На правах рукописи

БЕЛЯНИН АНДРЕЙ БОРИСОВИЧ

Социальная реклама как коммуникативный ресурс

управления

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Специальность 22.00.08 – Социология управления

Москва - 2007

2

Работа выполнена на кафедре социологии управления факультета государственного управления Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор Тавокин Евгений Петрович

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор Казакова Ноэла Дохиевна, Московский государственный университет приборостроения и информатики кандидат социологических наук, доцент Соколова Мария Сергеевна, Академия труда и социальных отношений

Ведущая организация: Российский государственный социальный университет

Защита состоится 13 ноября 2007 года в 15.00 час. на заседании диссертационного совета Д 501.001.02 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу:: 119991, Москва, Ленинские горы, МГУ имени М.В. Ломоносова, 1-й корпус гуманитарных факультетов, ауд. _.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки имени А.М. Горького имени М.В. Ломоносова (1-й корпус гуманитраных факультетов).

Автореферат разослан «» _ 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук профессор Маслова А.Г.

I.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные, в том числе и управленческие процессы. Информация, если она использована в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества, государства, способствует повышению управляемости социума и общественному гомеостазису. Однако сегодня она в большей степени используется для реализации целей тех, «кто больше всех заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая... является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе»1.

Такие средства массовой информации, как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама, PR и т.д. в настоящее время представляют собой систему производства информации и являются не только средствами конструирования социального пространства и времени, но и механизмами социального управления. При этом реклама занимает особое место, так как включена в сферу деятельности всех названных институтов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2005 году расходы на медийную рекламу в Нидерландах 3,9 млрд. долл., Великобритании 18, млрд. долл., России – 5 млрд. долл. При этом по темпам роста расходов на рекламу Россия входит в десятку «рекламных хищников», уступая по объему рынка только Китаю. Прогнозируется, что к 2010 году рекламные вложения в российский медиарынок составят 10 млрд. долл.

Реклама все более начинает влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную жизнь общества. Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума, требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное Винер Н. Кибернетика. М., 1968. С. 199 – 200.

обоснованный анализ рекламы предполагает изучения сущности, характеристик и функций этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество.

В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской и, шире, социальной ответственности. Сегодня социальная реклама направлена на предотвращение опасных распространяющихся болезней, профилактику различных форм девиантного поведения, преодоление социальных дискриминаций и т.д. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Однако в российском обществе потенциал социальной рекламы как механизма социального управления и инструмента решения социальных проблем используется явно недостаточно.

Между тем социальные трансформации, которые вызвали изменения устоявшихся систем ценностей, привели к общественной и личностной аномии, обострили социальные проблемы и т.д. требуют поиска адекватных механизмов, путей и средств регулирования и управления социальными процессами. Изложенное выше свидетельствует об актуальности темы настоящего диссертационного исследования. Она определяется несколькими факторами. Наиболее существенными из них являются:

назревшая потребность в теоретическом осмыслении места и роли социальной рекламы в развитии современного социума в целом и в сфере социального управления;

необходимость в чётком представлении о механизмах включения и функциях социальной рекламы в системах социального управления;

потребность практики социального управления в перспективных направлениях, оптимальных формах и методах социорекламной деятельности.

Степень разработанности проблемы. Рекламе и различным ее видам в социально-гуманитарных отраслях знания в настоящее время уделяется существенное внимание. В современной западной и отечественной науке материал об этом социальном феномене. Большинство социологических исследований рекламы основано на междисциплинарном подходе, что предполагает учет опыта изучения этого явления в рамках экономической, философской, психологической, культурологической и др. наук.

Определенный интерес к рекламе как к компоненту социальной жизни проявляется уже в рамках классической социологии,1 хотя вследствие институциональной неразвитости этого явления его изучение еще не носит системного характера.

По мере возрастания роли рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается. Рекламу как значимый феномен социальной жизни рассматривают Р.Барт, Д. Бурстин, Ж.Бодрийяр, Ю.Хабермас У.Эко и др2.

Среди современных отечественных ученых, использующих социологический подход, особо следует выделить труды В.П.Коломийца, И.В.Крылова, См., например: Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. – М., 2004.

Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М., 2003; Бурстин Д. Американцы – демократический опыт. – М., 1993; Болрийяр Ж.Система вещей – М.,1995; Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society. – Cambridge, 1962; Эко У.

Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб., 1998 и др.

Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. – М., 2001;

Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). – М., 1998; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М., 2001; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М., 2002; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – Автореферат на соиск. учен. степ. д-ра социол. наук. по спец.

22.00.08 – социология управления. – М., 2006; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007 и др.

В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, И.Я. Рожкова и др.1.

Все больше приверженцев находит подход к рекламе как форме или области маркетинговых и социальных массовых коммуникаций, среди которых из зарубежных исследователей можно отметить У. Аренса, К.Бове, Дж. Бернета, С. Мориарти, А. Дейяна, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г.М.Маклюэна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Р. Харриса, и др. а из отечественных – Е.В. Головлеву, Н.В. Орлову, В.Л. Полукарова, А.А. Родионова, Е.В. Ромата, Н.В.Старых, Ф.И. Шаркова, В.В.Ученову, и др. Необходимо отметить тот факт, что в литературе по рекламе, независимо от отрасли знания, как правило, есть разделы, посвященные ее месту и роли в обществе или функциям рекламы, а также классификации и особенностям ее видов.

Наибольшее число публикаций по теме диссертации посвящено коммерческой рекламе, тогда как сравнительно молодой возраст социальной рекламы, очевидно, является причиной неразработанности теоретических основ применения ее потенциала в управленческой практике.

Среди авторов, исследующих социальную рекламу в России, можно выделить С.М.Исаева, Т. Матицыну, Л.И. Пискунову, У.Ю. Потапову, В.В.

Ученову, Н.В. Старых.4 В их работах социальная реклама рассматривается Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М., 2001; Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. – М., 2002; Костина А.В. Эстетика рекламы. – М., 2000; Ученова В.В. Философия рекламы. – М., 2003; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества – М., 1996;Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.– Спб., 1999; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи».

– М., 1997 и др.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Бернед Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – Спб., 2002; Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. – М., 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.- Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. – СПб,1996. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека.- М., 2003;

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М., 1989. Харрис Р.

Психология массовых коммуникаций. – СПб., 2003 и др.

Головлева Е.В. С. Основы рекламы. – М., Ростов-на-Дону, 2006; Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества. - – Автореферат на соиск. уч. степ. канд. философ. наук. – Саратов 2007; Ромат Е.В. Реклама. – СПб, 2001; Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. – М., 2002;Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. – М., 2005; Ученова В.В., Старых Н.В.. История рекламы. – Спб, 2002; Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М.,1992 и др.

Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики/ Дисс. канд. экон.

наук. М., 2002; Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2.; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004; Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации преимущественно как особая форма социальной работы и инструмент социальной политики государства.

В сети Интернет работает Информационно-аналитический портал «Социальная реклама», на котором помещены статьи1 Т. Астахова, О.

Грубина, Е. Захаровой, М. Иконниковой, В. Кравченко, А. Кобалевского, С.

Овчинникова и др., в которых анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом.

Как видно из представленного анализа, в отечественной социологии рассматривалась бы в качестве предмета социологии управления.

Разработка автором проблем отечественной социальной рекламы как механизма социального управления основана на работах В.Г.Афанасьева, А.И.Кравченко, И.О.Тюриной, А.И.Пригожина, А.В.Тихонова, и др. Авторское понимание рекламы, в том числе и социальной, как формы социальной массовой коммуникации опирается на исследования ученых как западной (Г. Лассуэл, Р. ОХара, Ю. Хабермас и др.)3 так и отечественной (Б.А. Грушин, Б.М. Березин, М.М. Назаров, Е.П. Тавокин, Л.Н. Федотова, Б.М. Фирсов, Ф.И. Шарков, А. А. Родионов и др.)4 науки.

российского общества / Дисс. канд. социол. наук. – Ростов-на-Дону, 2006; Ученова В.В., Старых Н.В.

Социальная реклама. – М., Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют; Захарова М. Социальная реклама в России; Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки; Иконникова М. Социальная реклама на Западе и в России; Квашнина Е.. Социальная реклама в России: особенности развития;

Кравченко В. Значение социальной рекламы в России; Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http://www.socreklama.ru/ Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. – М., 1966; Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. – М., 1995; Бабосов Е.М. Социология управления. – Мн., 2004; Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. – М., 2006; Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. – М., 2003; Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. – М., 2003; Пригожин А.И. Методы развития организаций. – М., 2003; Тихонов А.В. Социология управления.

Теоретические основы. – СПб., 2000 и др.

См.: Lassuall H.D. The structure and function of communication in society. In: Brison, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948; Mass Communications / Ed. by W. Shramm. Urbana. 1960; O’Hara R.

Media for the Millions. – N.Y.:

-Holt, Rinehart and Winston, 1964; Хабермас Ю. Производительная сила коммуникации // Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995.и др.

Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979; Березин. Б.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2002; Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. – М., 2005; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003; Фирсов Несмотря на значимость социальной рекламы как важного элемента в гражданской позиции и т.д., этот феномен всё же еще недостаточно изучен.

Неразработанность проблемы социальной рекламы в предметном поле социологии управления определяет актуальность темы диссертации в теоретическом и прикладном аспектах.

Цель исследования – определить состояние, функции и перспективы развития социальной рекламы как ресурса социального управления и саморегуляции российского общества.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

пространства;

• определить понятие, сущность и функции рекламы как элемента массовой коммуникации;

исследования;

• выявить управленческие ресурсы социорекламных коммуникаций;

• оценить потребность, состояние, перспективы развития и управленческие особенности социальной рекламы в российском обществе.

Объект исследования – социальная реклама как феномен современного социума.

Предмет исследования – социорекламная коммуникация как ресурс социального управления.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социологии Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002 и др.

управления и организации, социальной и массовой коммуникации, экономической социологии и т.д. Исследование осуществлялось на основе принципов системности, сравнительного и структурно-функционального анализа, применения теоретических и прикладных социологических методов исследования.

Эмпирической базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие жизнедеятельность современного российского общества в целом и сферу рекламной деятельности, данные официальной статистики; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов социологических исследований, опубликованных в печати.

В качестве источника эмпирической информации послужили также материалы экспертного опроса, проведенного лично автором в течение декабря 2006 г. – февраля 2007 г. Численность экспертной группы составила 135 человек, в число которых вошли руководители, менеджеры, журналисты, редакторы, представители пресс- и PR-служб, инженерно-технические работники по рекламе.

Достоверность результатов диссертационного исследования обусловлена аргументированными теоретико-методологическими положениями, выступающими в качестве основы социологического рассмотрения объекта и предмета изучения, использованием теоретикоприкладных подходов к управлению, признанных в социологии управления и других отраслях социологической науки, применением стандартных методов и методик социологического анализа, соответствующих специфике предмета и задачам исследования.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Стремительные трансформации информационно-коммуникативного пространства социумов на рубеже XX и XXI веков являются в настоящее время существенным фактором снижения эффективности социального управления. Эти изменения нашли выражение в стирании барьеров между различными каналами трансляции информации и формами ее существования;

возможности глобального охвата аудитории и многократной ретрансляции информации; быстроте и возрастающем объеме информационнокоммуникативных процессов; усилении воздействия информационных потоков на различные стороны жизнедеятельности социумов и т.п.

2. Информационное пространство современных социумов в настоящее время трудно представить без его структурного компонента рекламы, являющейся формой социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимой для человеческой жизнедеятельности сущности, и адресованная большой массе людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса к активизации их выбора или поведения.

3. Изучение рекламного воздействия на социум должно осуществляться с учетом специфики видов рекламы и быть сконцентрировано на исследовании двух ее аспектов: механизмах, посредством которых осуществляется рекламное воздействие, а также на явных и латентных результатах и последствиях рекламного воздействия, то есть на влиянии рекламы на различные аспекты социальных отношений.

4. В условиях нарастающей социальной энтропии максимально концентрированная, мобильная во времени и пространстве социальная реклама выступает информационным фактором формирования реального мира, субъектная интериоризация которого способна изменить внешнюю среду. Схематически логическая цепочка, приводящая к социальному изменению, выглядит следующим образом: внутренний мир субъекта – информационном пространстве, – соответствующее социальное действие.

Следовательно, любая рекламная «случайность» должна носить государственно регулируемый и государственно ориентированный общественно полезный характер.

5. Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими её функциями: стабилизирующей (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства), мобилизационной (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).

6. Уровень потребности населения России в социальной рекламе весьма высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленного использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в современном российском обществе в привлечении общественного внимания к совершенствование социальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции.

самоорганизации, позволяющим социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. Магистральным направлением развития социорекламной деятельности следует признать повышение координирующей деятельности государственных структур, а не тотального производителями и специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами массовой информации.

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна:

• показано, что информационно-коммуникативное пространство – это пространство, основными компонентами которого являются субъекты информационного взаимодействия, собственно информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационно-коммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения;

• доказано, что изменение параметров информационного пространства современных социумов привело к тому, что объём, содержание, интенсивность и другие характеристики циркулирующих в социуме информационных потоков формируются отнюдь не спонтанно, а детерминируются в соответствии с целями властных структур и регулируются системой обусловленных этими целями общественных отношений;

• определено, что реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама обеспечивает опосредованное и целесообразное взаимодействие субъектов, между которыми могут сложиться три формы отношений:

объект-субъектные, или подражание; субъект-субъектные, или диалог;

субъект-объектные, то есть управление;

• сформулировано определение социальной рекламы как формы массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума;

• доказано, что управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество – социорекламные коммуникации – активность граждан – общество (позитивные достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога;

• раскрыто, что действенность социорекламных практик обеспечивается синкретичностью взаимодействия социальных самоорганизующихся субъектов: 1) социорекламное сообщество – саморегуляция как признак интегрированности, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта; 2) гражданское общество – саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций; 3) власть – саморегуляция как готовности к решению «озвученных» рекламой социальных проблем;

инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. При этом в настоящее время социальная реклама ориентирована преимущественно на информирование о социальных проблемах, имеющее целью их решение в русле общественных и в весьма незначительной степени государственных интересов.

потребностей и интересов населения, что негативно сказывается и на отношении к социальной рекламе. Степень развития социорекламной реализации государством, обществом и населением своих интересов в российской социальной рекламе – низкой;

• установлено, что наиболее эффективными мерами, способствующими развитию социальной рекламы, являются как меры управленческого обществом), так и более специализированные (конкурсы социальной предусматривающих финансирование социальной рекламы).

определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы при производства социальной рекламы, в процессе разработки конкретных социорекламных программ, при изучении взаимодействия субъектов и объектов социорекламной коммуникации.

Материалы работы могут применяться также при чтении спецкурсов по социологии управления, социологии массовой коммуникации, социологии рекламы, социологии рекламного воздействия, при повышении квалификации руководителей рекламных агентств и специалистов государственных служб в области рекламы.

социологии управления факультета государственного управления МГУ им.

М.В. Ломоносова, на III-м Всероссийском социологическом конгрессе, «Глобализация и социальные изменения в современной России», 3-5 октября, 2006г. (МГУ им. М.В. Ломоносова), а также нашли отражение в 3-х публикациях автора.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, приложения.

II. Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи, объект и предмет исследования, рассматриваются степень научной практическая значимость исследования.

В Главе 1 «Реклама в информационно-коммуникативном пространстве социума» рассматриваются информационно-коммуникативное пространство и один из важнейших элементов массовой коммуникации – реклама.

В § 1.1 «Понятие и содержание информационно-коммуникативного пространства» обосновывается сущность и рассматриваются основные компоненты информационно-коммуникативного пространства. Отмечается, что в России термин «информационное пространство» впервые был использован в качестве научного понятия в начале 90-х годов прошлого века.

Вслед за И.М. Дзялошинским1 автор выделяет три подхода к трактовке информационного пространства: геополитический, информационноноосферный и социолого-информационный. Последний, по мнению автора, информационного пространства как пространства социальных отношений.

Однако в его дефиниции структурные компоненты информационного пространства определены не в полной мере, так как отсутствуют средства материальной поддержки или каналы, используемые для взаимодействия субъектов по поводу информации. Рассматриваются и другие подходы к пониманию этого феномена. В частности – социально-философский и социально-психологический. Отмечая на их недостатки, автор показывает, что невостребованным, а потому «бездействующим», то правомерно использовать понятие «информационно-коммуникативное пространство», имея в виду, что См.: Дзялошинский И.М. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. М., социальными субъектами, а не «лежит мертвым грузом». Таким образом, возникает необходимость обращения к понятию коммуникативного пространства.

Автор рассматривает различные точки зрения на смысл этого феномена и делает вывод, что при любом понимании коммуникативное пространство многомерно, подвижно, изменчиво, его невозможно структурировать, по крайней мере, однозначно. Это и обусловило ситуацию, при которой коммуникативное пространство не имеет устойчивого и однозначного определения, и, как правило, зависит от авторского подхода к трактовке понятия «коммуникация». Автор выделяет три его основных смысла:

1. передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенных средств или канала;

2. средства, каналы или технологии, обеспечивающие и организующие информационные взаимодействия социальных субъектов, (телеграф, радио, телефон, телевидение, СМИ (СМК), транспорт и т. п.);

3. процесс информационного взаимодействия между социальными субъектами.

Синтезируя вышеизложенное, автор даёт следующее определение:

информационно-коммуникативное пространство – это пространство, основными компонентами которого являются субъекты информационного взаимодействия, собственно информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационнокоммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения.

Информационно-коммуникативное пространство, по мнению автора, с одной стороны отражает уровень развития общества, с другой выступает условием его дальнейшего развития. Оно оказывает существенное влияние на социальные процессы в обществе. Информационно-коммуникативное пространство российского общества характеризуется:

информационными и коммуникационными средствами;

• неравномерным обеспечением и доступностью информационнокоммуниктивных средств по регионам и социальным признакам;

• нарушениями прав социальных субъектов на коммуникацию и доступ к информации;

• монополизацией основных СМИ статутными группами от экономических монополий и правительства;

• низким уровнем информационной безопасности личности, общества, государства и т.д.

В § 1.2 «Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и ее информационно-коммуникативного пространства – реклама.

В современных обществах реклама является фактором экономической, политической, культурной и социальной жизни общества. Рассматриваются пять групп определений к трактовке рекламы, встречающихся в литературе :

• реклама как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс);

• реклама как процесс передачи, распространения информации об объектах или деятельность по созданию таких сообщений и доведению их до определенных аудиторий;

• реклама как деятельность и сообщение;

• реклама как форма коммуникации (маркетинговой, массовой, социальной) Резюмируя рассмотрение множества подходов к пониманию этого феномена, автор делает вывод, что не только правомерно, но и конструктивно коммуникации. Коммуникации, поскольку она представляет собой "communicatio" (сообщение, связь, передача) и подразумевает обмен информацией, то есть информационное взаимодействие. Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет в большей степени характер информационного воздействия. Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса». Это позволяет автору трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения.

Автор обращает внимание на то, что при систематизации функций рекламы обязательно учитываются ее экономическая, информационная и социальная функции. Такие функции, как познавательная (просветительская), воспитательная, образовательная, культурная, идеологическая, интегративная и коммуникативная часто оказываются включенными в социальную или рассматривается в диссертации.

Информационно-коммуникативная функция рекламы является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех без исключения её функций: она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д., что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций.

Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий (коммуникации) между членами общества, и способствует их социализации, чем содействует интеграции общества.

Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосредованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые коммуникатор желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего; 3) и коммуникатор и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности. 1. Подражание воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора. 2. Диалог — форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами. 3. Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления.

В Главе 2 «Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы» рассматривается феномен социальной рекламы как механизм управления и самоуправления социума, анализируются состояние и перспективы социальной рекламы в современной России.

§ 2.1 «Социальная реклама как объект социологического исследования»

посвящён рассмотрению сущности самого феномена социальной рекламы.

Ключевым термином, позволяющим, по мнению автора, выявить специфику социальной рекламы, её отличие от общего понятия «реклама», является категория «социальность». Автор основывается на предположении о том, что при рассмотрении социальных феноменов необходимо принимать во внимание наличие в них процессов, обеспечивающих согласованность Руководствуясь данным методологическим основанием в понимании направленный на укрепление социальных отношений, на облегчение совместной жизни людей в соответствии с социально полезным способом общественного поведения. Анализ известных из научной литературы определений понятия «социальная реклама» позволяет автору сделать вывод о том, что основными характеристиками в этих определениях являются коммуникация, социальная этика и социальная активность.

В работе рассматриваются различные виды, типы, жанры социальной рекламы, обусловленные нормативно-правовыми, организационными и другими различиями по её производству и размещению. Однако это, по мнению автора, никоим образом не исключает их внутреннее единство, основанное на единой социально-гуманитарной сущности социальной рекламы, синкретическом эффекте взаимодействия всех ее видов. Все они призваны выполнять основную роль – достижение социального согласия.

Причём это единство основывается не на внешней, «вещной» ориентации, как это имеет место в случае с рекламой коммерческой, а на единстве Методологическая основа стабилизирующего эффекта социорекламной коммуникации для органов власти – её громадный потенциал в плане мировоззренческого воздействия на население, сохранения доверия к власти, информационно-коммуникативном пространстве обеспечивается реализация важнейших духовно-психологических потребностей людей в заботе и доброте. Социальная реклама в массовом сознании проявляется как деятельное милосердие, систематическая реализация социально ориентированных программ, как обозначение заботы властей о гражданах в контексте становления социального государства.

В работе рассматривается феномен взаимопересечения социальной коммуникативных практик. Исходя из сущности социального государства, автор показывает, что идеология не должна носить партийно-классового, одномерного характера, напротив, она должна концентрировать в себе «всеобщее», не нарушая многообразия, способствуя социальнокоммуникативной целостности, сохранению и развитию социума. Именно в таком, понимании идеология является информационно-коммуникативным стержнем социо-рекламных посланий. В свою очередь, эти послания являются общественно-государственным средством активизации идеологических процессов, согласования индивидуальных интересов, формирования социального идеала.

В связи с этим автор обращает внимание на негативные последствия конституционного закрепления «деидеологизации» государства (Ст. Конституции РФ). Утрата идеологического стержня стимулирует развал социальной целостности, потерю социального контроля, нарушение коммуникации в структуре «власть – общество». Вне информационнокоммуникативных потоков власть теряет свой реальный статус, как содержательно – в плане идеологического обоснования и самопрезентации, так и функционально – в сфере управления и информационного обеспечения собственной деятельности. Поэтому задача любой власти – не только легализовать, но и легитимизировать собственные действия, представить их как общественно значимые, оправданные. Автор показывает, что таким механизмом с громадным потенциалом воздействия на индивида в зоне повседневности является социальная реклама, образы которой идеологически маркированы властью и законодательно регламентированы. Именно социальная реклама, адресованная каждому гражданину способна как проинформировать, так и обеспечить социально-психологическую поддержку, выбрать жизнеутверждающие ориентиры, а в стратегическом плане – способствовать формированию жизнеспособного общества. Аргументируя эти утверждения, автор рассматривает эффекты социальной рекламы:

стабилизирующий, социализирующий, интегрирующий, мобилизационный.

§ 2.2 «Социальная реклама – механизм управления и самоуправления социума» начинается с дефиниции социальной рекламы, которую автор определяет как форму массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума. Данное определение задает основные компоненты, определяющие управленческие возможности социорекламных коммуникаций для сохранения целостности социума. Это: социально значимая информация; коммуникация;

традиционные для данного общества нравственные ценности; гражданская и социальная активность; самоуправление; социальная трансформация.

Социальная реклама рассматривается как информационнокоммуникативный механизм самоуправления социума, им произведенный и его же в определенном диапазоне трансформирующий. «Трансформации»

российского общества последних десятилетий, когда приоритетную, аттрактивную значимость приобрели процессы коммерциализации и криминализации, привел население к потере социальной идентичности, смысло-жизненных ориентиров, к нарастающей потребности социального оздоровления. Обострённое осознание необходимости созидательных целей и стимулов в этих условиях объективно обусловливает потребность в социальной рекламе, тексты которой могут служить, с одной стороны, нравственным катализатором состояния общества, с другой, – средством позитивной корректировки его жизнедеятельности. Социальную рекламу в данном контексте можно рассматривать как проявление инстинкта самосохранения социума, как один из механизмов его самоорганизации, формирующей образы общезначимых духовных ценностей. В этом смысле социальная реклама выступает в роли социального «противовеса» рекламе коммерческой, стимулирующей и направляющей социальную энергетику только на достижение высокого уровня материально-статусных ориентиров.

Интегрирующая и социо-терапевтическая роль социальной рекламы проявляется в том, что она стимулирует обращение к глубинным, общенациональным ценностям, «библейским» заповедям. Одним из убедительных подтверждений этого служит размещение десяти библейских заповедей на десяти билбордах в Москве (март, 2005г.). Практикой доказано, что грамотно организованная система социальной рекламы оздоровляющее воздействует на ценностные ориентиры отдельного субъекта и социума в целом, осуществляя реальный шаг на пути «сбережения народа»: его численности, физического и нравственного здоровья. Именно в этом качестве – как средства, направленного на удержание функционирования общества в безопасном режиме, спасение от распада не только отдельной личности, но всего социума как целостности – социальная реклама нуждается в поиске новых форм государственной поддержки.

Эффективность управленческой роли социальной рекламы обусловлена тем, что тематическим источником социорекламных текстов является сама социальная жизнь, ее конфликты, состояния и противостояния, а не плоды абстрактного теоретизирования. При этом социальная значимость социорекламных текстов может носить как актуально информационный характер, так и «социо-проблемный». Если первый вид рекламного воздействия основан на правде факта и обусловлен конкретным временем и местом социально важного события, то второй вид имеет стратегический характер и помимо актуальности должен обладать приоритетной социальной обусловленностью. Формируя определённое отношение к социальной проблеме, она побуждает и к определённому социальному действию, стимулирует поиск адекватных способов их разрешения.

Однако автор констатирует незначительный процент рекламы социальной проблематики на общем рынке рекламных услуг, как в силу недооценки возможностей данного феномена властными структурами, так и в связи с финансово-организационными, нормативно-правовыми проблемами создания и распространения некоммерческого рекламного продукта.

Негативную роль играет и такой фактор как низкая гражданская активность российского населения, обусловленная крайне тяжёлым материальным положением большинства населения. Проблемой становления социальной рекламы в России является также разобщенность его основных субъектов.

Отсюда следует, что саморегуляция социума посредством реализации возможностей социальной рекламы должна сочетаться с саморегуляцией самой социальной рекламы как отрасли медийного производства. Автор делает вывод, что об эффективности социальной рекламы можно говорить лишь в том случае, если будет обеспечено системное взаимодействие:

государство – общественные организации – рекламные агентства – СМИ – население.

Таким образом, феномен социальной рекламы в сочетании с социальной самоорганизацией граждан, соответствующей информационной и социальной политике власти имеет социально-экономическую и духовнонравственную составляющие и, в конечном счёте, ориентирован на становление сильного государства, которое не только по конституционным признакам, но и по существу может быть названо социальным.

В § 2.3 «Состояние и перспективы социальной рекламы в современной России» конкретизируются сделанные ранее теоретические выводы, определяется реальный уровень проявленности и возможная динамика характеристик социальной рекламы в условиях современной России на основе материалов экспертного опроса, проведенного автором.

По мнению экспертов, коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения. Негативные оценки рекламы по трём важнейшим каналам коммуникации – телевидению, радио и Интернет – на 10-30% превышают позитивные. В частности, интенсивность рекламы оценивается как излишняя, в особенности – на телевидении (91,1%) и Интернет (63,4%). И хотя баланс «позитива» и «негатива» по отношению к рекламе в печатных изданиях и наружной рекламе положительный (10-20%), общий баланс оценок рекламы в целом отрицательный.

Исследованием установлено, что в средствах массовой информации весьма неравномерно соблюдается 5% норма размещения социальной рекламы. Оценка соблюдения этой нормы представлена в Таблице 1.

Законодательство определяет норму распространения социальной рекламы в размере 5% от общего кол-ва производимой и транслируемой рекламы в целом. Как Вы считаете, выполняется ли это условие?

изданиях Причина такого положения вполне очевидна: она лежит в русле «рыночной» парадигмы, которая внедряется во все поры современной российской действительности. Отсутствие явно выраженного желания или потребности в социальной рекламе у полномочных представителей рекламного рынка (государства, частных или юридических лиц) сопровождается отсутствием средств на её размещение. Достаточно очевидно, что отсутствие средств, конечно же, не причина, а следствие «рыночной» ментальности, которой всё сильнее поражается современное российское общество. Поэтому просто законодательное закрепление безвозмездной 5%-й нормы на размещение социальной рекламы в средствах массовой информации, скорее всего, не приведёт к существенному изменению ситуации. Оно должно сопровождаться и подкрепляться соответствующими стимулирующими мерами. Кроме того, большинство экспертов (70,8%) убеждено, что помимо названных мер со стороны государства необходимо дополнительное спонсирование социальной рекламы. Это убеждение основано на уверенности экспертов в высокой потребности населения в социальной рекламе: 78,5% из них подтвердили эту свою уверенность.

Материалы исследования подтвердили представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. Большинство экспертов (78,5%) признаёт тот или иной уровень потребности населения в социальной рекламе, объясняя наличие данной потребности «социально-деятельностным» фактором, т.е.

необходимостью использования социорекламного ресурса для совершенствования социальной жизни. При этом социальная реклама понимается экспертами как информирование о социальных проблемах, незначительной степени государственных интересов, что вполне соотносится с рабочей дефиницией, принятой в данном исследовании.

Иерархия соответствующих тематических вариантов, предложенных для оценки их экспертами автором, представлена в Таблице 2.

Оцените степень значимости для российского общества тем социальной рекламы, предложенных ниже. (% к численности опрошенных) Примечательно в этой таблице то, что неуклонно растущий уровень преступности оказывается, по мнению экспертов, менее актуальным для современного российского социума, чем наркомания и алкоголизм, занявшие в этом списке практически с одинаковым рейтингом «почётные» высшие места, а также расположившиеся на третьем месте проблемы СПИДа. Как и следовало ожидать, и «наркомания», и «алкоголизм», и «СПИД» в наибольшей степени (в среднем, около 70%) актуальна для экспертов моложе 30 лет.

Тематику социальной рекламы, по мнению экспертов, должны определять институты гражданского общества (75,9%), сами граждане (60,2%) и органы государственной власти (47,4%). Таким образом, получило подтверждение теоретическое представление о социальной рекламе как об инструменте самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в достаточной мере удовлетворять свои актуальные потребности.

Большинство экспертов видят назначение социальной рекламы в современном российском обществе в «привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения» (47,5%), последовательно определяя социальную рекламу как «формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции» (38,3%).

Главной функцией социальной рекламы, как и рекламы в целом, является, по мнению подавляющего большинства экспертов (85,7%), информационно-разъяснительная, что подтверждает её управленческую сущность. Степень реализации интересов государства посредством социальной рекламы низкая: «вполне эффективно» ответили только 14,2% экспертов.

Главная причина неудовлетворительного развития социорекламной деятельности, по мнению экспертов, кроется в исключительно слабом, практически полном отсутствии надёжных каналов взаимодействия между государством и обществом, что влечёт непонимание (или нежелание понимать) структурами власти интересов, проблем и потребностей населения.

В результате проигрывает всё общество: не осуществляется профилактика социальных коллизий, не формируется позитивное информационное поле, что отрицательно отражается на состоянии общественного мнения, на уровне самосознания социума. Именно поэтому всяческое развитие форм диалога между властью и обществом (что, по сути, и является обратной связью) рассматривается экспертами как главное условие эффективности социальной рекламы в целом. Именно поэтому данная форма развития социальной рекламы и заняла первое место в соответствующем рейтиноговом ряду.

В Заключении подводятся итоги исследования, даются обобщающие положения и окончательные выводы, формулируются рекомендации по применению результатов, намечаются пути дальнейшего исследования проблемы. В частности:

способствующими развитию социальной рекламы в российском обществе, являются как меры общесоциального характера – обеспечение обратной связи между государством и обществом, так и более специализированные – конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы;

2. В социальной рекламе необходим тематический баланс между ситуационными социальными задачами и стратегическими целями, между негативом и позитивом в её тематическом содержании. Для повышения управленческой действенности тематические предложения в социальную рекламу в соответствующих пропорциях следует осуществлять всем структурам: институтам гражданского общества, рядовым гражданам, органам государственной власти.

III. Публикации автора по теме диссертации 1. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационнокоммуникативные функции. – М.: МГАПИ, 2005. – 2,5 п.л.

2. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред.

С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.-0,6 п. л.

3. Белянин А.Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. 2007. №4. – 0,6 п.л.