1

На правах рукописи

Карасева Юлия Александровна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

ПОСТПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Специальность: 19.00.05 – социальная психология

Автореферат

Диссертации на соискание ученой степени кандидата наук

Москва 2010 2 Диссертация выполнена в Государственном университете управления, на кафедре «Связи с общественностью»

Доктор психологических наук, профессор

Научный руководитель Филиппов Альберт Владимирович Доктор психологических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Егидес Аркадий Петрович Кандидат психологических наук., доцент Довжик Галина Владимировна ГОУ ВПО «Ярославский

Ведущая организация государственный университет им.

П.Г. Демидова»

Защита состоится «25» февраля 2010 года на заседании диссертационного совета Д212.049.01 Государственного университета управления по адресу:

109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления Автореферат разослан «25» января 2010 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета Д.пс.н., доцент Ионцева М.В.

I

Общая характеристика работы

Актуальность:

На сегодняшний день потребитель становится все более избирательным, и ему недостаточно просто из рекламы знать, что тот или иной товар лучше конкурентов. Многие факторы влияют на человека в процессе совершения покупки, такие как: психологические, культурные, социальные, мотивационные и пр.

Помимо основных факторов, влияющих на покупательское поведение, на дальнейшее поведение потребителя и на его предпочтения в покупках влияет и то, как человек себя ведет после совершения данной покупки – его постпокупательское поведение.

Говоря о постпокупателськом поведении, следует отметить, что в его основе лежат такие социально-психологические теории, как теория когнитивного диссонанса, гештальтпсихологии, а также рассматривается парадигма бихевиоризма в рамках стимулирования поведения потребителя после совершения покупки.

Постпокупательское поведение включает в себя несколько основных факторов, которые влияют на человека:

· Товарная категория – то, какой товар / услугу приобретает покупатель · Степень включенности потребителя в покупку · Возраст покупателя · Социально-психологический тип личности и пр.

На сегодняшний день необходимо понимать, какие из этих факторов оказывают наибольшее, а какие наименьшую степень влияния. А также определить, каким образом, возможно корректировать влияние каждого из этих них для формирования постпокупательского поведения. Тем самым, в современной науке становится важным не только понять, как влиять на покупателя в момент совершения покупки, но и как поддерживать в нем правильность совершенного выбора.

Разработанность в науке.

Проблематика потребительского поведения рассматривается уже не первый десяток лет.

посвящены работы Дж.Катоны, Тверски и Канемана, П.Лунта и С.Ливингстоун, Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона, Д.Притайса, Дж.Кофи и др.авторов, пытающихся соединить знания по психологии и экономике.

Проблема потребности как фактора мотивации поведения индивида рассматривается в работах Б.Г.Ананьева, В.Г.Асеева, С.Л.Выготского, А.Н.Леонтьева, А.В.Маргулиса, А.В.Петровского, Д.Н.Узнадзе, В.А.Ядова. Из работ зарубежных авторов наиболее известной является классификация потребностей А.Маслоу.

Социально-психологические основы классификации потребителей приведены в работе И.Меренковой.

Различные факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в учебных пособиях по маркетингу Ф.Котлера и по поведению потребителей Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, а также отечественных авторов подробного освещения именно социально-психологических факторов, применительно к отдельным потребительским сегментам не встречается.

отдельным аспектам поведения потребителей, например работы Казанцевой катастрофически мало, в основном исследования потребительского поведения проводятся коммерческими фирмами, результаты их лишь в общем виде публикуются в журналах по маркетингу и рекламе, методологическая же часть является ноу-хау данных фирм. Та же картина наблюдается и в мировой практике.

Что касается изучения вопросов построения рекламной коммуникации с потребителем, то данный вопрос в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И.Ю. Александрова, У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Ю.Ю. Бровкиной, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольмана, А. Дейяна, Н.С. Добробабенко, Дж. Дэвиса, В.Г. Зазыкина, Г. Картера, Х. Кафтанджиева, Ф. Котлера, И.В. Крылова, А.Н. Лебедева, В.Л. Музыканта, Д. Огилви, Л.

Перси, Е. Ромата, Дж. Р. Россистера, Л.Н. Феофановой.

Проблема постпокупательского поведения относится сегодня к разряду актуальных проблем и вместе с тем сложных междисциплинарных областей исследования.

Объект:

Постпокупательское поведение.

Предмет:

Социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Цель диссертационного исследования:

Выявить социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Задачи диссертационного исследования:

1. Выявить основные факторы, влияющие на постпокупательское 2. Выявить степень влияния каждого выявленного фактора на покупательское поведение.

потребительского поведения современного россиянина.

поспокупательского поведения посредствам персонифицированных Теоретико-методологическая база диссертационного исследования:

В соответствие с целью и задачами диссертационного исследования в работе использовались такие методы, как:

· Качественный и количественный контент-анализ · Опрос (анкетирование) Научная новизна и теоретическая значимость:

1. Дано определение понятия «постпокупательское поведение», под (потребитель) принимает решение о правильности сделанного выбора после покупки товара или услуги для дальнейшего построения отношений с объектом (товаром или услугой).

2. Разработаны этапы протекания процесса после совершения покупки (постпокупательского поведения).

3. Дано описание поведения и психологического состояния субъекта (потребителя) в процессе возникновения и удовлетворения потребности в постпокупательском поведении, а также составлена жизненная фаза потребности в постпокупательском процессе.

4. На основе теоретического анализа и эмпирических данных была разработана теоретическая модель постпокупательского поведения.

Уникальность которой состоит в том, что взаимодействие между покупателем и брендом рассматривается в рамках объектнопредметных отношений.

Практическая ценность:

Выводы, полученные в ходе проведенного исследования, позволят более четко реагировать на все изменения рынка, в вопросах продвижения продуктов, путем воздействия на потребителя не только в момент принятия решения о покупки определенного товара или услуги, но и поддержания в нем уверенности правильности выбора, а, следовательно, совершать покупку в рамках определенной торговой марки, бренда. Разработки и рекомендации в данной области социальной психологии позволят создавать более качественные рекламные продукты, и, что самое главное, в области работы с потребителями для достижения максимизации использования им товаров определенного производителя.

Данные полученные в ходе проведенного исследования могут использоваться в практическом маркетинге. В области рекламы и продвижения товаров на рынке. С научной точки зрения данные могут использоваться в рамках дисциплин, посвященных вопросу продвижения товара, а также потребительского поведения.

Гипотезы:

взаимодействия между объектом и субъектом, где в качестве объекта выступает товар или услуга, а в качестве субъекта – постпокупательский диссонанс, на силу которого возможно оказывать влияние извне посредствам персонифицированных Положения, выносимые на защиту:

формировании постпокупательского поведения.

2. Персонифициованные коммуникации являются эффективным инструментом для снижения постпокупательского диссонанса путем поддержанию уверенности потребителя в правильности сделанного 3. Чем выше степень включенности в процесс совершения покупки, тем выше сила возникающего постпокупательского диссонанса.

4. Программы лояльности, как метод снятия постпокупательского диссонанса, необходим для совершения вторичных покупок 5. Эффективными можно считать программы лояльности только для товаров с высокой степенью включенности в покупку.

Достоверность полученных результатов и надежность выводов:

В основу исследование были положены современные принципы проведения социально-психологических исследований: системность, целостность, детерминизм, социо-культурная обусловленность.

современные требования к проведению процедур в социально-психологических исследованиях.

Выбор инструментария осуществлялся в соответствие с поставленными задачами и требованиями валидности, надежности, стандартизации и адаптации используемых методик.

Апробация результатов диссертационного исследования:

Основные идеи диссертационного исследования были представлены на Международной практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2006» (Москва, 2006), «Актуальные проблемы управления – 2007» (Москва, 2007), «Актуальные проблемы управления – 2008» (Москва, 2008).

Результаты исследования были опубликованы в 5-х научных работах.

Структура и объем диссертационной работы:

библиографический список и «5» приложений. Основной текст диссертации изложен на «105 страницах» и состоит из «3» таблиц и «19» рисунков, «5»

прилодений.

Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, определяется объект, предмет и цель, формируются методы и задачи, выносимые на защиту положения, используемая методология и теоретические основы исследования, сфера апробации полученных результатов, раскрывается их научная новизна и теоретичко-практическая значимость.

постпокупательского поведения» проводится теоретический анализ постпокупательского поведения, а также определяется природа возникновения постпокупательского диссонанса, в основе которой лежит понятие гештальттеории о фоне и фигуре. Тем самым, вся информация, которая подтверждает правильность совершенного выбора в постпокупательском поведении, является «фигурой», все остальное информационное поле становится для человека «фоном». Процесс по смене фона и фигуры возникает в ситуации мультибрендовости торговых сетей, когда у человека возникает потребность уже не в самом товаре или услуге, а в выборе именно того бренда, который может максимально удовлетворить его потребность. Определяется степень возникновения постпокупательского диссонанса, которая зависит от таких факторов, как: бесповоротность принимаемого решения, значимости данного решения, сложности выбора, а также от индивидуальной склонности человека испытывать беспокойство. Чем больше значимы для человека вышеуказанные факторы, тем сильнее будет возникать постпокупательский диссонанс.

Также в первой главе определяются этапы постпокупательского поведения, дано описание поведения потребителя на каждом этапе, а также соотносится поведение человека после совершенной покупки с процессом принятия решения о покупке.

диссертационного исследования можно сделать следующий вывод:

1. Постпокупательское поведение тесно связано с таким понятие, как необходимых для существования благах и деятельности по их постпокупательском поведении можно представить в виде пяти основных фаз, особое место среди которых занимает фаза фрустрации потребности.

3. Фаза фрустрации потребности возникает в следствии наличия реальных или воображаемых препятствий. В постпокупательском поведении данного рода препятствия являются мнение референтной группы и/или личности, а также стереотипы субъекта.

4. Каждой жизненной фазе потребности соответствуют определенные непосредственное влияние (определяют) на поведение человека в постпокупательском процессе.

5. Учитывая данное влияние мы можем сделать вывод о том, что постпокупательское поведение можно разделить на 5 основных этапов протекания постпокупательского процесса:

Этап 1 «Изучение и оценка свойств приобретенного товара»

Этап 3 «Повседневное использование товара и/или услуги»

Этап 4 «Принятие решение о правильности сделанного выбора в отношении приобретенного товара»

Этап 5 «Возникновение потребности совершения повторной При этом, данные этапы можно соотнести с этапами протекания процесса совершения покупки и выделить следующие различия:

потребность в товаре или услуге у нас требует удовлетворения, в то время как после совершения покупки данная потребность находится в состоянии удовлетворения и покоя.

b. Поиск информации для совершения покупки переходит в процесс изучения купленного товара или услуги в ходе его непосредственной эксплуатацией субъектом.

c. Оценка возможных вариантов для совершения покупки трансформируется в процесс принятие решения о правильности d. Выбор товара или услуги для покупки переходит в процесс повседневной эксплуатации купленного ранее товара или услуги.

Детально описать соотношение процесса соверешения покупки и постпокупательского поведения можно на рисунке 1:

Рисунок 1.Сопоставление процессов совершения покупки и 6. Человек готов принять решение о повторной покупке лишь в том случае, если его ожидания относительно купленного товара или услуги соответствуют реальным характеристикам товара при его эксплуатации. Тем самым, степень удовлетворенности потребности от совершенной покупки будет соответствовать его ожиданиям.

7. Постпокупательский диссонанс – сомнение и беспокойство по поводу принятого решения, которое всегда возникает после совершения покупки.

8. Стратегии уменьшения постпокупательского диссонанса основываются на приеме дополнительных консональных решений.

9. Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать человека к попытке уменьшить степень его проявления и приводить к возможности достичь консонанса.

10. Помимо стремления к уменьшению диссонанса, человек активно избегает ситуации, в которой он может столкнуться с информацией, которая может привести к возрастанию уже имеющегося диссонанса.

11. Степень возникновения постпокупательского диссонанса зависит от таких факторов, как: бесповоротность принимаемого решения, значимости данного решения, сложности выбора, а также от индивидуальной склонности человека испытывать беспокойство.

12. Чем больше значимы для человека вышеуказанные факторы, тем сильнее будет возникать постпокупательский диссонанс.

13. Для удовлетворения потребности в области в поиске информации о правильности принятия решения человек постоянно осуществляет контакт с зонами своего внутреннего и внешнего мира. Тем самым он отвечает на свою внутреннюю потребность подтвердить правильность принятого решения. Внешняя же зона в данной ситуации – совокупность событий, при которых человек ищет необходимую ему информацию.

14. Помимо внутренней и внешней зоны в постпокупательском совершенствованные процессы, благодаря которым субъект обосновывает и аргументирует свои действия (совершенную покупку), где путем саморегуляции человек выбирает именно ту информацию, которая для него в данный момент времени наиболее значима.

15. Информация, которая подтверждает правильность совершенного выбора в постпокупательском поведении, является «фигурой», все остальное информационное поле становится для человека «фоном».

16. Постпокупательское поведение можно интерпретировать как отношение между фоном и фигурой, где в ходе саморегуляции формируется гештальт – фигура – то чувство, которое преобладает над всеми остальными чувствами и мыслями. Именно она (фигура) возникает в результате приобретения товара человеком и первичного мультибрендовости торговых сетей, когда у человека возникает потребность уже не в самом товаре или услуге, а в выборе именно того бренда, который может максимально удовлетворить его 18. Даже при удовлетворении потребности в выборе товара или услуги и соответствующего бренда ритмичной смены фона и фигуры не происходит, так как всегда остается потребность подтвердить правильность принятого решения, в следствие чего возникает постпокупочный диссонанс.

Во второй главе диссертационного исследования автор проведится анализ современного потребителя:

определены основные каналы совершения покупки, также определены особенности потребительского поведения современного покупательского поведения, выявляются основные потребительское тренды, а также определяется влияние возрастных и социально-психологических особенностей потребительского поведения на постпокупательское поведение, такие как:

приверженность к традиционализму, желание иметь только самое лучшее, невосприимчивость к рекламным сообщениям, нежелание платить сразу за приобретаемый товар или услугу.

Особенности потребительского поведения современного россиянина определяется следующими факторами: уровень дохода, психографические факторы, типология потребителя, а также культурными традициями.

Важными факторами в постпокупательском поведении являются типология потребителя, а также психографические факторы, так как именно они дают возможность понять социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Уровень дохода и культурный факторы не рассматриваются в ходе написания данного диссертационного исследования, так как:

a. Не рассматриваются случайные покупки товара или услуги человеком, который изначально не соотвествует заданной для бренда целевой аудитории, а следовательно, изначально не рассматривается как постоянный потребитель продукта.

b. Культура – фактор, на который невозмодно оказать влияние, коммуникаций, тем самым, они оказывает свое безусловное влияние на потребителя, но рассматривается как константа Основываясь на типологии российского потребителя большая часть потребителей – традиционалисты. Данный факт в свою очередь позволяет сделать вывод, что вопрос постпокупательское поведение может корректироваться и поддерживать необходимый уровень продаж товара или услуги. Поскольку именно данный тип потребителей ориентирован на систематическую покупку определенного бренда на протяжении значительно долгого периода времени, сохраняя к нему лояльность.

Рост продолжительности активной жизни приводит к постоянной конкуренции поколений. В связи с этим идет изменение характера потребляемых брендов. Однако это никоем образом не сказывается на постпокупательское поведение каждого поколения. А учитывая, что именно эти две группы покупателей всегда требуют к себе повышенного внимания со стороны окружающих, то активное участие в их постпокупательском поведении становится просто необходимо.

потребитель становится все более требовательным, что также касается и проявления внимания к нему при построении коммуникации между ним и товаром или услугой, который он хочет купить. Все это говорит от том, что с современных потребителем необходимо строить отношения посредствам персонифицированных коммуникаций для поддержания их лояльности, а также для постоянного воздействия на постпокупательское поведение с целью минимизации возникающего постпокупательского диссонанса.

В третьей главе диссертационного исследования изучен вопрос влияние и эффективность программ лояльности потребителей в отношение постпокупательского поведения в зависимости от степени включенности в покупку. Выявлена закономерности и возможность применения программ лояльности для товаров и услуг как основного метода корректировки постпокупательского поведения в рамках персонифицированных коммуникаций. Описаны основные факторы субъективного и объективного постпокупательского диссонанса, объект и субъект потспокупательского поведения. А также определена степень влияния каждого фактора и представлена теоретическая модель постпокупательского поведения. При построении данной теоретической модели учитывалось, что проблематика постпокупательского поведения должна рассматриваться в комплексе не только как социально-психологическое явление, но и как неотъемлемая часть рыночной деятельности, а следовательно и маркетинговых коммуникаций в целом: (Рисунок 2):

Субъективные факторы Объективные факторы Рисунок 2. Теоретическая модель постпокупательского поведения.

постпокупательское поведение, а как следствие и постпокупательский диссонанс. Сила диссонанса напрямую зависит от субъективных и объективных факторов. В данной модели по данными факторами понимается следующее:

a. Психологические (мотивация, восприятие, отношение) c. Социальные факторы (образ жизни, семейное положение) d. Степень включенности в процесс совершения покупки 2. Объективные факторы:

c. Наличие дополнительных подкреплений к товару в период d. Соотношение ожидаемых и реальных характеристик товара 3. Каждый субъект в данной системе всегда стремится снизить силу Инструментом для такого снижения диссонанса и корректировки поведения потребителя после совершения покупки и совершения коммуникации. Данный вид коммуникаций позволяет найти информацию для поддержания правильности сделанного выбора, а также позволяет избегать информации о ранее отвергнутых коммуникаций является построение программ лояльности – CRMпрограммы (consumer relationship management – установление которые особенно актуальны для товаров с высокой степенью включенности в процесс совершения покупки Данные результаты дают возможность сделать вывод о следующих социально-психологических особенностях постпокупательского поведения:

1. Постпокупателськое поведение представляет собой систему взаимодействия между субъектом и объекто, гдже субъектом приобретаемая потребителем.

2. После совершения покупки человек всегда старается оправдать правильность совершенного выбора, а также происходит смещение удовлетворенной потребности на задний план, что в свою очередь постпокупательский диссонанс;

постпокупательского диссонанса, такие как: изменение поведенческих когнитивных элементов, изменение когнитивных элементов окружающей среды или добавление новых когнитивных элементов.

4. На силу возникающего постпокупательского диссонанса воздействуют факторы, которые можно ранжировать по степени влияния:

Факторы субъективного порядка.

5. На постпокупательское поведение можно оказывать влияние для его последующее корректировки посредствам построения персонифицированных коммуникаций с потребителем, которые потребителей, в частности технологии построения доверительных отношений с потребителем.

постоянный характер, так как иначе маркетинговые воздействия будут иметь лишь ситуативный характер, который в дальнейшем может сказаться на снижение лояльности потребителей к ранее выбранному бренду.

Таким образом гипотеза о том, что 1. Постпокупателькое поведение возникает в результате взаимодействия между объектом и субъектом, где в качестве объекта выступает товар или услуга, а в качестве субъекта – постпокупательский диссонанс, на силу которого возможно оказывать влияние извне посредствам персонифицированных коммуникаций путем воздействия на субъективные и объективные считаем подтвержденной, цель диссертационного исследования достигнута, задачи решены.

Полученные данные позволяют прогнозировать следующее развитие потребительского поведения, и в частности, постпокупателького поведения:

Развитие и применение персонифицированных коммуникаций в России будет очень стремительным.

стоимостью и высокой степенью включенностью в покупку.

Данными технологиями также активно начнут пользоваться товары, ограниченные в использовании рекламных носителей Уровень доверия у покупателей к программам лояльности будет возрастать вместе с желанием получать как можно больше выгод от партнеров подобных программ Главным для потребителя станет представитель программы лояльности, а не состав ее участников.

Состав участников для каждой программы лояльности будет возрастать не в зависимости от наличия или отсутствия конкурентов в рамках одной программы для покупателей товаров широкого спроса, т.к. главных будет для любого Представители малого бизнеса будут объединяться в единые партнерские программы для увеличения круга своих клиентов.

Список основных публикаций по теме диссертационного В рецензируемых научных журналах по перечню ВАК:

«Социология и управление персоналом», - 2008 год, №10 (48), «Актуальные проблемы управления – 2006», Выпуск 4. М.:

ГУУ, 2006. Объем статьи: 0.25 п.л.

особенности». // Материалы к международной научнопрактической конференции «актуальные проблемы управления – 2007», Выпуск 4, М.: ГУУ, 2007. Объем статьи: 0.35 п.л.

4. Горохова Ю.А. «Consumer Promotion – как инструмент влияния на потребителей для совершения покупки». // Материалы к Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы России и проблемы управления», М.:, 5. Горохова Ю.А. «Роль PR в формировании нематериальбных преподавателей кафедры Связей с общественностью ГУУ управленческие, коммуникационные основы» / под общ. ред.

А.В. Филиппова, М.В. Меньшиковой – М., Изд-во, 2008.

Общий объем публикации: 0,8 п.л.

Общий объем публикаций по теме диссертационного исследования 1,95 п.л., принадлежащих автору.