и немецкоязычного дискурса являются:

• номенклатура тактик, задействованных как в русскоязычной, так и немецкоязычной банковской рекламе, а именно, тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надёжности и стабильности; тактика акцентирования внимания на масштабе банка; тактика привлечения клиентов и тактика создания эффекта превосходства и уникальности;

• применение в реализующих исследуемую стратегию тактиках одинаковых средств языка, среди которых: лексические единицы с семантикой «надёжности», «стабильности», «масштаба», «уникальности» и др., терминологическая лексика, личные и притяжательные местоимения, имена прилагательные в превосходной степени сравнения, а также сочетания прилагательных и числительных, номинативные предложения.

Отличительными характеристиками русско- и немецкоязычного рекламного дискурса служат:

• наличие в немецкоязычном рекламном дискурсе тактики акцентирования внимания на рейтинговой оценке банка;

• использование в тактике акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности синонимических рядов и повторов, указательных местоимений, а также в тактике создания эффекта превосходства парцеллированных конструкций, что не было выявлено в немецкоязычных рекламных текстах;

• применение в тактике акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надёжности и стабильности в немецкоязычных текстах прилагательного новый В заключении подводятся основные выводы по проведенному исследованию и намечаются перспективы дальнейшей научноисследовательской работы.

По теме исследования опубликовано 10 работ.

Статья, опубликованная в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Броженко, С.В. Стратегии и тактики речевого воздействия в рекламном дискурсе (на материале рекламных текстов банковских услуг) / С.В. Броженко // Вестник Челябинского государственного университета.

Сер. «Филология. Искусствоведение», 2011. – Вып. №3. – С.11-15.

Статьи, опубликованные в сборниках научных работ:

2. Броженко, С.В. Структура рекламных текстов / С.В. Броженко // Изменяющаяся Россия. Социально-Экономические инновации: материалы XXV Междунар. научно-практической конф. – Челябинск, 2-15 апреля 2008г.

/ Под ред. С.И. Кубицкого. – Челябинск: Урал.соц.-экон. ин-т АТиСО, 2008. – С.196-198.

3. Броженко, С.В. Прагматическая направленность рекламного текста / С.В. Броженко // Культура в зеркале языка и литературы: мат. Междунар.

науч. конф. – Тамбов, 15-16 апреля 2008 г. / отв. ред. Н.В. Ушакова. – Тамбов: Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО «Тамб.гос.ун-т им. Г.Р. Державина», 2008. – С. 275-277.

4. Brozhenko, S.V. Die Gestaltung des deutschen Werbetextes / С.В. Броженко // Молодёжь в современном мире: Проблемы и перспективы:

мат. Междунар. научно- практич. конф. студентов, аспирантов и молодых учёных. – Уфа, 22-23 мая 2009 г. – Уфа: Башкир. ин-т соц.отн. АТиСО., 2009 г. – С.71-72.

5. Броженко, С.В. Дискурс: определение и многозначность / С.В. Броженко // Кросскультурное и полиязычное образование в современном мире: мат. Междунар. науч. конф. – Костанай, 20 октября 2009 г./ под ред. К. М. Баймырзаева. – Костанай: Костанайский государственный педагогический институт, 2009 г. – С.221-223.

6. Броженко, С.В. Особенности прагматического аспекта в рекламном тексте / С.В. Броженко // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: Сб. ст. IV Междунар. науч.

конф., 25-26 апр. 2008 г. / отв. ред. Л.А. Нефёдова. – Челябинск: Челяб. гос.

ун-т, 2010. – С. 325-329.

7. Brozhenko, S.V. Sprachliche Strategien in der Werbung / С.В. Броженко// Молодёжь в современном мире: Проблемы и перспективы:

мат. междунар. научно-практич. Интернет - конф. студентов, аспирантов и молодых учёных. – Уфа, 24 мая 2010 г. / Уфа: БИСТ АТиСО., 2010 г. – С.45-46.

8. Броженко, С.В. Прагматический тип речевых стратегий / С.В. Броженко // Культура в зеркале языка и литературы: мат. второй Междунар. науч. конф. – 14-15 апреля 2010 г. / отв. ред. Н.В. Ушакова. – Тамбов: М-во обр. науки РФ, ГОУ ВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина», 2010 г. – С.47-50.

9. Броженко, С.В. Оценочные и презентационные стратегии в рекламном дискурсе / С.В. Броженко // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах:

сб. ст. V Междунар. науч. конф., 26-27 апр. 2010 г. / под ред.

Е. Н. Азначеевой. – Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2010. – С. 200-202.

10. Броженко, С.В. Институциональные признаки банковского рекламного дискурса/ С.В. Броженко // Социально-экономические и гуманитарные приоритеты развития России: мат. Междунар. научнопрактич. конф. – Челябинск: УрСЭИ АТиСО, 2011.– С.233-236.

Подписано в печать 12.09.2011 г.

Формат 60x90/16. Объем 1,3 п.л.

Тираж 100 экз. Заказ №_ Отпечатано на ризографе в типографии ГОУ ВПО «ЧГПУ».

454080, г. Челябинск, пр. Ленина, 69.