На правах рукописи

Елинова Светлана Валерьевна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА

ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Специальность 19.00.05 – «Социальная психология»

Автореферат

диссертации на соискание степени

кандидата психологических наук

Москва 2010 Диссертация выполнена в ГОУ ВПО «Государственный университет управления» на кафедре «Связи с общественностью»

Кандидат психологических наук, доцент

Научный руководитель Меньшикова Марина Владимировна Доктор психологических наук, профессор

Официальные оппоненты Антоненко Ирина Викторовна Кандидат психологических наук Бабкина Дина Сергеевна Ярославский государственный

Ведущая организация университет им. П.Г. Демидова

Защита состоится «17» июня 2010 года на заседании Диссертационного совета Д212.049.01 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «» мая 2010 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета д.пс.н., доцент М.В. Ионцева

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В настоящеее время количество высших учебных заведений в России превышает 3,5 тысячи. Российская система высшего образования находится в условиях социальной трансформации, связанной с объективной необходимостью перехода на многоуровневую систему образования, объединяющую мировое образовательное пространство. Количество высших учебных заведений, в соответствии с планами Правительства, будет сокращаться, а значит, перед каждым вузом стоит вопрос о сохранении независимости и созданного потенциала. Одним из определяющих факторов выбора вуза обществом и, прежде всего, абитуриентами, становится его имидж.

Конкуренция среди вузов постоянно растет, между тем, анализ ситуации в сфере сложившегося и формируемого имиджа свидетельствует о недостаточной эффективности проводимой в высших учебных заведениях работы по созданию и корректировке внешнего имиджа. Основной проблемой, которая является причиной сильного расхождения между желаемым и существующим имиджем, является бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа. Как свидетельствуют исследования, непонимание актуальности данного вопроса приводит к негативным последствиям для вузов.

Актуальность исследования имиджа вуза как социальнопсихологического феномена обусловлена не только важностью сохранения и развития каждого конкретного вуза, но и отсутствием научного обоснования формирования имиджа вуза со стороны социальных наук, в первую очередь – социальной психологии. Несмотря на то, что к настоящему времени в социально-психологической науке сформировалось большое количество теорий и направлений исследования имиджа, анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа показал немногочисленность работ по исследованию имиджа высшего учебного заведения, по сравнению с количеством работ, посвященных имиджу партии, личности политика или просто организации в целом, в то время как вуз является специфической формой организации.

Степень научной разработанности проблемы.

Категория «имидж» впервые была рассмотрена в работах зарубежных ученых Д. Майерса, Р. Бэрона, Д. Бирна, Б. Джонсона, Д. Доти, Р. Чалдини, Л. Браун, Ф. Котлера в рамках социально-психологических исследований в сфере рекламы и маркетинга. В России категория «имидж» стала предметом научных исследований только во второй половине ХХ века, в изучение понятия А.Ю. Лукаш, Ф.И. Шарков, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, А.Н. ЛебедевЛюбимов, С.А. Наумова. Наиболее часто внимание исследователей было обращено к имиджу организации (В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов, Г.В. Довжик, Е.В. Смирнова, С.Н. Текучева, Е.А. Ободкова, Д.А. Горбаткин, Е.Н. Якубенко) и имиджу личности или партии в политической сфере (С.Ф. Лисовский, Е.В. Егорова-Гантман, О.В. Иванникова, О.И. Гордеева, Е.П. Костенко, Г.И. Марченко, И.А. Носков, Е.А. Орлова, Е.В. Отц, Р.Ф. Фурс).

Исследования в области имиджа высшего учебного заведения или его структур проводили В.В. Волкова, А.В. Щербаков, Т. Люк-Мартинез, С. Дель Барио-Гарсиа, Е.А. Дагаева, М.В. Ионцева, Л.В. Даниленко, Т.А. Бусыгина, Н.А. Кадочников, В.И. Николаева, О.И. Попова и некоторые другие исследователи. В работах данных авторов были рассмотрены аспекты менеджмента имиджа), некоторые работы посвящены внутреннему имиджу вуза и имиджу преподавателя вуза.

При разработке социально-психологической модели формирования исследовавшим процессы социального моделирования: Ю.М. Плотницкому, М.В. Томиловой, Л.Н. Аксеновской, С.Н. Войцеховскому, И.С. Орловской, Г. Моргану. При выявлении и исследовании элементов социальнопсихологической модели были рассмотрены работы исследователей теории ожиданий (А.В. Тышковского); авторов, рассматривавших социальнопсихологические механизмы (Г.М. Андреева); авторов, исследовавших принцип системного подхода, предполагающий рассмотрение предметов в их иерархических зависимостях (Ю.М. Плотницкий) и т.д.

Данная диссертационная работа посвящена изучению внешнего имиджа высшего учебного заведения и разработке социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза.

Объект исследования – внешний имидж высшего учебного заведения.

формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения.

Целью диссертационного исследования является изучение социальнопсихологической структуры, механизмов, факторов и детерминант формирования внешнего имиджа вуза, а также разработка социальнопсихологической модели его формирования.

Задачи исследования:

1. Дать обобщенную характеристику понятия имидж, систематизировать предложенные в литературе типы и структуры имиджа.

2. Выявить социально-психологические механизмы, детерминанты, факторы формирования имиджа вуза и социальные ожидания целевых аудиторий при его формировании; на основании выявленных элементов внешнего имиджа вуза.

разработанную социально-психологическую модель и предложить рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза в соответствии Основная гипотеза исследования.

Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа формирования, а также социальные ожидания целевой аудитории.

Теоретической-методологической базой исследования были основные концепции социальной психологии и социологии изложенные в трудах таких отечественных и зарубежных авторов как: С.Л. Рубинштейн, А.А. Бодалев, С.Л. Свеницкий, Ю.П. Платонов, В.А. Ядов, В.Н. Мясищев, С. Московичи, Р.

Чалдини, Т. Шибутани, У. Флик и других; комплексные и системные подходы в социальной психологии, разработанные российскими и зарубежными учеными Ф.И. Шаркова и других.

Методы исследования.

эмпирические. Основными теоретическими методами научного познания для решение задач диссертационного исследования выступити: анализ, синтез, схематизация, классификация и категоризация. Осуществлялось комплексное использование методов сбора и анализа эмпирической информации: был проведен анкетный опрос 256 человек, проанализированы данные интернетбиблиотеки СМИ, включающей более 20 млн. документов, проведен анкетный опрос для оценки сложившегося имиджа вуза и ожиданий на основе стратифицированной выборки по группам общественности. В процессе обработки и анализа данных использовались качественные и количественные (в том числе, компьютерные статистические) методы.

Положения выносимые на защиту.

создающимся в представлении личности или групп общественности и формирующим в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению.

2. Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения состоит из следующих последовательных элементов: получение информации посредством социально-психологических механизмов; восприятие данной информации, которое определяется ун иверсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж);

преломление воспринимаемой информации под влиянием факторов на соответствующем уровне (личности, группы или общества); соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиями; формирование имиджа вуза.

выступающих в качестве аудитории имиджа: вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компаний-партнеров. Формирование имиджа должно осуществляться в соответствии с выбранной группой общественности, так как у групп различаются социальные ожидания, детерминанты формирования и эффективность применяемых социальнопсихологических механизмов.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- выявлена структура внешнего имиджа высшего учебного заведения;

детерминанты формирования внешнего имиджа вуза;

- разработана и предложна социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения;

- доказана необходимость применения социально-психологической модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения интуитивности при формировании или корректировке имиджа вуза.

Практическая новизна исследований заключается в разработке рекомендаций по формированию внешнего имиджа вуза, в соответствии с предложенной социально-психологической моделью для ответственных служб вузов, занимающихся созданием и корректировкой имиджа. Результаты исследования могут быть использованы при формировании и корректировке имиджа высшего учебного заведения.

Достоверность полученных результатов.

В основу проведения исследования были положены научные принципы социальной психологии, системный подход и комплексное использование методов сбора эмпирической информации.

Апробация результатов исследования.

Различные аспекты работы нашли отражение в четырех статьях в журналах рекомендованных ВАК, результаты исследований были представлены автором на 13-ой Всероссийской научно-практической Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» и 14-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2009».

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, трех глав: первая глава – «Имидж высшего учебного заведения как социально-психологическое явление», вторая глава – «Принципы построения модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения», третья глава – «Эмпирическое исследование библиографического списка, включающего 129 наименований работ российских и зарубежных авторов; приложений. Основной текст изложен на 116 страницах, содержит 24 рисунка и 8 таблиц.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, обозначается гипотеза исследования, формулируются объект, предмет, цель и задачи исследования, раскрывается научная новизна и основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Имидж высшего учебного заведения как социальнопсихологическое явление» рассматривается современное состояние отечественных и зарубежных исследований категории «имидж», возможные классификации имиджа и их основания, исследуется структура имиджа вуза и ее компоненты.

Определение понятия имидж различными авторами дается исходя из категорий «образа», «мнения», «представления», реже – «облика», «ореола», «впечатления», «портрета». Саму категорию образа подробно исследовали следующие авторы: Н.И. Конюхов, П.Н. Шихирев, И.Р. Сушков. В литературе наиболее часто встречается трактовка понятия имидж через категорию образа, например, у таких исследователей, как В.Я. Белобрагин, Е.Б. Перелыгина, Е.Н. Кишкель, Е.В. Егорова-Гантман, В.Г. Крысько, О.И. Гордеева. При этом, по мнению В.Я. Белобрагина, имидж можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, а согласно В.Г. Крысько – имидж можно рассматривать как образ, имеющий характер стереотипа. Понятие имидж часто связывают с понятием стереотипа. А.М. Цуладзе приравнивает создание имиджа к созданию массового стереотипа. Исследованию стереотипа посвящены работы следующих ученых: У Липпмана, П. Дивайна, А.И. Донцова, Р. Чалдини, Т.Г. Стефаненко. Само понятие «стереотип» было введено в социальную психологию У. Липпманом при построении им концепции общественного мнения.

Однако многие исследователи придерживаются иного мнения при исследовании категории имиджа, Г.С. Мельник считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, по мнению данного автора, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто навязанное извне. При рассмотрении такой точки зрения представляется необходимым обращение к работам исследователей социальных установок, их формирования и изменения, таких как: С. Московичи, Д.Н. Узнадзе, У. Томас, С. Знанецкий, Г. Олпорт, К. Ховлэнд, В. Макгвайр, Л. Фестингер, М. Рокич, М. Фишбейн, Р.Э. Пети, Д.Т. Качоппо и многих других.

Особенности восприятия имиджа связаны и со спецификой такого социально-психологического феномена, как репутация. И хотя большинство авторов сходятся во мнении, что понятия репутации и имиджа не тождественны, репутацию зачастую определяют посредством тех же категории, что и имидж (например, «представление»), а имидж через категорию репутации (Е.П. Голубков). Наиболее известными исследователями категории репутации являются: С. Фомбран, А.Ю. Трубецкой, Э. Гриффин, В. Риндова, Г. Доулинг.

Таким образом, понятие имидж трактуется весьма широко. Имидж соотносится с такими категориями, как стереотип, репутация, авторитет, социальная установка, многие авторы включают в этот список также понятия престижа, статуса, маски и т.д. В результате проведенного анализа наиболее полным видится определение понятия имидж через категорию «образа», тогда, можно сказать, что имидж – это обобщенный образ объекта или явления, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению.

Имидж имеет сложившуюся типологию и функции. В теории и практике выделяются различные систематизации имиджа. В работе рассмотрена классификации имиджа на персональный и коллективный, которые в свою очередь делятся: персональный – на харизматический, возрастной, вербальный, кинетический, мужской, женский; коллективный – по выполняемым функциям может быть управленческим, научным, финансовым и т.д. По результатам теоретического исследования построена общая типология имиджа, которая также включает классификации по характеру оценки (положительный, отрицательный, нейтральный), направленности проявления (внутренний или самоимидж, внешний), осуществлению деятельности (естественный, искусственный), наличию информации (закрытый, открытый), параметрам существования (текущий, желаемый), рациональности восприятия (когнитивный, эмоциональный), срокам создания или содержанию (сиюминутный, простой, сложный), времени существования (ситуативный, постоянный), оригинальности характеристик (оригинальный, стереотипный). В представленной классификации также учтены три возможных подхода к типологизации: функциональный, сопоставительный и контекстный.

Структура имиджа – это компоненты того обобщенного образа, который возникает в представлении личности или групп общественности. Наиболее распространенное разделение имиджа на компоненты – это внешний и внутренний имидж. Определение структуры имиджа осуществляется каждым исследователем исходя из различных подходов и целей исследования. В работе исследованы структуры имиджа организации, предложенные Е.А. Ободковой, М.В. Томиловой, а также структурные элементы, рассмотренные Е.Б. Перелыгиной, С.В. Вилковым, В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямовым.

Исходя из данного выше определения, имидж вуза – это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу. Имидж вуза можно исследовать исходя из взаимодействия с различными структурами общества. В результате проведенного анализа работ по формированию имиджа и практической деятельности по его формированию были выявлены основные группы общественности, в случае, когда структура имиджа формируется исходя из разделения на внешний и внутренний имидж, внешними группами будут являться:

1. Абитуриенты и поступающие на различные программы обучения.

2. Представители государственных структур.

3. Представители международной общественности.

4. Представители общественных организаций.

5. Представители компаний-партнеров 6. Представители вузовской общественности.

Учебное заведение формирует имидж для определенной группы и управляет им в соответствии со своими стратегическими целями и текущей ситуацией в сфере образования.

Что касается структуры внешнего имиджа вуза, учитывая рассмотренные в работе структуры имиджа организации, предложенные другими авторами, выявленные группы общественности и специфику вуза можно сформировать следующий вариант структуры – Рисунок 1.

Реклама и паблисити ведущего профессорскоили/и научного руководителя преподавательского состава * данный пункт выделен в отдельную составляющую, т.к. имеет большое значение в России Рисунок 1. Структура внешнего имиджа вуза Таким образом, в данной главе дано определение понятия имиджа через категорию «образа», и предложена структура внешнего имиджа высшего учебного заведения.

Во второй главе «Принципы построения модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения» представлен процесс построения социально-психологической модели и подробный анализ всех составляющих и основных особенностей предлагаемой модели.

Создание модели формирования обеспечивает целостное рассмотрение исследуемого процесса: его элементов и их взаимосвязи. Целью создания модели социально-психологического процесса как формализованной абстракции данного процесса является воспроизведение его основных, ключевых моментов. Модель предполагает разделение целого на компоненты, компонентами социально-психологической модели могут являться социальнопсихологические процессы и явления, которыми в данном случае выступают исследованные в работе детерминанты и механизмы, преломляющие факторы и социальные ожидания.

Социально-психологическая модель формирования имиджа является содержательной, то есть описывается с помощью естественного, а не искусственного языка.

Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения, состоит из следующих последовательных элементов: получение информации о вузе посредством социальнопсихологических механизмов; восприятие данной информации, которое определяется универсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж); преломление воспринимаемой информации под влиянием факторов на соответствующем уровне (личности, группы или общества); соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиями;

формирование имиджа вуза. Данная модель представлена на рисунке 2.

Имиджформирующая информация о вузе рассматривалась система воздействия, результатом функционирования которой является создание имиджа, включающая такие механизмы как внушение, отсутствием активного понимания и развернутого логического анализа.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. Здесь следует разделить группы общественности просто по возрасту, так как механизм подражания для подростков (абитуриентов) основывается на идентификации личности подростка с какой-либо значимой Данное узкое определение социально-психологических механизмов опирается на перечень механизмов, рассмотренный Г.М. Андреевой с. 170-176.

личностью или группой; механизм подражания для взрослого человека основан на научении, чаще всего в профессиональном разрезе.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит от общего уровня развития личностей, составляющих аудиторию, от уровня развития их самосознания. Как и в случае с внушением, заражению более подвержена такая группа общественности как абитуриенты.

При формировании внешнего имиджа для каждой, из перечисленных выше групп общественности (вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компаний-партнеров) возникают различные определяющие факторы – детерминанты. При восприятии имиджа и формировании субъективной картины окружающей действительности детерминантами формирования будут являться те, которые непосредственно связаны с психическими познавательными процессами перцепции, представления, мышления и т.д. Специфика перцепции внешнего имиджа вуза обязывает говорить об универсальных и специальных детерминантах.

Универсальные детерминанты всегда определяют формирование имиджа всегда, в то время как специальные являются определителями только при формировании имиджа для определенных групп общественности. В работе представлена подробная классификация универсальных и специальных детерминант с указанием соответствующих групп общественности. Примером универсальных детерминант будут являться: внешняя атрибутика, перспективы развития вуза, корпоративная культура, история, традиции, внешний вид зданий, материально-техническая база и уровень оснащения современным оборудованием и компьютерной техникой и т.д. Примером специальных – например, для общественных организаций – благотворительная деятельность, членство в общественных объединениях.

преломляющих факторов: при восприятии имидж соотносится со стереотипами, установками, уже зафиксированными в массовом сознании, сложившейся системой ценностей, с интересами и ожиданиями аудитории имиджа. В работе предложены факторы, изменяющие восприятие, которые проявляются на уровне личности, группы и общества.

На уровне личности – это перцептивные и когнитивные процессы, происходящие в сознании конкретного индивида и включающие: апперцепцию или субъективность восприятия, абсолютизацию определенных сторон того или иного явления, идеализацию определенных сторон того или иного явления, избирательность восприятия, естественные ошибки в когнитивном процессе.

На уровне группы преломляющие факторы – это тип аудитории имиджа в зависимости от ее принадлежности к внутренней или внешней среде сферы высшего образования; специфика группы по полу, возрасту, сфере профессиональной деятельности, социальная принадлежность к той или иной общности. Однако основным преломляющим фактором на уровне группы является принадлежность к одной из выявленных в работе групп: вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компанийпартнеров.

На уровне общества преломляющими факторами являются: состояние общественного сознания: социальные установки, стереотипы и предубеждения, существующие в обществе, исторические традиции и менталитет, господствующая идеология государства в отношении к высшему образованию, ведущий тип имиджформирующей информации, социально-психологические характеристики самих средств массовой информации, популяризирующих высшее образование и оказывающих влияние на общественное отношение к нему.

Создавая социально-психологическую модель формирования имиджа вуза, необходимо учитывать, что индивид, осознанно или неосознанно, всегда предъявляет обществу определенные требования в отношении удовлетворения своих интересов, в данном случае – требования к той или иной стороне деятельности вуза.

Один из подходов к оценке требований предполагает рассмотрение ожидания как соотношение идеальных целей субъекта и реальности окружающего мира, что позволяет выявить различия ожиданий и реальной ситуации (рисунок 3).

Параметрами оценки ожиданий при формировании имиджа вуза в данной модели являются рассмотренные выше детерминанты.

Рисунок 3. Социальные ожидания в соотнесении с идеальным и реальным состоянием.

Таким образом, во второй главе диссертационного исследования была предложена социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза, включающая выявленные элементы (или этапы, так как это модель динамического процесса), каждый из которых был подробно рассмотрен в рамках исследования.

В третьей главе «Эмпирическое исследование внешнего имиджа высшего учебного заведения» представлены эмпирическое исследование, включающие в себя оценку сложившегося имиджа вуза, а также построение эмпирической социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза на примере ГУУ. Эмпирическую базу диссертационного исследования составили прикладные исследования, проведенные автором в период с 2007 по 2010 год. Методами сбора первичной информации выступали анализ документов и анкетные опросы.

Для получения информации и оценки сложившегося имиджа ГУУ было проведено два исследования. Первое – опрос посредством анкетирования среди абитуриентов вуза (апрель 2008 г.). Всего опрошено 256 человек. 82 человека (32%) мужского пола и 174 (68%) – женского. Для оценки данная группа была выбрана из-за ее многочисленности. Опрос был направлен на выявление наиболее важных детерминант для абитуриентов, а также источников информации о вузах и высшем образовании используемых данной группой общественности. В рамках данного опроса были также выявлены наиболее популярные для данной группы общественности формы средств массовой информации, а также первостепенная важность Интернет-СМИ.

Второе исследование – сплошной мониторинг базы данных интернетбиблиотеки русскоязычных СМИ Public.Ru. Была осуществлена оценка активности в прессе крупнейших вузов, занимающих лидирующие позиции в рейтингах высших учебных заведений предоставляющих экономическое образование: Государственный университет управления, Финансовая академия при Правительстве РФ, Российская экономическая академия им. Г.В.

Плеханова, Московский государственный институт международных отношений Государственный университет - Высшая школа экономики, СанктПетербургский университет экономики и финансов. Были выявлены наиболее детерминанты формирования имиджа вуза, представляющие интерес для СМИ, известные «личности» и программы обучения вуза на примере ГУУ (построена структура информационных тем для ГУУ, 2008 г.). В рамках данного исследования были выявлены направления подготовки, востребованные в перечисленных вузах, построены сравнительные графики востребованности по направлениям (исходя из количественной оценки упоминаний в СМИ).

Для проведения дополнительного исследования была выбрана стратифицированная невероятностная выборка из 85 человек в соответствии с выявленными в данной работе группами общественности: абитуриентами, представителями государственных структур, вузовской и международной общественности, общественных организаций и компаний-партнеров.

Во эмпирическом исследовании выявлены преломляющие факторы по группам общественности и проанализированы полученные социальные ожидания и оценки имиджа вуза по ряду детерминант и их соотношение. В результате исследования мы получили, что из пяти выбранных для рассмотрения детерминант можно построить следующую цепочку приоритетов для любого вуза по всем группам общественности: 1- внешний вид зданий, территорий и аудиторий; 2 - имидж сотрудников и преподавателей; 3 - место вуза в специализированных рейтингах; 4 - внешняя атрибутика; 5 - рекламная известность и отзывы в СМИ.

Важным результатом эмпирического исследования являются полученные оценки социальных ожиданий и имиджа вуза, которые имеют значительные различия по группам общественности. По каждой из групп был проведен анализ ожиданий и рассмотрены приоритетные детерминанты. Представители вузовской общественности выделяют важность такой детерминанты, как имидж сотрудников и преподавателей вуза, абитуриенты – место вуза в специализированных рейтингах, международная общественность и иностранные студенты – внешнюю атрибутику и т.д. Таким образом, была выявлена сильная дифференциация в оценке имиджа вуза по универсальным детерминантам для различных целевых аудиторий. Исследование специальных детерминант показало наличие больших разрывов между оценками желаемого и действительного имиджа, то есть недостаточное внимание к данным детерминантам при формировании имиджа вуза.

Полученные в исследовании данные отражают желаемый имидж вуза (по части детерминант) и реальную оценку конкретного вуза. Формирование имиджа вуза в соответствии с представленной моделью происходит наиболее адаптивно к выбранной аудитории имиджа (группе общественности), т.к.

учитывает групповые преломляющие факторы.

Проведенное эмпирическое исследование позволило выявить социальнопсихологические факторы и детерминаты формирования внешнего имиджа вуза, а также социальные ожидания целевых аудиторий (вузовской общественности, международной общественности, абитуриентов, представителей государственных структур, общественных организаций и компаний-партнеров).

сформулированны выводы на их основе. Отмечено подтверждение основной гипотезы исследования.

III.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Имидж вуза – это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу.

Структура имиджа вуза формируется в соответствии с группами общественности и группами влияния и включает в себя восприятие: качества материально-технической базы; статуса принадлежности к государственным вузам; традиций и истории; внешней атрибутики; известности и имиджа ректора или/и научного руководителя; цитируемости и известности ведущего профессорско-преподавательского состава; востребованности выпускников;

рекламы и паблисити.

Имидж вуза различен для соответствующих групп общественности и заинтересованных лиц, так как поведение этих групп по отношению к учебному заведению может и должно различаться, то есть вуз воспринимается или стремится сформировать разное определенное восприятие студентами, абитуриентами, родителями, работодателями, инвесторами, государственными Определителями имиджа являются детерминанты, которые могут быть значимыми в зависимости от групп общественности, в сознании которых формируется имидж вуза.

Социально-психологическими факторами формирования внешнего имиджа вуза являются преломляющие факторы на уровне личности, группы и общества.

принадлежность к одной из выявленных в работе групп: вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компанийпартнеров.

Социально-психологической системой воздействия при формировании внешнего имиджа вуза являются следующие механизмы: убеждение, внушение, подражание и заражение.

Социальные ожидания при формировании внешнего имиджа вуза представляют собой требования к деятельности вуза в части корпоративной культуры, рекламы, паблисити и т.д. Параметрами оценки ожиданий при формировании имиджа вуза должны являться избранные детерминанты.

В данной диссертационной работе разработана и представлена социальнопсихологическая модель формирования внешнего имиджа вуза, которая социально-психологические механизмы, универсальные и/или специальные Последовательное взаимодействие внутри модели выражено в прохождении информационного потока через элементы модели, восприятие данного потока определяется детерминантами под влиянием преломляющих факторов, воспринимаемая информация соотносится с целевыми ожиданиями индивида и формирует имидж вуза.

Проведенное эмпирическое исследование доказало необходимость учитывать при формировании внешнего имиджа вуза различные группы общественности, выступающие в качестве аудитории имиджа, и различные социально-психологические факторы, влияющие на восприятие имиджформирующей информации для каждой из групп общественности, а также на уровне личности и общества.

Таким образом, предложенные в данном диссертационном исследовании рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза, в соответствии с разработанной социально-психологической моделью для ответственных служб вузов, занимающихся созданием и корректировкой имиджа, могут быть использованы при практическом формировании и корректировке имиджа любого высшего учебного заведения.

Список основных публикаций по теме диссертационного исследования В рецензируемых научных журналах по перечню ВАК:

1. Елинова С.В., Проблемы исследования понятия имидж в социальной психологии // Вестник Университета (Государственный университет управления) – М.: ГУУ, 2009 год, № 22. – 0,28 п.л.

2. Елинова С.В., Социально-психологическая структура имиджа высшего учебного заведения // Вестник Университета (Государственный университет управления), - 2009 год, № 32. – 0,28 п.л.

3. Елинова С.В., Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения // Вестник Университета (Государственный университет управления) – М.: ГУУ, 2010 год, № 7. – 0,25 п.л.

4. Елинова С.В., Социально-психологические механизмы и факторы формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения // Вестник Университета (Государственный университет управления) – М.: ГУУ, 2010 год, № 9. – 0,29 п.л.

Публикации в других изданиях:

1. Елинова С.В., Социально-психологические основы формирования имиджа высшего учебного заведения // Материалы 13-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2008»

– М.: ГУУ, 2008. Выпуск 5. – 0,15 п.л.

2. Елинова С.В., Исследование имиджа высшего учебного заведения // Материалы к 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» – М.: ГУУ, 2009.

Выпуск 3. – 0,14 п.л.

3. Елинова С.В., Социально-психологические механизмы формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения // Материалы 14-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2009» – М.: ГУУ, 2009. Выпуск 4. – 0,16 п.л.

Общий объем публикаций по теме диссертационного исследования 1,55 п.л., принадлежащих автору.