На правах рукописи

Кузьмина Ольга Анатольевна

Повышение эффективности использования

механизмов реализации продукции молочного

подкомплекса АПК

(на примере Республики Башкортостан)

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

– экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,

комплексами (АПК и сельское хозяйство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2010

Работа выполнена на кафедре «Экономика и управление народным хозяйством» в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Московский государственный университет технологий и управления»

доктор экономических наук, профессор

Научный руководитель:

Минаева Елена Вячеславовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Богомолова Ирина Петровна доктор экономических наук, профессор Захаров Игорь Васильевич ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия эко

Ведущая организация:

номики и сервиса»

Защита состоится «15» ноября 2010 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.122.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет технологий и управления» по адресу: 109004, г. Москва, ул. Земляной вал, дом 73, диссертационный зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО МГУ ТУ.

Автореферат разослан и размещен на официальном сайте ГОУ ВПО МГУ ТУ www.mgutm.ru « 11» октября 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., профессор С.Н.Сапожникова

1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях стремительного роста предложений отечественных и импортных молочных изделий важнейшей задачей организаций является ускоренная реализация всего объема произведенных товаров. От объема продажи зависит развитие инновационно-технической деятельности, расширение производства, ассортимент продукции, степень использования производственной мощности, материальное положение персонала и финансовая стабильность организации. Рост объема реализации продукции зависит от множества условий деятельности предприятий, особенностей, свойств и качества продукции, квалификации рабочих, профессионализма менеджеров и их способности находить новые методы и механизмы продвижения товаров на рынок.

Как свидетельствуют многочисленные исследования ученых, компании развитых стран мира используют в своей деятельности различные организационноэкономические механизмы, позволяющие гарантировать потребителям стабильное качество, полезность продукта, престижность приобретения, экономию личных средств за счет предоставляемых им льгот. Компании, использующие эффективные механизмы реализации продукции и привлечения потребителей, имеют дополнительные возможности для расширения ниши рынка, внедрения новых научнотехнических разработок и обеспечения роста масштабов производства конкурентоспособной продукции, необходимой для получения высоких финансовых результатов.

Большинство российских молочных заводов пока не сумели освоить современные механизмы продвижения продукции на рынок, чтобы обеспечить выпуск качественных изделий, завоевать доверие покупателей, и получать прибыль, необходимую для эффективного функционирования.

В связи с этим предприятия не имеют достаточных средств для обновления техники и технологии, повышения уровня конкурентоспособности молока и продуктов его переработки, расширения масштаба деятельности и роста объема реализованной продукции.

Так, более 10% общего числа молочных предприятий, по данным Минсельхоза, не рентабельны, и примерно 30% – работают с рентабельностью до 5%.

Существующие методы продвижения различных товаров в основном принадлежат иностранным компаниям, организация и инструментарий которых не адаптированы к условиям функционирования российских молочных предприятий. Это обусловлено особенностями ведения бизнеса и градацией интегрированного подхода к продвижению продукции различных товаропроизводителей в условиях воздействия ряда специфических факторов.

Отсутствие современных методов и механизмов реализации продукции снижает эффективность деятельности организаций сельскохозяйственного сектора и молочноперерабатывающих предприятий АПК. Поэтому с точки зрения результативности деятельности организаций, важное значение приобретает определение эффективности использования современных организационно-экономических механизмов реализации продукции.

Для инновационно-технического развития производства, ориентированного на выпуск конкурентоспособной продукции, роста реализации и повышения эффективности функционирования предприятиям необходим поиск современных механизмов реализации и продвижения продукции, способных значительно увеличить объем качественных отечественных изделий, сократить импортные поставки и повысить степень удовлетворения потребности населения в национальных молочных товарах. Этим обоснован выбор темы настоящего исследования.

Исходя из этого, актуальность темы исследования обусловлена: недостаточной теоретической обоснованностью целесообразности использования системы механизмов реализации продукции молочных предприятий АПК; отсутствием методических основ по определению эффективности с учетом отраслевой специфики; необходимостью корректировки организационно-экономической политики реализации продукции молочных предприятий АПК потребителям.

Состояние изученности проблемы. Проблема развития современных механизмов реализации продукции является сравнительно новым направлением научных исследований. Поэтому пока в России в основном распространение получили переводные труды зарубежных авторов. Различные аспекты теории их создания исследовали Аакер Д., Батр Р., Мейерс Дж., Бове К., Аренс У., Винсент Л., Дойль П., Дэвис С., Котлер Ф., Нордсрем К., Чевертон П., Чармэссон Г. и др.

На рубеже XIX-XX вв. данную проблему исследовали такие российские ученые, как Алешина И.В., Годин А.М., Головлева Е.Л., Голубков Е.П., Домнин В.Н., Моисеева Н.К., Моргунов В.И., Музыкант В.Л., Нарышкина М., Семенов В.Б., Тесакова Н., Шарков Ф.И., Чернозуб О.Л. и некоторые др.

Несмотря на существенный вклад в развитие теории экономического роста, до настоящего времени не изучены некоторые теоретические аспекты, позволяющие рационально использовать имеющиеся резервы и осуществлять выбор эффективных направлений реализации продукции. Наряду с этим, отсутствует единая методика определения затрат по реализации молочных товаров с помощью системы механизмов продвижения потребителям, практически нет разработок по определению эффективности их использования. Это обусловливает необходимость расширения теоретических и прикладных исследований в данной области, что предопределило актуальность и выбор темы, а также постановку цели и задач диссертационной работы.

Цель исследования – обоснование направлений роста объема производства конкурентоспособных товаров на основе научно-методических положений эффективного использования механизмов реализации продукции молочного подкомплекса.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- обоснование системы эффективных механизмов реализации продукции и разработка классификации отличительных их преимуществ применительно к потребителям и товаропроизводителям;

- выбор ключевых факторов роста потребительского спроса и мотивов принятия решения о приобретении покупателями молочной продукции, системы механизмов;

- разработка научно-методических положений по обоснованию системы эффективных механизмов реализации продукции молочных предприятий АПК;

- разработка стратегии повышения эффективности деятельности предприятий АПК на основе роста объема реализации продукции.

экономической и производственно-реализационной деятельности молочных предприятий АПК и система механизмов продвижения продукции на рынок.

Объектом исследования послужила совокупность предприятий молочного подкомплекса АПК Республики Башкортостан.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) 15.32. «Теория эффективных межотраслевых и межрегиональных взаимодействий в процессе становления единого продовольственного рынка России; обоснование вариантов и альтернатив вариантов формирования продовольственных рынков и стратегии их интеграции» специальности 08.00. – Экономика и управление народным хозяйством (АПК и сельское хозяйство).

Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и практиков посвященные проблеме реализации пищевой продукции, региональные нормативно-правовые документы. Обоснование научных результатов, выводов и рекомендаций базировалось на положениях экономической теории, совокупности принципов и методов системного, ретроспективного и функционально-структурного анализа.

Методологическая база исследования представлена системным подходом, экономико-математическими, статистическими, графическими, индексными, экспертными, расчетными и другими методами научного познания, а также классификациями, моделированием, сравнением и другими.

В качестве инструментов обработки результатов исследования использовались анализ, мониторинг, систематизация информации, индивидуальный способ проведения исследований по выявлению уровня конкурентоспособности молочной продукции, результаты экспериментального определения эффективности выдвигаемых положений и рекомендаций.

Информационную базу исследования составили законодательно-нормативные акты РФ, данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, материалы Министерства сельского хозяйства РФ и Республики Башкортостан, разработки научно-исследовательских организаций Российской сельскохозяйственной академии наук, информация управленческого учета молочных предприятий.

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций подтверждается:

Достоверность полученных в диссертации теоретических и практических результатов подтверждается использованием обширного массива информации, в частности: материалов Федеральной службы государственной статистики; Министерства сельского хозяйства РФ; Министерства сельского хозяйства Республики Башкортостан; отчетности управленческого и бухгалтерского учета обследованных предприятий Башкортостана; результатами непосредственного исследования причин и факторов роста объема реализации конкурентоспособной продукции; проведенным диссертантом всесторонним мониторингом, систематизацией информации и сравнением данных об объемах реализации молочных продуктов предприятий АПК Республики Башкортостан и России в целом.

Обоснованность научно-методических результатов исследования подтверждается изучением положений экономической теории; анализом статистических данных, результатами непосредственных исследований их успешным практическим использованием, о чем свидетельствуют акты и справки о внедрении от трех молочных предприятий Башкортостана; широким обсуждением на международных и всероссийских конференциях по проблемам стратегии развития предприятий пищевой промышленности; обобщением трудов отечественных и зарубежных ученых; аналитическими и графическими расчетами, доказательностью выводов, на основе которых построены итоговые рекомендации.

Научная новизна состоит в разработке научно-методических положений по обоснованию направлений роста объема реализации с целью повышения эффективности работы молочных предприятий АПК и удовлетворения потребительского спроса в конкурентоспособных изделиях продукции. Элементы новизны заключаются в следующем:

выявлена система факторов, оказывающих воздействие на использование современных механизмов продвижения товаров, совокупность которых сгруппирована в две подсистемы стимулирующего и сдерживающего характера, разработана классификация, характеризующая отличительные признаки различных механизмов продвижения молочной продукции с позиции товаропроизводителей и потребителей, базирующаяся на их дифференциации в зависимости от уровня качества продукции, потребительских предпочтений и других факторов;

систематизированы методы оценки стоимости современных механизмов реализации товаров, разработанные отечественными и зарубежными учеными, сгруппированные на основе анализа и сравнения базовых элементов и позволившие выявить, что имеющиеся методы не приемлемы полностью для использования на молочных предприятиях, их необходимо адаптировать к специфическим особенностям функционирования молочного подкомплекса;

разработана индивидуальная методика проведения исследования по выявлению конкурентных преимуществ потребительского спроса на молочную продукцию, позволившая путем применением открытого и закрытого способа исследования, оценить уровень качества и конкурентоспособности продукции различных предприятий, определить количественное значение рейтинга различных механизмов реализации молочной продукции, который подтверждает их значимость для потребителей, отражает вклад в доходы организации и применяется при расчете эффективности деятельности сельскохозяйственных и молочноперебатывающих предприятий АПК;

разработаны научно-методические положения по определению эффективности использования современных механизмов реализации продукции молочного подкомплекса, включающие в свой состав оценку существующих методов определения их стоимости, комплекс критериев, методы определения значимости основных параметров, основанных на факторной модели, систему показателей эффективности, характерных для предприятий молочного подкомплекса;

обоснована стратегия повышения объема реализованной продукции на основе использования современных механизмов продвижения изделий молочных предприятий в сферу рынка, обеспечивающая рост объемов реализации, повышение уровня конкурентоспособности продукции, получение значительного финансового результата, подтвержденного в результате производственной проверки на предприятиях региона.

Практическая значимость данного исследования состоит в разработке и реализации предложений по определению эффективности использования современных механизмов продвижения продукции молочного подкомплекса АПК. Наибольшую практическую значимость, как показали результаты апробации на трех предприятиях Республики Башкортостан, имеют: алгоритм определения стоимости механизмов продвижения продукции к потребителям и эффективности их использования; способы оценки их эффективности; порядок изучения потребительских предпочтений и мотивов совершения покупки.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы консалтинговыми организациями, а также в качестве методической помощи для руководителей и специалистов служб при разработке политики экономического роста, определении эффективности практического использования современных механизмов реализации продукции, обосновании стратегических решений по росту объемов производства и повышению конкурентоспособности предприятия.

Разработанные автором научно-методические положения и рекомендации используются в учебном процессе в филиале Московского государственного университета технологий и управления г. Мелеуза при обучении студентов специальностей 080507 «Менеджмент организации», 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» и 080301 «Коммерция (торговое дело)» по дисциплине «Экономика организаций (предприятий)».

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на Международном форуме «Ярмарка банков и инвестиционных проектов в АПК» в рамках XI Международной научно-практической конференции «Стратегия развития пищевой промышленности» (г. Москва, 2005 г.), V Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике (Институт экономики УрО РАН, г. Екатеринбург, 2007 г.) и Международной научной конференции «Инновации в интеграционных процессах образования, науки, производства» (МГУТУ, г. Мелеуз, 2009 г.).

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично диссертантом, которые выносятся на защиту:

определена система современных механизмов, воздействующих на рост объемов производства и реализации молочной продукции;

осуществлена группировка различных методов оценки стоимости использования механизмов реализации продукции в зависимости от характерных признаков, на основе анализа и сопоставления которых выявлены их преимущества и недостатки;

обоснована индивидуальная методика выявления конкурентных преимуществ молочной продукции, выработанной различными товаропроизводителями, основанная на способах открытого и закрытого определения ее качества;

разработаны научно-методические основы определения эффективности использования современных механизмов реализации молочной продукции;

усовершенствована стратегия повышения эффективности использования механизмов реализации продукции, способствующая росту объема производства конкурентоспособных отечественных молочных товаров и повышению финансовых результатов организаций АПК.

Структура и объем работы. Архитектоника диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Исследование выполнено на страницах основного текста, содержит 26 таблиц, 14 рисунков, библиографический список включает 134 источника.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определена система современных механизмов, воздействующих на рост объемов производства и реализации молочной продукции Анализируя различные литературные источники и публикации отечественных и зарубежных ученых, автор установил, что развитие методов, способствующих росту объема реализованной продукции и ускорению продвижения ее к потребителям в настоящее время затрудняется отсутствием научных инструментов и индивидуальных подходов, учитывающих специфику работы молочных предприятий АПК.

В процессе теоретического осмысления и анализа практического опыта пищевых предприятий России автором сформулировано уточненное понятие механизмов продвижения продукции в рыночную среду. Механизмы продвижения продукции это система мер, направленных на повышение степени удовлетворения потребностей населения в отечественных продовольственных товарах, способствующих увеличению объема производства конкурентоспособной продукции, расширению ниши рынка и росту дохода предприятий, достаточного для осуществления инновационного развития.

Для обеспечения экономического роста требуется использовать систему современных механизмов, способствующих росту объема производства и реализации изделий широкого ассортимента. Для этой цели, как показали результаты исследования, целесообразно: применение высокопроизводительного оборудования по углубленной переработке экологически чистого сырья; развитие инфраструктуры; внедрение процессов диверсификации производства, введение дополнительных рабочих мест; создание интеграционных комплексов по производству сырья переработки и продажи готовой продукции; сокращение числа перекупщиков продукции, удлиняющих процесс реализации и удорожающих ее цену; постоянное обновление знаний персонала; стимулирование крупных оптовиков, закупающих большие объемы разнообразных товаров путем продажи продукции под реализацию; предоставление скидок, проведение презентаций новой продукции, введение систематической продажи качественной продукции со скидкой для розничных потребителей в определенные дни месяца; распродажа молочных продовольственных товаров, срок реализации которого наступает через 3-4 дня, по сниженным ценам и др.

В практической деятельности предприятий совокупность механизмов реализации продукции получила отражение в терминах «бренд» и «брендинг». Важнейшим элементом системы механизмов продвижения продукции является выделение государственных льгот, дотаций, субсидий товаропроизводителям, способным вырабатывать высококачественную продукцию, имеющую важное социальное значение для отдельных групп населения, например, детей, подростков, космонавтов, военнослужащих, шахтеров и других категорий. При этом возврат долга государству может осуществляться товаропроизводителями не только финансовыми средствами, но и натуральными продуктами по рыночным ценам.

Современные механизмы роста объема реализованной продукции – это экономическая категория, основанная на системе характеристик товара, подтвержденных стабильностью качественных показателей, информированностью потребителей о товаропроизводителе и свойствах продукции, способных выделить данный продукт среди множества аналогичных видов путем признания конкурентных преимуществ, пользующихся постоянным потребительским спросом и лояльностью населения.

Использование комплекса современных механизмов продвижения продукции на рынок позволяет получить предприятию значительный экономический результат деятельности, выраженный через систему финансово-экономических показателей, способствующих обновлению техники и технологий, расширению ассортимента выпускаемой продукции и росту масштабов производства.

В исследовании установлено, что процесс обеспечения долгосрочного предпочтения продукции, основанный на совместном воздействии на потребителя совокупности механизмов, объединенных определенной идеей и однотипным подходом к формированию и реализации партий товаров, ориентированных на создание его индивидуальных свойств, позволяет выделять конкретный его вид среди множества аналогов, произведенных различными конкурентами.

Современные механизмы включают в свой состав информацию о названии продукта, полном наименовании товаропроизводителя, его юридическом адресе, совокупности физико-химических признаков, характеризующих состав элементов, из которого изготовлено изделие, количественные показатели, степень натуральности продукта, указания о соответствии ГОСТу Российской Федерации, сведения о массе-нетто расфасованного продукта, качестве, сорте, виде, цене, упаковке, дате производства, сроке и режиме хранения, пищевой и энергетической ценности, информацию (номер телефона) для потребителей, присущих товару определенного вида. Например, молоко «Домик в деревне», кроме того, содержит сведения о том, что продукт всегда стопроцентно натуральный, специально отобранный, высококачественный, без сухого молока, сделан по ГОСТ Р, без добавок и консервантов. Также указано, что картонная упаковка «Tetra Pak», в которую разлито молоко, изготовлена из древесины, как возобновляемого природного ресурса, что она «обеспечивает лучшую сохранность продукта, рекламу о новых продуктах OAO «Вимм-БилльДанн» и другие.

Установлено, что современные механизмы имеют принципиальные отличия по отношению к интересам товаропроизводителей и потребителей. На основе выполненного теоретического исследования и оценки практического опыта ряда предприятий молочного подкомплекса АПК автором обоснованы отличительные признаки и разработана классификация интересов товаропроизводителей и потребителей, отражающая принципиальные их позиции по отношению к использованию современных механизмов реализации молочной продукции.

При создании механизмов реализации продукции товаропроизводитель ориентируется на установление долгосрочных отношений с потребителями путем формирования конкурентных преимуществ товара, поддержку стабильности и гарантированности качества молочной продукции. Это обеспечивает получение предприятиями сверхприбыли по сравнению с конкурентами. Значительные затраты на формирование и использования современных механизмов оправдываются степенью освоения новых рынков, защищенностью от конкурентов и высокой устойчивостью к экономическим изменениям.

Эффективность, получаемая потребителями, как показали результаты изучения, проявляется, прежде всего, в соотношении цены и гарантированного качества приобретаемого товара, положительном воздействии на их здоровье, скорости принятия решения о покупке, минимизации риска при выборе, удовлетворении дополнительных потребностей, экономии личных средств населения.

Важными положительными факторами для населения являются: преобладающая насыщенность рынка отечественными товарами; превосходство российских пищевых продуктов по уровню качества над импортными аналогами; заинтересованность российских сельскохозяйственных производителей сырья и предприятий по производству готовой продукции в повышении качества продуктов питания до уровня мировых стандартов; соответствие международным стандартам качества;

техническое обновление предприятий; дифференцированное удовлетворение потребительского спроса; сохранение традиций при производстве пользующейся спросом продукции, увеличение числа розничных торговых организаций и др.

2. Осуществлена группировка методов оценки стоимости использования механизмов реализации продукции в зависимости от характерных признаков, на основе анализа и сопоставления которых выявлены их преимущества и недостатки В диссертационном исследовании выявлена совокупность методов оценки стоимости современных механизмов реализации товара, применяемых отечественными и зарубежными компаниями. Используя результаты количественного анализа, диссертант пришел к выводу, что на российских предприятиях нашли широкое применение различные методы оценки стоимости современных механизмов продвижения продукции. Развитие методологии связано с особенностью формирования бухгалтерской отчетности; спецификой преобразования предприятий; необходимостью привлечения инвестиций; целесообразностью дифференцированного учета ресурсов при принятии управленческих решений; необходимостью определения размера платы за пользование торговой маркой при лицензировании; обоснованием кредитоспособности; аргументацией при решении правовых споров; использованием при обосновании налоговой политики.

Изучение имеющейся научной литературы свидетельствуют о скудности наличия методик. Автор сделал попытку проанализировать их состав, сопоставить методы и выявить наиболее эффективные из них для дальнейшего использования. На основе изучения автором сделан вывод, что все существующие методы оценки стоимости механизма товародвижения можно разделить на четыре группы в зависимости от специфики выбранного подхода: затратный подход оценки заключается в определении и суммировании всех издержек, связанных с созданием и продвижением товара; доходный подход – базируется на выявлении прибыли и включает в себя модель оценки стоимости компании, метод дисконтированных будущих прибылей, основанный на корректировке стоимости реализации продукции в зависимости от состояния финансовых ресурсов; сравнительный подход предполагает использование метода рейтинга, метода преимущества в прибылях, сопоставления эффективности их оценок; комбинированный подход – совокупность вышеперечисленных подходов, включающих, кроме того, метод освобождения от роялти и мультипликативный метод.

Все методы, выявленные в процессе исследования, сгруппированы по характерным отличительным признакам и систематизированы автором. Каждый из перечисленных методов имеет ряд преимуществ и недостатков, не позволяющих использовать их ввиду отсутствия специфических факторов деятельности молочных предприятий АПК.

На основе изучения и сопоставления показателей автор сделал следующие выводы: рассмотренные методики характеризуются крупномасштабностью и универсальностью; отсутствие дифференцированных подходов в зависимости от сферы деятельности предприятия предполагает возможное возникновение неточностей в расчетах;

сравнительный подход не представляет существенного интереса для оценки при продвижении продукции на региональном уровне; в анализируемых методиках наблюдается разрозненность в определении базового дохода, на основе которого осуществляется расчет искомой величины; часть методик базируется на прогнозных значениях будущих доходов, часть – на данных текущей финансовой отчетности; все доходные методы объединяет использование одинаковых показателей, по определению будущих возможностей, а различает – разрозненность в подходах к установлению их величины.

3. Обоснована индивидуальная методика выявления конкурентных преимуществ молочной продукции, выработанной различными товаропроизводителями, основанная на способах открытого и закрытого определения ее качества Для обоснования преимуществ современных механизмов реализации продукции автором осуществлен количественно-качественный анализ основных показателей молочного подкомплекса, в том числе объемов производства и потребления продукции, уровня обеспечения населения молоком и цен.

Установлено, что в России в 2007 г. было произведено 32,2 млн.т. молока, что на 2,4% выше показателя 2006 г., однако по сравнению с 1990 г. объемы производства молока сократились почти вдвое. Определено, что уровень потребления молочной продукции жителями России является недостаточным и не достигает рациональной нормы из-за низкого потребительского спроса. При этом, общий объем потребления молочной продукции населением РФ в последние годы превышает показатели ее производства, что объясняется ростом импорта молочной продукции, отсутствием учета ее выработки малыми предприятиями и снижением производственного потенциала животноводства. Наряду с этим выявлено, что за 1990-2008г.г. в России наблюдалось снижение поголовья молочного стада коров более чем в 2 раза.

Систематизированная информация позволила установить, что показателями эффективности стратегии реализации продукции являются данные о доле рынка организаций и рентабельности отдельных предприятий, сравнение показателей качества и цены товара, число крупных потребителей и др. Анализ рынка молочной продукции Республики Башкортостан показал, что лидирующее положение по уровню удельного веса в общем объеме производства и реализации цельномолочной продукции принадлежат компаниям, реализующим современные механизмы ее продвижения на рынок.

Автором установлено, что предприятия, представляющие на рынок свою продукцию под определенной торговой маркой, имеют более высокие показатели рентабельности продукции по сравнению с организациями, продвигающими на рынок продукцию традиционными методами. Так, в 2007 г. средняя рентабельность продукции первой группы предприятий составляла 12,2% по сравнению с показателем, равным 3,3%, по фирмам, не использующим современные механизмы реализации.

На основе анализа информации о состоянии молочного подкомплекса автор сделал вывод о необходимости использования современных механизмов реализации конкурентоспособной продукции, способствующих увеличению объема производства, росту продажи изделий и повышению доли отечественных товаров на рынке.

Большое значение для выявления эффективности современных механизмов продвижения молочной продукции, имеют результаты применения индивидуальной методики, разработанной автором исследования, по выявлению конкурентных преимуществ предприятия. В соответствии с методикой был проведен опрос потребителей путем использования открытого и закрытого способа. В качестве тестируемого продукта выбрано пастеризованное молоко в схожем диапазоне жирности. При проведении исследований приоритетности молочных изделий по закрытому способу на выбор потребителя в основном оказывали влияние качественные характеристики предлагаемых образцов, тогда как по открытому способу – преимуществом признавалось наличие современных механизмов реализации продукции. Установлено, что в результате применения открытого способа тестирования изделий большее число голосов было отдано брендированной продукции, то есть направляемой на рынок с использованием современных механизмов продвижения.

Результатом исследования конкурентных преимуществ молочной продукции, реализованной с помощью механизмов ее продвижения, явилось выявление факторов, влияющих на поведение потребителей в процессе покупки. Исследование было проведено в пяти городах Башкирии, в которых приняли участие 1319 покупателей.

В процессе обработки данных, причины, повлиявшие на покупку молочной продукции, были объединены в группы: качество, внешние обстоятельства, внешний вид, цена, где лидирующие позиции по средней оценке заняла первая группа факторов (таблица).

Таблица. Сравнительная оценка потребителями рейтинга конкурентных преимуществ молочной продукции 1. Основной механизм товародвижения Привычка приобретать продукты с помощью современных механизмов 2. Качество 3. Внешние обстоятельства 4. Внешний вид Удобство использования, транспортировки и хранения продукта 5. Цена продукта Уровень цены, ниже, чем на аналогичный продукт другого производителя Цена соответствует финансовым возможностям Примечание: виды продукции: № 1 – «Домик в деревне», № 2 – «Веселый молочник», № 3 – «Чудо», № 4 – «Даренка», № 5 – «Молоко в клеточку», № 6 – «Fitness», № 7 – «Давлеканово»

На основе систематизации данных автор рассчитал рейтинг современных механизмов реализации продукции, используемых при определении их эффективности.

Установленное значение рейтинга по предложенной методике указывает на то, что применение механизмов реализации продукции увеличивает прибыль предприятия на 32,7%.

Новизна предлагаемой методики заключается в том, что впервые использовалась совокупность разработанных индивидуальных методов исследования автора и традиционных методов статистической обработки информации для обоснования значимости механизмов реализации продукции и роста доходности предприятий молочного подкомплекса АПК.

4. Разработаны научно-методические основы определения эффективности использования современных механизмов реализации молочной продукции.

На основе анализа наиболее известных методов оценки, сопоставления их критериев и показателей, применение собственных результатов исследования, автором разработаны научно-методические положения по оценке стоимости современных механизмов реализации продукции и их эффективности на предприятиях молочного подкомплекса АПК.

Индивидуальная методика определения эффективности использования механизмов реализации продукции имеет ряд отличительных характеристик: 1. В предлагаемой методике используются общедоступные данные статистической, финансовой отчетности и экспертные оценки, что делает ее трудоемкость минимальной для широкого круга специалистов предприятий; 2. Методика позволяет не только определять стоимость механизмов, но и рассчитать эффективность их использования, что важно с точки зрения дальнейшего развития концепции брендинга; 3. В основном существующие методы базируются на определении прогнозных доходов, из которых впоследствии выделяется стоимость применяемых механизмов. Авторская методика предусматривает учет фактических данных за истекший период, объективно отражающих полученные результаты; 4. При расчете стоимости механизма автор использовал показатель их рейтинга, устанавливаемый на основе изучения ключевых факторов спроса; 5. Для определения индекса силы применяемого механизма автором выявлены их критерии и установлены интервалы оценки, которые ранее не использовались.

Предполагаемый эффект, отражает доходную часть компании и базируется на определении прибыли от использования активов, скорректированной на затраты по созданию механизмов реализации продукции. Эффект от применения методов зависит от двух параметров: индекса силы используемого механизма, определяемого на основе балльной экспертной оценки критериев, и максимальной величины коэффициента мультипликатора, рассчитываемого на основе факторной модели, адаптированной автором к условиям функционирования молочных предприятий. Предложенная методика по оценке эффективности использования механизмов реализации представляет интерес с точки зрения разработки мер по перспективному управлению предприятием путем определения критериев значений данного показателя и его оптимальной величины, а также коэффициентов по их корректировке.

Апробация предложенной методики производилась на примере молочной продукции ООО «Давлекановское молоко». На основе адаптации методики к организационно-производственным и финансово-экономическим условиям деятельности рассчитана эффективность использования механизмов реализации продукции, применение которой обеспечивает получение общего экономического эффекта в размере 11 млн. руб. в год. Автором в работе проведен качественный анализ каждого параметра методики, на основе чего сделан вывод о возможности ее применения в практической деятельности предприятий молочного и других подкомплексов АПК.

5. Усовершенствована стратегия повышения эффективности использования механизмов реализации продукции, способствующая росту объема производства конкурентоспособных отечественных молочных товаров и повышению финансовых результатов организаций АПК.

Рост объемов производства качественной продукции, необходимой для удовлетворения потребительского спроса населения страны, является важнейшим элементом обеспечения продовольственной безопасности и расширения ниши рынка отечественных товаропроизводителей молока. Рекомендуемую нами стратегию целесообразно осуществлять в несколько этапов. На первом этапе, необходимо определить численность постоянно проживающего населения на территории страны, а также численность, приезжих из других государств на работу. Полученная суммарная величина скорректируется на коэффициент прироста населения.

На втором этапе произведением нормативной потребности в молоке, приходящейся на одного человека, и общей численности населения, проживающего в стране, определяем необходимый объем молочной продукции для удовлетворения совокупного потребительского спроса.

На третьем этапе выявляются фактические объемы производства молочной продукции в пересчете на молоко по стране и ее регионам, определяется количественная и качественная характеристика производимого продукта, уровень удовлетворения потребности в ней местного населения, рассчитывается потребность в продукции по медицинским нормам, выявляются объемы поставок из других регионов и по импорту в ассортиментном составе. Затем сравниваются полученные фактические значения с нормативной суммарной величиной и определяются объемы недостающей продукции для удовлетворения потребностей населения страны и ее регионов.

На следующем этапе осуществляется углубленное изучение спроса на продукцию в разрезе ассортиментного ряда по регионам страны. Для установления общего объема необходимой молочной продукции используются данные исследования закрытого и открытого способа по определению предпочтений населения. Выявляются механизмы реализации молочной продукции предприятиями, стимулирующие потребителей продукции, а также способствующие ускорению ее реализации на рынке. На последнем этапе разрабатывается стратегия использования эффективных механизмов реализации продукции, ориентированная на рост объема продаж (рис.).

Инновационное развитие Углубленное использовапредприятия – замена ние качественного сырья, оборудования и техноло- рост выпуска готовых изгий на высокопроизводи- делий, соответствующих Рисунок. Стратегия повышения эффективности использования В результате проведенного исследования доказано, что формирование и развитие современных механизмов реализации продукции молочных предприятий способствует: росту производства и продаж продукции; повышению конкурентоспособности организации; расширению масштаба рынка; увеличению финансовой прибыли; дополнительному привлечению инвестиций; сокращению доли импорта молочной продукции и повышению степени насыщенности российского рынка отечественными товарами.

Выводы и предложения отражены в диссертации в порядке, аналогичном изложению основных результатов исследования в основных ее разделах.

ОСНОВНЫЕ РАБОТЫ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Кузьмина О.А. Система факторов, влияющих на создание бренда российскими предприятиями. // Вестник Оренбургского Государственного Университета, 2008, №11. – 0,7 п.л.

2. Минаева Е.В., Кузьмина О.А. Анализ стоимостных показателей брендов предприятий отдельных отраслей экономики. // Микроэкономика, 2009, № 3. – 0,5/0,3 п.л.

3. Кузьмина О.А. Характерные черты, присущие торговой марке и бренду в условиях конкуренции. // Экономические науки, 2009, №3 (52). – 0,5 п.л.

4. Минаева Е.В., Кузьмина О.А. Эффективность использования современных механизмов продвижения продукции в пищевой промышленности (теория и практика). Монография. – Мелеуз: ГУП РБ РИК «Конгэк», 2009. – 116 с.– 7,25 п.л. / 5 п.л.

5. Мамцев А.Н., Кузьмина О.А. и др. Тенденции экономического развития агропромышленного комплекса РБ. В сб. научных трудов «Стратегия развития пищевой промышленности». – М.: МГУТУ, 2005. – 0,6/0,2 п.л.

6. Кузьмина О.А. Особенности разработки стратегии брендинга селекционных фирм. В сб. научных трудов «Реформа технического регулирования в АПК России».

– М.: МГУТУ, 2006. – 0,5 п.л.

7. Кузьмина О.А. Особенности брендинга в молочной промышленности. В сб.

научных трудов «Инновации в интеграционных процессах образования, науки, производства». – Уфа: Гилем, 2007. – 0,3 п.л 8. Кузьмина О.А. Проблемы определения института реализации продукции в современной экономике. В сб. научных трудов конференции молодых ученых по институциональной экономике. – Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. – 0,4 п.л.

9. Кузьмина О.А. Определение значимости брендинга для производителей молочной продукции. В сб. научных трудов «Маркетинг: теория и практика». – Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2009. – 0,3 п.л.

10. Кузьмина О.А. Характерные отличия современных механизмов реализации продукции. В сб. научных трудов «Маркетинг: теория и практика». – Магнитогорск:

ГОУ ВПО «МГТУ», 2009. – 0,4 п.л.

11. Кузьмина О.А. Определение значимости брендинга для производителей молочной продукции. В сб.научных трудов «Инновации в интеграционных процессах образования, науки, производства». – Уфа: Гилем, 2009. – 0,3п.л.

12. Кузьмина О.А. Роль стратегии реализации продукции в управлении предприятием. В сб. научных трудов «Реформирование системы управления и мотивирующие системы оплаты труда на современном предприятии». – Пенза: Приволжский дом знаний, 2009, - 0,2 п.л.

13. Кузьмина О.А., Яровенко Л.Л. Российский менталитет накладывает отпечаток на развитие современных механизмов реализации продукции. В сб. научных трудов «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие». – Пенза: Приволжский дом знаний, 2009, - 0,2/0,1 п.л.

Отпечатано в издательстве «Научно-Информационный Производственно-Коммерческий Центр «Восход-А»