«Онто-гносеологические и философско-методологические основания научного знания о связях с общественностью ...»

На правах рукописи

Кужелева-Саган Ирина Петровна

Онто-гносеологические и философско-методологические основания

научного знания о связях с общественностью

09.00.01 – «Онтология и теория познания»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора философских наук

Томск – 2008

Работа выполнена на кафедре философии и методологии науки философского факультета ГОУ ВПО «Томский государственный университет».

Научный консультант: доктор философских наук, профессор Завьялова Маргарита Павловна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор Клочко Виталий Евгеньевич доктор философских наук, профессор Моисеева Агнесса Петровна доктор философских наук, профессор Целищев Виталий Валентинович

Ведущая организация: кафедра философии ГОУ ВПО «Кузбасский государственный технический университет»

Защита состоится 16 декабря 2008 г. в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.267.01 при ГОУ ВПО «Томский государственный университет» по адресу: 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36, учебный корпус № 4 аудитория №

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Томского государственного университета

Автореферат разослан « » ноября 2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.267. кандидат философских наук, доцент О.Г. Мазаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования Качество и динамика информационно-коммуникативных процессов и технологий, их предельно высокий «удельный вес» в повседневности сделали общество техногенным или технократическим, а онтологию социальности – информационнокоммуникативной. Происходит технологизация и самого социально-гуманитарного научного (СГН-) знания, что проявляется не только в технической оснащенности познавательных процессов, но и в самом их содержании. С разной степенью отчетливости начинают проступать контуры социально-гуманитарных наук нового типа – «технологического»1, основная цель которых – изучение закономерностей разработки и применения социально-гуманитарных технологий, являющихся, по своей сути, коммуникативными, учитывая специфику новой онтологии. Особенностью всех коммуникативных технологий (КТ) является их амбивалентность, проявляющаяся в различном, иногда прямо противоположном, характере социокультурных последствий их реализации. Именно амбивалентность КТ, их «пара-доксальность» и побудила Н. Моисеева назвать современный информационно-коммуникативный социум «обществом риска»2.

Одним из самых «рискованных» коммуникативных технологических феноменов является паблик рилейшнз (public relations, PR, ПР, пиар, связи с общественностью).

Социальная практика PR развивается небывалыми темпами, обнаруживая свои не только «белые», но и «черные» стороны. В отличие от рекламных технологий, никогда не скрывающих свою истинную цель, – формирование потребительского интереса, PR далеко не всегда откровенно декларирует свою настоящую цель – формирование того или иного общественного мнения. Из-за этого понятие «паблик рилейшнз» и, тем более, «пиар» в общественном дискурсе часто имеет отрицательную коннотацию. Нельзя, однако, отрицать, что при этом PR является одним из самых эффективных средств социального управления, т.к. в отличие от других технологий реализуется как «стратегия доверия» (Ф. Буари), сохраняющая видимость свободы и осознанности выбора. «Генетическая» направленность на формирование такого стратегического ресурса, как общественное мнение, определяет статус PR в современном техногенном обществе как стратегической управленческой коммуникативной технологии. Поэтому сегодня PR является важнейшим элементом социального управления на всех его уровнях – от управления внутренними и внешними коммуникациями отдельной социальной структуры до управления транснациональными коммуникациями. Как «социальная инженерия» он ориентирован не только на внесение изменений в состояние социальных систем в масштабе отдельных организаций, но и на развитие общественной «связности» в целом; а также на проектирование и создание новых социальных структур, схем и кодов – государственных, общественных, политических, культурных, экономических, религиозных. Усиление управленческой функции PR происходит еще и потому, что сама «ситуация постиндустриального общества с “текучими” социальными общностями, с отсутствием К таким наукам можно отнести коммуникативистику, гуманитарную информатику, медиологию, имиджелогию, рекламоведение, теорию маркетинга, теорию менеджмента и др.

Моисеев Н.Н. Информационное общество: возможность и реальность // Информационное общество. – СПб.; М., 2004. – С. 447.

четких территориальных и социальных поводов для образования сообществ… способствует развитию PR-коммуникаций»3.

В свою очередь, бурное развитие паблик рилейшнз на Западе и соответствующих сфер социальной практики и профессиональной подготовки в России привело к образованию в конце 1990-х гг. новой области отечественного СГН-знания – научного знания о связях с общественностью, или «пиарологии»4. Очевидно, что амбивалентность PR и та роль, которую он играет в современном обществе как средство социального управления, делают чрезвычайно актуальным изучение данного феномена во всей его полноте, многообразии и динамике. Важным условием обеспечения такого изучения является целостность и системность в организации самого научного знания о PR, изначально имеющего междисциплинарный характер. Несмотря на это, паблик рилейшнз как «самораспространяющаяся проблемная область» (Р. Коллинз) и объект познания пока не находит по-настоящему глубокого и всестороннего осмысления со стороны философов и ученых. Более того, часто не разводятся понятия «PR» и «научное знание о PR», тогда как первое означает сферу соответствующей социальной практики, определенный вид социальной коммуникации, технологии и т.д., а второе – результат научной рефлексии, объектом которой является PR. К тому же в научной среде до сих пор существуют противоположные мнения относительно правомерности претензий пиарологии на статус самостоятельной сферы СГН-знания. Вероятно поэтому основные усилия нарождающейся научной дисциплины до сих пор направляются, главным образом, на поиск доказательств своей легитимности, тогда как любая наука «с раннего возраста» должна быть сосредоточена, прежде всего, на своем предмете. Новые знания о предмете – лучший способ легитимации новой сферы научного знания.

Предварительный анализ научной литературы по проблематике PR показал, что на сегодняшний день методология научного знания о связях с общественностью в целом ограничена рамками классической парадигмы социального познания, ориентированной на поиски единственного, «абсолютно истинного» определения паблик рилейшнз; на выявление, преимущественно, структурно-функциональных связей в коммуникативной системе; на линейные (односторонние или двусторонние) модели коммуникации; а самое главное, на отношение к человеку и к общественности как объектам коммуникативного воздействия, чьи реакции можно всегда просчитать.

Иными словами, изучение сфокусировано, в основном, на «статике» феномена PR.

Его развитие, становление, процессуальность, самоорганизация остаются пока вне зоны исследовательских интересов. Такое научное знание о PR не только не может вести за собой соответствующую социальную практику, но даже идти с ней «в ногу». Между тем потребность общества во все более совершенных технологиях социального управления, со-управления и самоуправления постоянно растет. Но сегодняшняя пиарология не способна конструировать принципиально новых PRтехнологий, и PR-практики вынуждены решать свои задачи по-прежнему методом проб и ошибок. Отставание пиарологии наблюдается не только по отношению к PRпрактике, но и СГН-сфере, изменяющейся в связи со своей технологизацией и стаСитников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: Имидж-Контакт, 2003. – 256 с. – С. 180.

Термин М.А. Шишкиной. См.: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Пб. ун-та, 1999. – 444 с. – С. 25. – Соответственно, «пиарология» и «научное знание о связях с общественностью (PR)» являются полными синонимами.

новлением информационно-коммуникативной онтологии и эволюционирующей от «классики» к «неклассике» и «постнеклассике» (В. Степин). Пиарология, «взяв быстрый старт», вскоре замедлила свое развитие и в настоящее время как бы «застыла»

в «классической» фазе изучения своего объекта. При экспоненциальном росте общего количества публикаций по PR-проблематике осмысление самой природы и особенностей формирования научного знания о PR фактически отсутствует. Отсюда актуальным становится решение проблемы выявления онто-гносеологических и философско-методологических оснований и структуры научного знания о связях с общественностью, обладающего статусом самостоятельной научной дисциплины; соответствующего общей логике и динамике развития СГН-сферы и способного не только отражать существующую PR-практику, но и опережать её, предлагая новые технологии социального управления и конструирования социальности.

Можно предположить, что решению этой проблемы в определенной степени будет способствовать разработка концепции научного знания о связях с общественностью (пиарологии) как самостоятельной технологической СГН-дисциплины и открытой самоорганизующейся когнитивной системы, что и стало целью данного исследования. Тема диссертационной работы – «Онто-гносеологические и философско-методологические основания научного знания о связях с общественностью»; объект – процесс становления новых сфер социально-гуманитарного научного знания; предмет – основания и структура пиарологии как технологической социально-гуманитарной научной дисциплины и открытой самоорганизующейся когнитивной системы. Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

1. Охарактеризовать специфику PR как социокультурного феномена и объекта научного познания, его ключевые «коды» и онто-статусы и разработать его операциональное определение.

2. Выявить специальные и общие (социокультурные и онто-гносеологические) исторические предпосылки пиарологии как самостоятельного научного знания.

3. Обозначить основные проблемы идентификации и легитимации пиарологии и проанализировать её современное состояние.

4. Разработать философско-методологический комплекс, позволяющий моделировать пиарологию как эволюционирующее научное знание, опирающееся на постнеклассическую информационно-коммуникативную онтологию.

5. Сконструировать трансспективную модель пиарологии как открытой самоорганизующейся когнитивной системы.

Степень теоретической разработанности проблемы Цель исследования потребовала освоения большого количества зарубежных и отечественных источников философского, философско-научного, научного и прикладного характера, посвященных тем или иным аспектам обозначенной проблематики.

В число проблем онтологии, общей теории познания, а также методологии непосредственно СГН-познания, без анализа которых невозможно было бы достичь цели данного исследования, включены следующие проблемы: многообразия картин мира, типов рациональности и стилей мышления как общей предпосылки формирования новых СГН-дисциплин; поиска подходов, способных интегрировать полипарадигмальные представления о социальности в рамках общей КМ; раскрытия онтогносеологических, философско-методологических и мировоззренческих ресурсов универсального эволюционизма (в его общесистемном, синергетическом, коммуникативном, конструктивистском аспектах) и трансспективного анализа как метаподходов, отражающих общую логику и динамику развития современного СГН-знания; технологизации СГН-знания, проявляющейся по различным параметрам, включая появление новых – «технологических» – научных дисциплин; методологии реконструирования генезиса предпосылок таких наук и др.

Эти важнейшие проблемы актуализированы в трудах зарубежных классиков социальной философии и философии науки: К.-О. Апеля, Г. Бейтсона, Дж. Бен-Девида, Л. Берталанфи, Г. Бехманна, М. Блока, Д. Блура, Ф. Броделя, Ф. Варелы, М. Вебера, Н. Винера, Ф. Гваттари, Ж. Делеза, В. Дильтея, А. Койре, Р. Коллинза Т. Куна, П. Кууси, И. Лакатоса, Л. Лаудана, К. Лоренца, Н. Лумана, У. Матураны, Р. Мертона, Т. Парсонса, К. Поппера, И. Пригожина, Г. Риккерта, И. Стенгерс, Ст. Тулмина, Л. Февра, В. Франкла, М. Фуко, Ю. Хабермаса, М. Хайдеггера, Г. Хакена, А. Шюца, Е. Янча и др.; отечественных философов и методологов: Р.Ф. Абдеева, В.И. Аршинова, А.С. Ахиезера, О.Н. Астафьевой, О.Е. Баксанского, Г.С. Батыгина, М.М. Бахтина, А.В. Болдачева, В.Г. Буданова, В.В. Васильковой, В.Э. Войцеховича, П.П. Гайденко, О.А. Горбуновой, В.Г. Горохова, И.С. Добронравовой, М.А. Дрюк, В.И. Дудиной, А.А. Ивина, М.С. Кагана, В.А. Канке, И.Т. Касавина, Б.М. Кедрова, А.В. Кезина, В.Е. Кемерова, Т.Х. Керимова, Л.П. Киященко, В.Е. Клочко, Е.Н. Князевой, В.П. Кохановского, В.И. Кузнецова, С.П. Курдюмова, В. Куренного, Е.Н. Кучер, В.А. Лекторского, Т.Г. Лешкевич, А.Н. Малинкина, П.В. Малиновского, Л.А. Микешиной, В.В. Миронова, А.В. Мирошниковой, Н.Н. Моисеева, А.П. Назаретяна, Р.М. Нугаева, Н.Ф. Овчинникова, Э.А. Орловой, В.Н. Поруса, Б.И. Пружинина, О.С. Разумовского, Ю.М. Резника, В.М. Розина, М.А. Розова, Н.С. Розова, Г.И. Рузавина, Я.И. Свирского, Н.М. Смирновой, В.С. Степина, И.В. Студенникова, Л.В. Сурковой, Ю.П. Сурмина, Ю.Н. Тарасова, Г.Л. Тульчинского, А.И. Уемова, О. Христофоровой, В.В. Целищева, В.С. Швырева, Б.С. Щеглова, Г.П. Щедровицкого, Б.Г. Юдина, Э.Г. Юдина, В.Ф. Юлова и др., в том числе в работах представителей томской философской школы: Н.В. Буковской, М.П. Завьяловой, А.А. Корниенко, А.В. Корниенко, Н.П. Лукиной, И.В. Мелик-Гайказян, А.П. Моисеевой, Г.И. Петровой, Ю.В. Петрова, А.К. Сухотина, И.В. Черниковой, В.В. Чешева и др.

Различные аспекты проблемы управления социальными системами разработаны в исследованиях И. Ансоффа, М. Вебера, К. Гелбрейта, Р. Дарендорфа, П. Друкера, Г. Зиммеля, У. Кинга, Л. Козера, Г. Минцбергера, Э. Мэйо, Р. Мэтьюза, Т. Парсонса, Ф. Тейлора, Г. Саймона, Г. Эмерсона, Л. Якокки, А.Н. Аверина, А.С. Ахиезера, Н.Б. Андренова, М.Ю. Казаринова и др.

Процессы технологизации общества, в контексте которых рассматривается проблема технологизации СГН-знания, раскрыты в трудах социальных философов Т. Адорно, Д. Белла, Дж. Беннигера, З. Бжезинского, Т. Веблена, Дж.К. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, Ф. Фукуямы, М. Кастельса, М. Маклюэна, Г. Маркузе, Дж. Нейсбита, Н. Постмана, Х. Сколимовски, М. Хайдеггера, М. Хоркхаймера, К. Ясперса и др.

Категория «технология» привлекла внимание А.Н. Авдулова, Д.П. Гавры, Е. Грановского, С. Дацюка, А.В. Курочкина, Е. Островского, П.Г. Щедровицкого и др.

Наряду с «технологией» базовой категорией по отношению к понятию «паблик рилейшнз» является «коммуникация», ставшая в информационную эпоху предметом исследования со стороны многих дисциплин: философии, теории коммуникации, психологии, социологии, социальной психологии, филологии, кибернетики, теории менеджмента, информатики и др. Различные проблемы сущности, генезиса, форм, средств осуществления коммуникации и ее роли в жизни общества нашли отражение в многочисленных трудах зарубежных и отечественных исследователей:

М. Бубера, Т.А. ван Дейка, Р. Коллинза, Н. Лумана, Г.М. Маклюэна, Ю. Хабермаса, К. Ясперса, И.Б. Архангельской, Е.Н. Арцибашева, М.С. Атчиковой, Г.П. Бакулева, В.М. Березина, С.В. Бориснева, М.А. Василика, Д.П. Гавры, С.С. Гармаевой, Б.Н. Головко, Т.Н. Громовой, М.В. Гундарина, С. Дацюка, И.В. Ерофеевой, В. Жебита, М.С. Кагана, А.А. Калмыкова, Н.Б. Кирилловой, П.Б. Кондратенко, Я.В. Круковского, Д.В. Кузнецова, С.В. Лещева, И.А. Мальковской, О.И. Матьяш, И.В. Мелик-Гайказян, В.А. и С.В. Михайловых, М.И. Назарова, Т.В. Науменко, В.Н. Паринова, В.Н. Переверзева, Г.И. Петровой, А.В. Резаева, О.В. Россовой, Е.П. Савруцкой, А.В. Соколова, В.П. Терина, И.Д. Фомичевой, Е.А. Хохловой, Д.В. Черниковой и др.

Тема информационных и коммуникативных технологий как важнейших факторов воздействия на массовое и индивидуальное сознание в информационную эпоху получает отклик в работах Е.В. Богатина, О.Н. Бушмакина, Д.П. Гавры, В.И. Гнездилова, И.П. Дудиной, В.А. Емелина, А.М. Еремина, Т.В. Климовой, С.В. Лаптевой, Г.П. Максимовой, И.В. и М.В. Мелик-Гайказян, О.П. Михеевой, С.М. Оленева, А.С. Попова, О.В. Роговой, И.А. Федорова, В.В. Червония и др.

Некоторые важные проблемы формирования коммуникативных дисциплин и общей теории коммуникации, их взаимоотношения с другими научными дисциплинами и теориями актуализируются в исследованиях М.А. Василика, Д.П. Гавры, В.В. Дементьева, Л.М. Земляновой, Ю.В. Лучинского, О.И. Матьяш, Г.Г. Почепцова, А.В. Соколова.

Поскольку разработка концепции науки о связях с общественностью предполагает, среди прочего, конструирование когнитивных моделей, то особое значение приобретают публикации, посвященные проблемам теоретического моделирования и построения исследовательских программ, релевантных задачам современного СГН-познания; поиска когнитивных схем, ориентированных на изучение (конструирование) многомерной социальной реальности; осмысления «стратегии»

как феномена социальной, в том числе, когнитивной практики. К ним отнесены работы П. Бурдье, Ж. Деррида, У. Эко, а также Р. Айдинян, В.А. Бобахо, Е. Борзова, С.В. Володенкова, Ю.В. Дашко, М.А. Дрюк, М.П. Завьяловой, А.В. Кинчарова, Ф.В. Лазарева, А.В. Лубского, В.О. Лялина, С.П. Никанорова, В.М. Розина, А.В. Савельева, В. Сагатовского, Э.А. Соснина, В.С. Степина, Ю.П. Сурмина, А.А. Тихонова, В.А. Штоффа, Г.П. Щедровицкого, В.А. Ядова и др.

За последние десять лет параллельно с переводами книг и статей по проблематике паблик рилейшнз зарубежных авторов У. Аги, С. Блэка, Ж.-П. Бодуана, Г. Брума, Ф.А. Буари, Дж. Грюнига, С. Катлипа, Д. Крукеберга, Г. Кэмерона, У. Липпмана, Г. Мехлера, Д. Ньюсома, С. Оливер, Ф. Олта, А. Сентера, Дж. Терк, Д. Уилкокса, Ш. Харрисон, М. Хейга, Р. Хэйвуда и др. возник целый массив русскоязычных философских, научных и прикладных работ, посвященных тем или иным аспектам PR. Однако до сих пор паблик рилейшнз не был самостоятельным объектом отечественной философской и культурологической рефлексии, хотя и являлся одним из компонентов предметной сферы относительно небольшого количества диссертационных исследований и отдельных публикаций социально-философской и культурологической направленности (В.А. Емелин, М.В. Гундарин, П.Г. Щедровицкий, И.А. Мальковская и др.).

Отдельные вопросы сущности и социальных функций паблик рилейшнз, способов его онтологизации, механизмов и эффектов его воздействия на общественное сознание, соотношения с другими видами коммуникации и некоторые другие аспекты PR рассматриваются в диссертациях, монографиях, учебных пособиях и статьях Р.Н. Абрамова, В.А. Ачкасовой, Е. Богданова, В. Зазыкина, А.В. Буланичева, А.Б. Бушева, И.Л. Викентьева, Л.Ф. Гиренок, Ю.Е. Ерчевой, В.А. Емелина, Н.Н. Журавлевой, А.Б. Зельманова, Г.В. Иванченко, В.В. Ильина, Н.В. Казариновой, Е.Г. Калиберда, Ю.В. Козловой, В.Г. Комарова, Э.В. Кондратьева, В.Г. Королько, Н.А. Костиной, О.Л. Краевой, А.Д. Кривоносова, Е.Ф. Коханова, М.Е. Кошелюка, В.Ф. Кузнецова, Э.Ф. Макаревича, В.А. Моисеева, В.Г. Немировской, О.А. Нечаевой, Ю.А. Орловой, Н. Плотникова, Е.А. Плешаковой, И.Е. Поверинова, Н.В. Сазонова, Л.Н. Федотовой, Л.А. Цибизовой, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной, П.Г. Щедровицкого и др.

Проблемы происхождения и развития отдельных направлений социальной практики PR привлекли внимание И.В. Алешиной, А.Н. Абашина, А.Э. Бинецкого, М.П. Бочарова, А.Б. Василенко, А. Векслер, Е.Г. Горяевой, С. Гурова, Е. Дьяковой, А.Б. Зверинцева, С.Н. Ильченко, Ю. Кашлева, А.Д. Кривоносова, Э.А. и А.Э. Капитоновых, Т.Ю. Лебедевой, А.А. Мирошниченко, Д.В. Ольшанского, О.С. Онуфриевой, Е.Н. Пашенцева, Г.Г. Почепцова, О.Н. Савиновой, А.И. Соловьева, Г.Н. Татариновой, А. Трахтенберг, Г.Л. Тульчинского, С.М. Тучкова, А.А. и А.В. Труновых, Е.В. Филатовой, Г. Филиппова, Х.П. Харчилавы, Д.П. Шишкина, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева, А.М. Яновского и др.

Вопросы институционализации PR в российском социуме поставлены в работах Е.В. Кузнецовой, А.В. Лукашева, А.В. Пониделко, М.А. Шишкиной, А. Шустова. Некоторые аспекты проблемы PR-образования освещены в публикациях: Л.В. Азаровой, М.Л. Бабочиевой, Д.А. Вылегжанина, С.В. Клягина, О. Матвейчева, О.И. Матьяш, В.В. Миронова, В. Музыканта, С.С. Носовой, Л.С. Рыгиной, Е.П. Савруцкой, И.Н. Терентьевой, А.В. Ульяновского и др.

Отдельным проблемам генезиса предпосылок и первоначального формирования сферы научного знания о PR в той или иной степени посвящены работы Д. Бычкова, Т.Г. Добросклонской, С.М. Емельянова, К.А. Ивановой, Н.В. Казариновой, А.Д. Кривоносова, А.Ю. Шупенина. Наиболее основательно эти проблемы раскрыты в монографии М.А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления», первая глава которой посвящена анализу «связей с общественностью»

как социального феномена и предмета новой науки – пиарологии. Однако попытка обосновать легитимность новой науки и описать её основные характеристики осуществлена, во-первых, с позиций социологии, во-вторых, преимущественно в рамках «классической» научной рациональности. Особый интерес представляет статья С.В. Клягина и Е.Н. Осиповой «Игра в “классики”: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм», но из ее общего контекста следует, что авторы сосредоточили свое внимание, главным образом, на методологии PR-коммуникации как совокупности методов, обеспечивающих профессиональную деятельность PRспециалистов (праксеологический аспект), а не научно-рефлексивную (гносеологический аспект). Что же касается проблемы современной (постнеклассической) методологии научного исследования паблик рилейшнз, то в результате целенаправленного поиска удалось выявить только одну публикацию, посвященную непосредственно данной проблеме. Это статья В.Е. Клочко «Методология PR-коммуникации: постнеклассическая трансспектива».

Анализ литературы показал, что наиболее разработанной является область проблем, связанных с новыми тенденциями в СГН-знании в целом. Высоко «востребованной», особенно в своем праксеологическом аспекте, является и проблематика социально-гуманитарных технологий (СГТ), включая паблик рилейшнз. Однако работы, касающиеся тех или иных аспектов развития научного знания о СГТ, только начинают появляться. За редким исключением, они имеют достаточно фрагментированный характер и представляют собой образцы «классического» видения такого знания в рамках той или иной уже существующей специальной научной дисциплины. Системных же исследований, посвященных важнейшим вопросам формирования новых СГНдисциплин, ориентированных на постнеклассический путь развития и представляющих собой сферы «производства» СГТ и КТ, к каковым принадлежит и пиарология, вообще нет. Все вместе это подтверждает актуальность избранной темы и цели данного диссертационного исследования.

Теоретико-методологические основы исследования Методологический комплекс исследования состоит из трех блоков: «базового», «операционального» и «модального». «Базовый» блок составляют методологические принципы и подходы, с помощью которых был разработан «операциональный» блок, ориентированный, в свою очередь, непосредственно на моделирование науки о связях с общественностью или пиарологии как открытой самоорганизующейся когнитивной системы. «Модальный» блок – это уже методология самой пиарологии, важнейший элемент её трансспективной модели.

«Базовый» блок включает плюрализм и релятивизм как метапринципы, социокультурный и компаративистский подходы, а также димензиональную онтологию (В. Франкл). Социокультурный подход рассматривается в качестве основного для изучения «паблик рилейшнз» и «науки о связях с общественностью» как социокультурных феноменов. Компаративистский подход позволяет сопоставлять различные методы, существующие в современном СГН-познании, и выбирать те, которые наиболее релевантны задачам диссертационного исследования. Димензиональная онтология способствует пониманию условий существования множества проекций («измерений») одного и того же объекта познания, имеющих значение в изначально заданных пределах. Кроме того, в «базовый» блок входят такие философские и общенаучные методы, как критическая рефлексия, предполагающая дискуссионность, открытость любого научного результата; метод концептуализации, направленный на выявление базовых когнитивных смыслов (концептов); методы идеализации, моделирования, типологизации, проекции, дискурсивного анализа, итерации (постепенного приближения к интуитивно схваченной истине) и некоторые другие.

«Операциональный» блок включает универсальный эволюционизм (общесистемный, синергетический, коммуникативный и конструктивистский аспекты), трансспективный анализ (В. Клочко) и эпистемологический структурализм (У. Эко).

«Модальный» блок представляет собой всю совокупность возможных методологических стратегий, принадлежащих различным классическим, неклассическим и постнеклассическим философским и специально-научным парадигмам, ориентированных на конструирование различных моделей паблик рилейшнз как многомерного, полионтологичного, амбивалентного и эволюционирующего социокультурного феномена – элемента информационно-коммуникативной социальности.

Принципиальная новизна исследования заключается в том, что впервые в отечественной философской и социально-гуманитарной научной традиции:

– представлено онто-гносеологическое и философско-методологическое обоснование научного знания о связях с общественностью (пиарологии) как эволюционирующей, системно организованной сферы СГН-знания;

– определен статус пиарологии как «самостоятельной технологической социально-гуманитарной коммуникативно-управленческой научной дисциплины» с раскрытием его содержательных характеристик;

– разработан философско-методологический комплекс для построения системнопроцессуальной (структурно-динамической) модели пиарологии, включающий, наряду с метаподходами и общенаучными методами, специально созданные для этого эпистемологические структуры («генотип» PR и «методологическая стратегия»);

– выявлены ресурсы универсального эволюционизма (в его общесистемном, синергетическом, коммуникативном и конструктивистском аспектах) как современной общенаучной КМ и метаподхода к пониманию пиарологии как эволюционирующего научного знания в общем контексте эволюции социальных и когнитивных систем;

– применены принципы трансспективного анализа для моделирования пиарологии как открытой когнитивной системы, становление (эволюция) которой рассматривается как процесс системных преобразований её предметной, методологической, категориальной и других сфер;

– сконструирована обобщенная трансспективная модель пиарологии, представляющая собой синтез трех частных моделей («классической», «неклассической» и «постнеклассической»), соответствующих различным образам социальной реальности: «социальной механике», «социальной кибернетике» и «социальной синергетике»;

– эксплицированы механизмы и принципы самоорганизации пиарологии;

– осуществлен подход к паблик рилейшнз – объекту пиарологии – как многомерному, полионтологичному, амбивалентному и эволюционирующему антропо-социокультурному феномену;

– выявлен «генотип» PR, выполняющий функцию общей предметной схемы, состоящий из пяти генерализированных, неразрывно связанных друг с другом, «кодов» (коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение);

– показаны возможности различных методологических подходов в реконструкции генезиса специальных и общих (онто-гносеологических и социокультурных) предпосылок пиарологии как научного знания.

Теоретическая значимость исследования С позиций современной онтологии и теории познания на примере научного знания о связях с общественностью реализована попытка осмысления и описания того, каким образом в постнеклассическом пространстве СГН-сферы формируются новые регионы специально-научного технологического знания; как благодаря принципам эволюции и самоорганизации происходит интегрирование отдельных «островков»

эмпирического и теоретического знания об объекте познания в единый, постоянно наращивающийся «архипелаг» знаний – научную дисциплину, обладающую собственной объектно-предметной сферой, развитой методологией, соответствующим категориальным аппаратом и другими атрибутами «суверенного» научного знания.

Положения и выводы, сформулированные в диссертационном исследовании, позволяют дефрагментировать («упорядочить») существующий междисциплинарный дискурс о паблик рилейшнз и вывести его на уровень теоретических (системных) представлений о PR как сложном полионтологичном, многомерном, амбивалентном и эволюционирующем социокультурном феномене; расширяют горизонты его понимания и создают обширную теоретико-методологическую базу для дальнейшего изучения PR и развития научной дисциплины, объектом которой он является.

Практическое значение исследования состоит в том, что: во-первых, разработанная концепция научного знания о связях с общественностью (пиарологии) дает возможность а) не только отражать существующую практику PR, но и опережать её, конструируя ранее не существовавшие модели PR и разрабатывая сценарии их применения с целью минимизации или полного устранения возможных негативных последствий, что позволяет совершенствовать социальную практику PR в целом; б) создать системный «каталог» классических, неклассических и постнеклассических методологических стратегий для решения практических PR-задач соответствующих типов, что будет способствовать повышению уровня профессиональной PR-деятельности с точки зрения ее осмысленности, степени социальной ответственности и общей эффективности; во-вторых, данная концепция может стать основой для создания нескольких новых университетских учебных курсов в рамках подготовки бакалавров и магистров в области связей с общественностью.

1. Паблик рилейшнз как антропо-социокультурный феномен и объект научного знания о связях с общественностью (пиарологии) обладает такими сущностными качествами, как многомерность, полионтологичность, амбивалентность и способность к эволюционным изменениям.

2. В ряду множества различных социальных и онто-гносеологических факторов формирования пиарологии как самостоятельного научного знания о PR важнейшими являются: постоянно возрастающая потребность общества во все более совершенных технологиях социального управления; эволюция СМК и наступление информационнокоммуникативной онтологии социальности; общая технологизация СГН-сферы; насущная необходимость в получении теоретического знания о PR такого уровня обобщения, которое невозможно получить в рамках уже существующих научных дисциплин.

3. Пиарология как коммуникативно-управленческая дисциплина принадлежит к новому кластеру «технологических социально-гуманитарных наук» (ТСГН), опирающихся на общую постнеклассическую онтологию, приобретающую конкретные черты в рамках специальных научных картин мира. Метаобъектом наук данного типа является информационно-коммуникативная социальность, предметной областью – «интерфейс» между наукой, техникой и обществом, объединяющий процессы технологизации и информатизации всех сфер социума во всем многообразии их проявлений.

Главной целью ТСГН, имеющих «нетрадиционную» (контурную) структуру и ситуационную методологию, является изучение закономерностей создания, применения и социально-гуманитарной экспертизы различных СГТ и КТ как способов решения актуальных социокультурных задач и конструирования информационно-коммуникативной социальности в целом. Формирование теоретико-методологической базы таких наук происходит за счет селекции и адаптации к собственной предметной сфере фундаментальных, общенаучных и специальных теорий и методов, привлекаемых из других областей научного знания. Особенностями ТСГН также является их междисциплинарная (с тенденцией к трансдисциплинарной) и интегративная «природа»;

взаимодействие с политикой и бизнесом.

4. Процесс идентификации и легитимации пиарологии характеризуется противоречивостью подходов к определению её объектно-предметной сферы, оснований и общего статуса, что соответствует не только этапу перехода любого развивающегося научного знания от «преднауки» к «науке» (по В. Степину), но и общей диссенсуальности СГНзнания как его «нормальному» состоянию (по Т. Куну и Л. Лаудану). Вместе с тем, это не мешает квалифицировать состояние пиарологии в настоящий момент как «кризисное» в связи с наличием глубоких противоречий, важнейшими из которых являются:

– несоответствие «классической» специальной картины мира и «аристотелевского» типа мышления, доминирующих в пиарологии, общенаучной КМ, все более приобретающей постнеклассические черты, и метасистемному уровню рефлексии, необходимому для осмысления паблик рилейшнз как элемента информационно-коммуникативной социальности;

– нерелевантность гносеологических ресурсов сегодняшней пиарологии постоянно усложняющимся задачам социального управления, требующим изучения и конструирования PR-технологий во всех их многообразных («безграничных») проявлениях.

5. Важным фактором разрешения обозначенного кризиса является разработка трансспективной модели пиарологии как эволюционирующей ТСГН-дисциплины, представляющей собой открытую самоорганизующуюся когнитивную систему. Основу единого философско-методологического комплекса для построения такой модели составляют:

универсальный эволюционизм (общесистемный, синергетический, коммуникативный и конструктивистский аспекты); трансспективный анализ и эпистемологический структурализм. Каждый из этих подходов обладает своими уникальными онто-гносеологическими и философско-методологическими ресурсами, но только в совокупности (взаимодополнительности) они позволяют более четко «увидеть» контуры пиарологии как самостоятельной формирующейся ТСГН-дисциплины в контексте общей динамики развития СГН-знания и обеспечивают возможность построения её целостной системнопроцессуальной модели, опирающейся на постнеклассическую онтологию.

6. «Генотип» PR как «целостное измерение» данного феномена и базовый специально-научный конструкт пиарологии обладает свойствами открытой системы и выполняет функцию общей предметной схемы PR как объекта научного познания. Его структуру составляют пять генерализированных, неразрывно связанных друг с другом кодов (смыслов) – коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение, в своей совокупности отражающих междисциплинарную «природу» паблик рилейшнз и позволяющих идентифицировать его как антропо-социокультурный феномен и объект познания в рамках любых философских и специально-научных парадигм, онто-статусов, сфер социальной практики и ценностно-целевых установок. «Генотип» как инвариантная матрица – это транспозиция для трансформаций PR, основа для конструирования его частных предметных схем, появляющихся в результате селекции – отбора «генотипом» дополнительных кодов, соответствующих ему в рамках той или иной парадигмы. «Генотип» PR является общим основанием и для реконструкции генезиса предпосылок пиарологии в рамках любых методологических подходов, представляя собой своеобразную «сеть», погружаемую в исторический контекст и «вытягивающую» за собой различные социокультурные процессы, практики, философские и междисциплинарные дискурсы, относящиеся именно к паблик рилейшнз как объекту пиарологии.

7. «Общая методологическая стратегия» (ОМС) как специально-научный конструкт пиарологии выполняет функцию общей схемы метода изучения PR. ОМС структурируется на цель и операциональный блок, включающий: 1) операции мысленного погружения «генотипа» PR в рамки философской или специально-научной парадигмы, более всего соответствующей характеру целевой установки и являющейся интервалом действия методологической стратегии; 2) семантический анализ ключевых кодов «генотипа»

и притягиваемых им дополнительных кодов в данном парадигмальном интервале;

3) синтез полученных смыслов в единую семантическую конструкцию – частную предметную схему. ОМС, включающая инвариантный и вариативный структурные элементы, обладает одновременно как универсальностью и устойчивостью, так и специфичностью и гибкостью, что позволяет ей каждый раз по-новому дефрагментировать и переосмысливать коды PR, не выходя за пределы его «генотипа». Методологическая стратегия является наиболее релевантной специально-научной эпистемологической структурой для пиарологии, поскольку, в связи со своей технологичностью, телеологичностью, управленческой направленностью, амбивалентностью и инновационностью, позволяет более полно выявить аналогичные свойства объекта изучения – паблик рилейшнз.

8. Обобщенная трансспективная модель пиарологии как открытой самоорганизующейся когнитивной системы представляет собой синтез трех частных моделей («классической», «неклассической» и «постнеклассической»), соответствующих различным образам социальной реальности: «социальной механике», «социальной кибернетике» и «социальной синергетике». Эти частные модели репрезентируют не только этапы развития пиарологии, в своей последовательности составляющие общий вектор её эволюции (трансспективы), а в отдельности – её поперечные «срезы»; но и являются частными проекциями, позволяющими представить пиарологию одновременно с позиций классической, неклассической и постнеклассической научной рациональности для выбора субъектом познания той проекции, которая более всего соответствует типу его научного мышления и характеру стоящей перед ним исследовательской задачи.

9. Основным механизмом самоорганизации пиарологии как открытой когнитивной системы является взаимодействие ее элементов друг с другом и с элементами внешней среды по принципам необходимости, соответствия (вхождения в «резонанс») и кольцевой причинности. Необходимость решения важной проблемы коммуникативно-управленческого характера запускает «цепную реакцию» соответствия и кольцевой причинности: эта актуальная («внешняя») проблема, преобразуясь в соответствующую когнитивную («внутреннюю») задачу, взаимодействует с соответствующей методологической стратегией её решения в рамках соответствующей парадигмы, в свою очередь, выводящей на соответствующую частную схему предмета, разворачивающейся в соответствующую абстрактную модель PR (когнитивный аналог объекта) как цель задачи. Полученная абстрактная модель, реализуясь в PR-коммуникацию, становится частью информационно-коммуникативной реальности, которая, усложняясь, начинает поставлять новые проблемы для пиарологии и т.д. «по кольцу». Принцип кольцевой причинности проявляется и во взаимообусловленности переопределения предмета и перенастройки методологии пиарологии в процессе её эволюции, понимаемой как последовательное усложнение системной организации данной науки.

Основные положения и выводы исследования, его промежуточные и конечные результаты нашли отражение в 31 научной публикации автора и были представлены в докладах на двух международных, трех всероссийских и двух межрегиональных научно-практических и философских конференциях, а также на всероссийском философском семинаре-экспертизе:

– «Иностранный язык и иноязычная культура в образовании»: Общероссийская научно-методическая конференция. – Томский государственный педагогический университет им. Ленинского комсомола, 6–7 декабря 2001 г.;

– «Public Relations – наука, образование, профессия»: Международная научнопрактическая конференция. – С.-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина), 17 апреля 2003 г.;

– «Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества»: Всероссийская научно-практическая конференция. – Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, 8–9 апреля 2004 г.;

– «PR-Универсум»: I межрегиональная научно-практическая конференция. – Томский государственный университет, 8–11 декабря 2004 г.;

– «Модернизация профессионального послевузовского образования: теория и практика подготовки научно-педагогических кадров»: Международная конференция. – Томский государственный педагогический университет им. Ленинского комсомола, 24–26 декабря 2006 г.;

– «PR-Универсум»: II межрегиональная научно-практическая конференция. – Томский государственный университет, 14–17 ноября 2006 г.;

– «Классический университет в неклассическое время»: Всероссийская научная конференция. – Томский государственный университет, факультет философии, 27–28 июня 2007 г.;

– «Принцип междисциплинарности в построении и реализации научнообразовательных проектов в классическом университете»: семинар-экспертиза. – Томский государственный университет, факультет философии, 25–26 июня 2008 г.

Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы (561 источник).

Во введении обоснована актуальность темы, степень ее разработанности в философской и научной литературе; определены объект, предмет, цель и задачи исследования; охарактеризована его методологическая база; раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость; сформулированы общие положения, выносимые на защиту; указаны способы апробации основных положений диссертации.

В главе 1 «Проблемы определения паблик рилейшнз как социокультурного феномена и объекта познания» выясняются причины многообразия и разнородности дефиниций понятия «паблик рилейшнз», имеющих место в современной научной и философской литературе; характеризуется специфика PR как антропосоциокультурного феномена и объекта познания; выявляются его ключевые «коды»

и онто-статусы; разрабатывается его операциональное определение. В параграфе 1.1 «Этимология понятия “паблик рилейшнз” и его производных» эксплицируется происхождение понятия «паблик рилейшнз» и его дериватов.

На основе положения о том, что формированию новой дисциплины, как правило, сопутствует введение в научный дискурс и новых категорий, показывается, что для термина «паблик рилейшнз» первой «средой обитания» в России стал язык переводных специальных изданий и газетно-журнальной публицистики. В настоящее время в научных публикациях интересующий феномен обозначается как паблик рилейшнз, ПР, public relations, PR, связи с общественностью (СО), общественные связи (ОС), развитие общественных связей (РОС), пиар, Пи-Ар. Такая терминологическая плюральность обусловлена объективно: и сам феномен, и его название имеют американскую историю, англоязычные корни, что привело к появлению нескольких русскоязычных дубликатов.

Известно, что, погружаясь в различные социокультурные контексты, профессиональные термины «обрастают» дополнительными смыслами, часто вызывающими прямо противоположные оценочные отношения. С этой точки зрения особенно спорным термином является «пиар», преподносимый российскими СМИ чаще всего в контексте недобросовестно проводимых избирательных кампаний. Однако несмотря на неоднозначное отношение к нему со стороны общественности, термин «пиар» и производные от него понятия в настоящее время имеют высокий индекс цитируемости не только в прессе и литературе прикладного характера, но и научном дискурсе. Специалисты Института лингвистических исследований РАН полагают, что «высокой частотности пиара, далеко не всегда свойственной лексическому новообразованию, сопутствовали… его быстрая морфологическая адаптация, свобода синтаксического поведения, словообразовательная продуктивность и подвижность семантической структуры». Лингвистами отмечен и факт появления термина «пиарология» как достаточно точного и перспективного обозначения науки о паблик рилейшнз 5.

Анализ существующих вариантов обозначений понятия, характеризующего объектно-предметную сферу научного знания о связях с общественностью, показал, что на сегодняшний день вопрос, «какой именно термин следует использовать в научном и профессиональном дискурсе о PR», остаётся пока открытым. Несмотря на отсутствие общих для всех правил употребления PR-терминов, такой дискурс активно ведётся, и члены PR-сообщества в целом понимают друг друга. Авторская позиция состоит в следующем:

1. Предпочитается русская литерация англоязычного термина паблик рилейшнз, а не public relations, что соответствует точке зрения о том, что русскоязычный вариант предпочитают исследователи, ориентированные на адаптацию и модификацию зарубежных PR-технологий к российским реалиям, а англоязычный вариант – те, кто настроен на прямое заимствование успешно работающих PR-технологий независимо от национально-территориальной специфики 6.

2. Наиболее приемлемой является аббревиатура PR, снимающая вопрос о противоречии графического и фонетического содержания ПР.

Геккина Е.Н. Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар… // Культура письменной речи. – Б. м., 2008. – Режим доступа: http://www.gramma.ru/RUS/?id=14.54. На 25-е декабря 2007 г. термин «пиарология» фиксировался на 147 сайтах в поисковой системе yandex. – И.К.-С.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Пб. унта, 1999. – 444 с. – С. 16.

3. Словосочетания «паблик рилейшнз» и «связи с общественностью», в соответствии с мнением подавляющего большинства исследователей PR-проблематики, считаются синонимами.

4. Понятие «пиарология» представляется перспективным по трем причинам. Вопервых, его этимология ясна и очевидна; во-вторых, данное понятие обладает свойством прегнантности (т.е. точностью, лаконичностью); в-третьих, частотность его употребления явно повышается. Тезис Н. Лумана о том, что «образование понятий должно следовать за общественным развитием»7, также дает надежду, что в период интенсивного развития научного знания о PR, как одной из общественных подсистем, понятие «пиарология» окончательно легитимизируется. Поэтому, несмотря на всю степень условности и дискуссионности термина «пиарология», автор, вслед за М. Шишкиной, А. Кривоносовым, С. Емельяновым, Э. Галумовым, В. Десятовым, С. Федуловым, Д. Шароновым и др., считает возможным использовать его в рамках данного диссертационного исследования как операциональное понятие.

В параграфе 1.2 «Границы “классических” определений PR» рассматриваются различные позиции в отношении высокоальтруистичных («классических») определений паблик рилейшнз; выявляются возможности и ограничения таких определений.

В виду сложности проблемы дефиницирования понятия «паблик рилейшнз», многие российские исследователи PR-проблематики предпочитают ссылаться на определения PR, чаще всего цитируемые в зарубежных изданиях. В связи с этим такие дефиниции условно принято называть «классическими». К ним относятся определения PR С. Блэка, Л. Матра, Э. Бернейза, С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума, Т. Ханта и Дж. Грюнига, Д. Форрестола и Р. Диленшнайдера, а также определения в интерпретации Международной ассамблеи национальных PR-ассоциаций в Мехико, Американской ассоциации PR (PRSA), Британского института PR (IPR), нового международного словаря Уэбстера (Webster’s New International Dictionary), Европейской конфедерации PR (CERP).

Подавляющее большинство «классических» определений PR высокоальтруистичны. Такие дефиниции являются предметом острой критики со стороны целого ряда отечественных авторов (Д. Ольшанского, Г. Тульчинского, В. Емелина, М. Кошелюка и др.), считающих их слишком «наивными», «откровенно оценочными», «идеологизированными», «приглаженными», «не соответствующими реальной PR-практике».

Отметив существование и других позиций относительно «классических» определений PR («компромиссной» и «бескомпромиссно-позитивной»), автор полагает, что разрешение обозначенного выше противоречия (наличия большого «зазора» между PRидеалами, сформулированными классиками-альтруистами паблик рилейшнз, и PRреальностью) возможно посредством обращения к концепции идеальных типов М. Вебера, позволяющей рассматривать «классические» определения паблик рилейшнз как идеальные типы – своего рода «утопии», не заменяющие собой PRреальность, но способствующие ее познанию. С их помощью можно установить степень отклонения той или иной конкретной PR-практики или теоретической модели PR от идеального обобщенного образа паблик рилейшнз. Они служат для выявления ценностных идей, на которые ориентируются субъекты PR-деятельности. Но используемые в качестве «операциональных» идеальные типы паблик рилейшнз искажают результаты эмпирических PR-исследований. Необходимо также различать идеальные и генетические типы паблик рилейшнз. С этой точки зрения неверно рассматривать Луман Н. Власть / Пер. с нем. А.Ю. Антоновского. – М.: Праксис, 2001. – 256 с. – С. 51.

четыре модели PR по Дж. Грюнигу (пропаганда, информирование, двусторонняя ассимметричная и симметричная коммуникации) только как генетические типы PR, свойственные определенным историческим периодам и отражающие его эволюцию.

Безусловно, это еще и чистые идеальные типы, которые будут иметь место всегда.

В параграфе 1.3 «Основания подходов к определению сущности, способов онтологизации и ключевых “кодов” паблик рилейшнз» выделяются различные критерии определения сущности, способов онтологизации и «кодов» паблик рилейшнз; выявляются причины смыслового и онтологического многообразия PR;

разрабатывается операциональное теоретическое определение паблик рилейшнз.

Показывается, что типологизацию подходов к определению феномена паблик рилейшнз можно осуществлять исходя из различных оснований. Наиболее обобщенная типологизация (М. Шишкина) включает два направления в дефиницировании PR – нормативное и аналитическое. В рамках нормативного направления, заключающегося в обращении к уже имеющимся определениям как неким «нормам», кроме описанного в § 1.2 «классического» подхода, выделяются «универсально-компилятивный» и «позитивистский». Первый подход реализуется в попытке зарубежных и отечественных исследователей (Р. Харлоу, Ф. Буари, А.Э. Бинецкий) охватить все существующие на данный момент трактовки паблик рилейшнз и «упаковать» их в одно «универсальное» гиперопределение, подходящее для всех частных случаев. Второй – в сознательном отказе давать какие-либо прямые определения PR и указании только на сферы применения и функции паблик рилейшнз (С. Оливер, Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша, Д. Ольшанский). Аналитическое направление, название которого говорит само за себя, реализуется на различных уровнях: от попытки классифицировать имеющиеся определения паблик рилейшнз на основании того или иного критерия – до создания аналитической стратегии, позволяющей не только изучить уже существующие PR-дефиниции, но и сформулировать свою собственную (Э. Макаревич, А. Чумиков, В. Немировский, И. Петерсон, И. Поверинов, В. Королько, А. Ужанов, М. Шишкина). Широкий спектр критериев, выделяемых представителями аналитического направления, обусловливает существование множества различных типологизаций определений паблик рилейшнз: критерий «цели PR» позволяет говорить о социальном и технологическом (Э. Макаревич), об идеалистическом и прагматическом (В. Немировский и И. Петерсон) либо генетическом, теоретическом и прикладном (И. Поверинов) подходах к дефиницированию PR; критерий «симметричность-асимметричность моделей PR» (или степень альтруистичности PR) – о мировоззренческих и вульгарно-управленческих подходах (В. Королько) и т.д. В целом различие определений PR проявляется не только в опоре на разные ключевые понятия (коммуникация, управление, взаимодействие, диалог, сотрудничество, гармонизация частных и общественных интересов, компромисс, согласие, власть, воздействие, манипуляция, экономическая выгода, паблицитный капитал и др.), но и по виду отражаемого в дефиниции онто-статуса PR (технология, функция, деятельность, способ, отношения, процесс, институт, «прикладная герменевтика», «экономика духовных предложений» и др.); а также по степени этичности определения (его оценке по шкале, обозначенной «полюсами» альтруистический PR – прагматический PR).

Среди множества причин, обусловливающих многообразие и разнородность толкований понятия «паблик рилейшнз», наиболее важными автору представляются следующие: различие исходных представлений о социальности как специально-научной картине мира, элементом которой является паблик рилейшнз (А. Соловьев); интегративная сущность PR, вобравшая в себя элементы различных социальных практик (М. Шишкина); постоянно изменяющееся (эволюционирующее) состояние паблик рилейшнз (А. Векслер); различие исходных ценностно-целевых установок при применении PR; а также специфика образования новых СГН-дисциплин, исключающая возможность однозначного определения новых понятий (Л. Микешина). По мнению автора, все это априори исключает монопарадигмальность, моноонтологичность и ценностно-целевое единообразие определений паблик рилейшнз как социокультурного феномена и объекта познания.

На основании а) анализа семантического поля понятия «паблик рилейшнз» и причин его многообразия и разнородности; б) «первого закона» димензиональной онтологии В. Франкла, согласно которому один и тот же объект познания, спроецированный из своего «сущностного» (целостного) измерения в низшие по отношению к нему измерения, отображается в этих проекциях так, что они могут противоречить друг другу; в) положения Г. Щедровицкого о необходимости и возможности объединения «односторонних» и «частных» знаний о сложном «многостороннем» социотехническом объекте в одно целостное теоретическое представление о нем, автор формулирует две гипотезы. Первая – это предположение, что сущностными качествами PR являются многомерность, полионтологичность, амбивалентность и способность к эволюционным изменениям. Многомерность PR – это его идентифицируемость и конструируемость в различных «измерениях», т.е. в рамках различных философских и специально-научных парадигм и соответствующих им картин мира:

классических, неклассических и постнеклассических. Полионтологичность PR – это его способность существовать (функционировать) в различных «формах бытия» или онто-статусах: коммуникации, деятельности, функции, социального института, технологии, идеологии, социальных отношений, «прикладной герменевтики», экономики духовных предложений и др. Амбивалентность PR – это проявление им прямо противоположных свойств (конструктивных и деструктивных, дефрагментирующих и фрагментирующих, этико-дискурсивных и манипулятивных, антикризисных и провоцирующих кризис и т.п.) в зависимости от конкретных целевых и ценностных установок субъектов PR-деятельности. Эволюционность – приобретение феноменом PR принципиально новых параметров, ранее ему не присущих.

Вторая гипотеза состоит в том, что одним из вариантов решения проблемы дефиницирования такого сложного социокультурного феномена, как паблик рилейшнз может быть выявление его ключевых «кодов», обладающих предельно высокой степенью обобщенности (генерализации), чтобы в своей совокупности составить некое «целостное измерение» или «генотип», с помощью которого можно идентифицировать и конструировать PR в рамках любой философской и специально-научной парадигмы, сферы социальной практики, научной области и ценностно-целевой установки.

Это возможно при следующих условиях: 1) количество «кодов» должно быть относительно небольшим; 2) каждый из «кодов» должен быть, в свою очередь, многозначным понятием; 3) «генотип» должен обладать свойствами открытой системы.

В роли «кодов», составляющих «генотип» PR, автор видит пять понятий. Это – коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение. Базовыми кодами являются понятия «коммуникация» и «технология». Первое позволяет идентифицировать PR, прежде всего, как коммуникативный феномен, принадлежащий к общему «роду» социальных коммуникаций; а второе говорит о том, что PR, в отличие от естественных коммуникаций (в том числе и управленческого характера), пронизывающих повседневность индивидов, – это специально выстроенная (т.е. искусственная) коммуникация, осуществляемая с определенной стратегической целью. Код «управление» прямо указывает на воздействующий, подчиняющий характер паблик рилейшнз, способный проявляться как прямо, открыто, так и косвенно, опосредованно. Код «диалог» характеризует способ (форму) протекания PR-коммуникации и позволяет отличать паблик рилейшнз от других типов коммуникативных технологий, например от пропаганды и рекламы, чаще всего разрабатывающихся и реализующихся как односторонние коммуникации.

Код «общественное мнение» определяет объект воздействия PR и его цель. Объект воздействия – это общественность (внутренняя и внешняя) с присущим ей сознанием, проявляющимся в наличии того или иного мнения. Цель «формирование общественного мнения» следует понимать как своего рода «мета-цель», учитывая, что каждый раз посредством PR решаются еще и вполне конкретные задачи, формулируемые в рамках не только схожих, но и альтернативных ценностных и иных установок, которыми руководствуются субъекты PR-деятельности или исследователи PR, конструирующие его теоретические модели. Рассматриваемые через призму различных специально-научных установок и философских парадигм, включая альтернативные, ключевые коды приобретают разные смыслы и «обрастают» дополнительными кодами, от чего изменяется и общая семантика «генотипа». Например, в политологических исследованиях по PR-проблематике «генотип» чаще всего притягивает дополнительный код «власть»; в социально-психологических – «воздействие» и «общественное сознание»; в филологических – «дискурс», «жанр»; в экономических – «паблицитный капитал» и «репутацию» и т.д.

Представленные гипотезы позволили сформулировать следующее авторское операциональное определение PR как объекта познания. Паблик рилейшнз – это многомерный, полионтологичный, амбивалентный и эволюционирующий антропо-социокультурный феномен, «генотип» которого составляют пять генерализированных, неразрывно связанных друг с другом кодов: «коммуникация», «технология», «управление», «диалог», «общественное мнение».

В главе 2 «Специальные и общие предпосылки пиарологии» выявляются «специальные» и «общие» (социокультурные и онто-гносеологические) исторические предпосылки пиарологии как самостоятельного научного знания. При постановке задачи автор исходил из того, что формирование любой науки предполагает наличие как специальных, так и общих предпосылок. К первым относятся факторы, послужившие причиной для развития данной науки как специальной, отличной от других, сферы научного знания; ко вторым – условия, способствовавшие появлению целого кластера новых научных дисциплин в системе современного научного знания, к которым принадлежит исследуемая наука. Соответственно, первые два параграфа главы посвящены, преимущественно, специальным предпосылкам пиарологии, а последующие три параграфа – её общим предпосылкам. В параграфе 2.1 «Методологические проблемы реконструкции истории формирования научного знания о PR»

актуализируется проблема методологии реконструкции генезиса научного знания о PR и обозначаются возможные методологические подходы к такой реконструкции, их гносеологические ресурсы и ограничения.

Отмечается, что проблема выявления предпосылок развития пиарологии как научного знания о PR, в отличие от проблемы выявления предпосылок PR-деятельности как особой социальной практики (М. Бочаров, А. Бузаев, А. Векслер, С. Гуров, Е. Дьякова, А. Кривоносов, А. Трахтенберг, Д. Шишкин, М. Шишкина и др.), на сегодняшний день является малоразработанной. По мнению автора, одной из причин этого является неотрефлексированность вопросов методологии исследования генезиса и формирования предпосылок пиарологии, что не позволяет проанализировать и систематизировать материал, представляющийся труднообозримым в виду своего объема и принадлежности к историям формирования предпосылок различных дисциплин, на стыке которых образовалась пиарология. Исходя из этого, а также из принципов релятивизма и плюрализма, являющихся базовыми для данного диссертационного исследования, можно сказать, что у такой науки, как пиарология, в определенном смысле просто не может быть одной истории и предыстории. В любом случае реконструкция генезиса пиарологии предполагает, прежде всего, определение критериев, позволяющих отнести те или иные социокультурные процессы, практики и дискурсы к факторам возникновения научного знания именно о PR, а не о каком-либо другом феномене. Автор видит возможность решения этой сложной задачи посредством «генотипа» PR (см. выше), представляющего собой своеобразную «сеть», погружаемую в исторический контекст и «вытягивающую» за собой различные социокультурные процессы, практики, философские и междисциплинарные дискурсы, имеющие отношение к проблемам осмысления роли таких феноменов, как коммуникация, технология, диалог и общественное мнение в процессе социального управления.

Актуализировав необходимость самоопределения в выборе интерналистского или экстерналистского, а также кумулятивного или некумулятивного подходов к реконструкции истории науки, противопоставление которых часто имеет весьма условный характер, автор на примере нескольких различных методологий, используемых при изучении истории возникновения и развития СГ-наук, в самом общем виде смоделировал их возможности и ограничения применительно к реконструкции генезиса пиарологии.

Интерналистский подход, или «история идей» (А. Койре, К. Поппер, И. Лакатос и др.), позволяет фокусировать внимание на возникновении и эволюции понятий, концепций и теорий, касающихся проблематики социального управления посредством коммуникативных технологий. При этом историю формирования «внутренних»

предпосылок пиарологии следует понимать, прежде всего, как историю социальных идей, а точнее идей об управлении социумом. Этот ракурс, сознательно оставляющий «за скобками» внешние (социокультурные) факторы, позволяет более всего сконцентрироваться именно на интеллектуальной стороне проблемы генезиса и предпосылок науки о PR и выявить новые, не попадавшие ранее в поле зрения концепции и теории. Такой подход оправдан для решения задачи восстановления «родового научного древа» пиарологии, т.е. ее генетической связи с другими дисциплинами и философским знанием, проявляющейся, как известно, именно на уровне идей.

Экстерналистский (коммуникативный) подход (Дж. Бен-Дэвид, Р. Коллинз и др.) дает возможность «увидеть» генезис и развитие науки о PR как S-образную кривую и соотнести ее современное состояние с соответствующей фазой пути, характерного для становления любой социальной науки. При этом можно проследить, насколько интенсивно формируются и развиваются коммуникативные сети внутри интеллектуального сообщества, постепенно превращающегося благодаря этим сетям в научное PRсообщество; как возникают основные «узлы» этих сетей – «видимые» и «невидимые колледжи» – первые научные школы PR, объединяющие ученых и аспирантов одного или нескольких университетов; научные очные и «заочные» (электронные) PR-форумы;

специализированные научные издания по проблемам PR и т.д. Главное преимущество применения данного метода в том, что он дает возможность «увидеть» точки роста новой науки посредством анализа массивов научных публикаций по проблемам паблик рилейшнз, их экспертизы по критериям преемственности и новизны, взаимоцитируемости, дифференцируемости по конкретной PR-тематике и т.д. и составления соответствующих схем-«сетей». Можно предположить, что все это позволит достаточно объективно оценить общее состояние формирующегося PR-знания с точки зрения степени его зрелости, институционализированности. Ограничением применения такого метода является его большая трудоемкость, масштабность.

«Ново-исторический» подход, разработанный представителями «Школы Анналов»

(А. Берра, М. Блок, Л. Февр, Ф. Бродель и др.), применительно к истории предпосылок пиарологии предстает целостным комплексным подходом к реконструкции процесса зарождения и становления науки о PR как междисциплинарного гуманитарного знания, выявляющим максимально возможное количество факторов, детерминировавших этот процесс. «Новая история» пиарологии – это интерес к эволюции взглядов на социальное управление посредством коммуникативных технологий, отраженных в различных философских и научных концепциях, а также интерес к всевозможным причинам этой эволюции с позиций «того» и настоящего времени. При этом будут фиксироваться различия в PR-практиках и PR-рефлексиях, принадлежащих к разным временным периодам и социокультурным ареалам с различающимися ценностными ориентациями, нравственно-этическими нормами, культурными традициями и ментальными конструкциями (архетипами, мифами, стереотипами, символами). Можно предположить, что «новая история» пиарологии – это один из самых сложных и объемных («голографических») вариантов «историй» о том, как зарождалась и развивалась область междисциплинарного знания о PR как коммуникативно-управленческом феномене. Но иначе, чем как «проблемную, тотальную, открытую и мультидетерминированную», «новую историю» пиарологии реконструировать невозможно.

«Археология знания» (М. Фуко) применительно к реконструкции генезиса научного знания о PR интересна тем, что может «игнорировать» современный взгляд на пиарологию как изначально заданный предел, к которому должна затем подойти её реконструированная история, являя собой обоснование этого предела. «Археология PRзнания» позволяет вообще не задавать вопроса о «правах» пиарологии на статус зрелой научной дисциплины. Основным здесь будет вопрос о том, благодаря чему в определенный исторический период возникли дискурсы, соотносимые с проблематикой социального управления посредством коммуникативных технологий. Отправной точкой археологии знания будет помещение «генотипа» PR (см. выше), а также самого понятия «public relations» в дискурсивное поле исторической эпохи, в котором гипотетически они должны были появиться. Как «магниты» они будут «притягивать» генетически близкие дискурсы, т.е. тексты, в которых встречаются коды-«гены» или их синонимы и производные от них. Главной проблемой применения «археологии знания» является необходимость изучать первоисточники – документы, переписку, дневники, периодику, художественные тексты соответствующей эпохи, что не всегда доступно. Однако можно предположить, что при всех своих «издержках» «археология»

PR-знания дает возможность: 1) выявить различия в дискурсивных практиках, в недрах которых возникли первые высказывания о паблик рилейшнз; 2) показать, в чем заключались эти различия, и 3) объяснить, почему было возможно, чтобы внутри одних и тех же дискурсивных практик по-разному описывался объект (PR), существовали различные точки зрения по поводу его природы, назначения в обществе и т.д. Применение принципов «археологии знания» к реконструкции истории пиарологии представляется очень актуальным, поскольку, во-первых, данная сфера научного знания изначально междисциплинарна, интегративна; и, во-вторых, она не является окончательно формализовавшейся дискурсивной формацией.

Экстерналистско-интерналистский подход (по В. Степину) к истории и предыстории пиарологии – это реконструкция формирования предпосылок научного знания о PR, в которой история идей (соответствующих философских концепций, общенаучных и специально-научных теорий, касающихся проблем социального управления посредством коммуникаций) и история обществ (европейского, северо-американского и российского) с точки зрения свойственных им социальных практик, дискурсов и коммуникативно-управленческих технологий будут обусловливать и дополнять друг друга. Данный подход может быть реализован как по отношению к пиарологии в целом, так и при реконструкции какой-либо из ее отраслевых дисциплин – «политической» пиарологии, «административной» пиарологии, «бизнес»-пиарологии, «культурно-досуговой» пиарологии (типологизация М. Шишкиной). Целью экстерналистско-интерналистского подхода применительно к истории пиарологии в целом является не всеобъемлющий охват внешних и внутренних причин формирования и развития пиарологии, не детальная реконструкция всей её истории, но выявление основных тенденций становления оснований науки о PR и ее отраслевых дисциплин, а также факторов, детерминировавших эти тенденции. Представляется, что такого обобщенного видения оказывается вполне достаточно, если только реконструкция истории научного знания о паблик рилейшнз не является основной целью исследования. Поэтому именно экстерналистско-интерналистский подход автор и применил при реконструкции истории формирования предпосылок пиарологии, представленной в следующем параграфе диссертации.

В параграфе 2.2 «Анализ генезиса пиарологии» на основе изучения исторических (внешних и внутренних) предпосылок реконструируется генезис пиарологии.

Показывается, каким образом «генотип» PR становится инструментом анализа истории возникновения и развития предпосылок пиарологии в рамках экстерналистскоинтерналистского подхода. Для этого, во-первых, устанавливается общая семантическая связь между смысловыми полями отдельных кодов, вместе образующих «генотип» PR (см. выше); во-вторых, проблематизируется данная связь. В результате этих операций задача выявления исторических предпосылок пиарологии преобразуется в задачу реконструирования социокультурных контекстов, определивших основные тенденции, преимущественно, западно-европейской и американской философской, общественнополитической и научной рефлексии относительно роли и механизмов реализации коммуникативных и, прежде всего, диалоговых технологий как способов формирования общественного мнения – важнейшего фактора социального управления. Считая условной «датой рождения» научного знания о PR в России 90-е гг., а в США и Западной Европе, соответственно, 20–50-е гг. прошедшего столетия, по мнению автора, не следует ограничивать историю его формирования только 20-м веком. Допуская возможность существования «генов» PR-практики и её рефлексии еще в глубокой древности (М. Бочаров, В.Кузнецов и др.), автор выделяет два больших периода в истории формирования предпосылок пиарологии: своеобразный «сумеречный» период (Античность – первая половина 19-го века) и «активный» период (вторая половина 19-го века – конец 20-го века).

Применение метода реконструкции генезиса пиарологии посредством «генотипа» PR в рамках экстерналистско-интерналистского подхода позволило выявить следующее.

В самом общем виде основными историческими предпосылками научного знания о паблик рилейшнз, относящимися к «сумеречному» периоду, являются:

– коммуникативно-управленческие практики Античности, обусловленные развитием демократии в Афинах и Риме (Сократ, Платон, Аристотель, Цицерон, софисты);

внимание к ценностному содержанию коммуникации (Блаженный Августин, Фома Аквинский), новые коммуникативные технологии (книжные), начальная дифференциация коммуникативной среды и информационно-коммуникативной деятельности в Средневековье; формирование основ гражданского общества (институтов представительной демократии) одновременно с укреплением абсолютной монархии; появление концепции психологического прагматизма (Н. Макиавелли), концепции «идолов»

(Ф. Бэкон) и теорий общественного договора (Т. Гоббс, Дж. Локк, Спиноза) как философских рефлексий коммуникативно-управленческих технологий и механизмов управления государством в эпоху Возрождения и Нового времени; идеи европейских философов-просветителей, открывших феномены общественного сознания или «духа нации» (Ш.Л. Монтескье), общественного мнения (Ж.-Ж. Руссо), устной коммуникации как способа преобразования социальной действительности (К.А. СенСимон, Ф.М. Вольтер), социального управления, основывающегося на контроле над общественным мнением (Д. Юм); а также институционализация и легитимация гражданского общества как самостоятельной субъектной группы социального и политического процессов; формирование принципиально нового публичного пространства, функционирующего посредством как монологических, так и диалогических коммуникаций (М. Шишкина, В. Иноземцев) в эпоху Просвещения; труды немецких классических философов, содержащие истоки современных коммуникативных теорий и теорий социального управления (И. Кант, И.Г. Фихте, Ф.В. Шеллинг, Г.Ф. Гегель, Ф. Шиллер), а также формирующиеся институты президентства и общественного мнения в США в конце 18-го – первой половине 19-го веков (Д. Гавра).

«Активный» период формирования предпосылок научного знания о PR связан, прежде всего, с возникновением новой социально-управленческой практики – собственно паблик рилейшнз, что, в свою очередь, было обусловлено необходимостью появления и совершенствования новых параметров социального порядка, форм социального контроля и социальной адаптации в связи с новой демографической ситуацией, возникшей в США в конце 18-го – 19-ом веках в результате прибытия огромного количества переселенцев из Западной Европы, а также процессами дальнейшей демократизации, индустриализации и урбанизации в США. Дальнейшее развитие PRдеятельности и её рефлексии (конец 19-го – первая половина 20-го веков) опосредованно, в основном, следующими идеологическими, технологическими и научными факторами: 1) прогрессизмом, генетически связанным с американской философией прагматизма (У. Джеймс, Дж. Мид, Дж. Дьюи и др.); 2) появлением общенациональных СМИ, способствовавших формированию общественности нового типа; 3) деятельностью Комитета общественной информации (КОИ – 1917 г.), целью которого было развитие в американцах патриотических чувств посредством разработки и применения новых коммуникационных стратегий манипулятивного характера, основывающихся на достижениях современной науки, техники и искусства; 4) опубликованием трудов Г. Лебона, Г. Тарда, З. Фрейда, Л.Ф. Уорда, Г. Зиммеля, Ф. Тенниса, У. Липпмана, Э. Бернейза, разработавших основы представлений о специфике массового сознания и подсознания; психологии мегаполисного типа личности; роли эмоционального и «стереотипного» факторов в формировании общественного мнения, а также о возможностях паблик рилейшнз в решении проблем социального порядка как на уровне отдельного предприятия, так и целого государства.

Важнейшими факторами развития PR-практики и научного знания о PR в различных странах мира в 20-м веке следует считать: 1) утрату обществом устойчивой структуры и превращение его в «пульсирующую агломерацию» различных социальных объединений с постоянно меняющимися границами, что потребовало дальнейшего совершенствования уже имеющихся средств социального управления и конструирования новых, обладающих особой гибкостью; 2) «коммуникативный переворот» в науке и философии, обозначившийся к середине 20-го века, благодаря которому через призму коммуникации стало рассматриваться не только социальное управление, но и вся социальность, в целом; 3) трансформацию доминирующего типа капитала: от промышленного или индустриального (К. Маркс) – к финансовому (Г. Зиммель) и далее – к символическому (П. Бурдье), представляющему собой сложную констелляцию интеллектуальных ресурсов, престижа, публичного влияния, репутации, известности, обеспечивающую высокую конкурентоспособность индивидуального и коллективного субъекта во всех сферах жизнедеятельности общества – политике, экономике, культуре и др.; 4) эволюцию СМК, позволяющих осуществлять глобальное управление в режиме реального времени помимо и поверх всех государственных границ, формировать не только «корпоративное» и «национальное», но и «транснациональное» общественное мнение; 5) весь массив философских, общенаучных и специально-научных концепций, касающихся проблем социального управления посредством коммуникативных технологий, а также проблем конструирования социальной реальности, появившихся в 20-м столетии.

«Внешние» факторы, обусловившие формирование и легитимацию в России в 1990-х гг. рынка PR-услуг, новой сферы профессиональной деятельности (паблик рилейшнз) и основ научного знания о PR, – это процессы демократизации, децентрализации, информатизации, технологизации, развития рыночных отношений и медиаторства в стране. К «внешним» факторам следует отнести и понимание подлинной причины поражения СССР в «холодной» войне, заключающейся в несовершенстве отечественных гуманитарных технологий социального управления, включая паблик рилейшнз. Возникновение и развитие системы университетской подготовки PRспециалистов также настоятельно потребовало разработки соответствующей академической научной дисциплины. Среди «внутренних» факторов формирования основ пиарологии в России в конце 90-х гг. 20-го века как самостоятельной сферы научного знания ключевым является насущная необходимость в получении теоретического знания о паблик рилейшнз такого уровня обобщения, которое невозможно было получить в рамках уже существующих научных дисциплин.

В параграфе 2.3 «Многообразие картин мира, типов рациональности и стилей методологического мышления как проблема оснований развивающихся социально-гуманитарных наук» обозначенное многообразие, присущее современному социально-гуманитарному научному (СГН) знанию, раскрывается как важнейшая проблема и общая онто-гносеологическая предпосылка формирования оснований новых научных дисциплин, включая пиарологию. Актуализация исследовательского интереса к основаниям науки обусловлена тем, что их становление, наряду с вызреванием новой предметной сферы и наличием соответствующей проблематики, не разрешаемой с позиций уже существующих наук, является обязательным «индикатором» оформления той или иной науки в автономную область научного знания (В. Степин). Подчеркивается, что проблемой для развивающихся в настоящее время наук является не только степень сформированности этих оснований, но, прежде всего, их онто-гносеологическое и философскометодологическое содержание, определяющее характер и уровень получаемого знания о предмете. По сути, рождающиеся науки изначально находятся в ситуации «выбора»

своих оснований – той или иной научной картины мира, соответствующего ей типа рациональности и стиля научного мышления. Этот выбор фактически есть выбор данной конкретной наукой схемы своего предмета и схемы метода, а также философских оснований, обеспечивающих их стыковку с базисными ценностями современной эпохи. От этих предпочтений зависит, будут ли последующие научные построения – модели, концепции, теории, наконец, сам предмет и методология данной науки, – «статичны» или «динамичны», «моно-» или «полионтологичны», «одно-» или «многомерны», «закрыты» или «открыты», «линейны» или «нелинейны» и т.д.

Обращение автора ко всему многообразию представлений о картинах мира, типах рациональности и стилях методологического мышления, обусловлено, также и тем, что построение концепции пиарологии как цель диссертационного исследования и философская проблема требует опоры на концептуальные обобщения результатов разработки современной НКМ и методологии познания в целом. Рассмотрев различные трактовки понятий «научная картина мира», «рациональность», «тип» или «стиль научного мышления», автор приходит к выводу об их соотнесенности друг с другом, их «взаимовыводимости». В рамках данного исследования НКМ понимается как обобщенная схема объекта изучения, задающая его основные системные характеристики. Принципиально важным является то, что НКМ на этапе становления новой науки, не имеющей еще развитого теоретико-методологического аппарата, может функционировать как «синтезирующая логическая форма знания» (Л. Микешина), обеспечивающая стратегию междисциплинарных исследований; представляющая собой одновременно и модель мира, и объект и результат научного исследования (В. Степин). «Рациональность» рассматривается как способность мышления работать с идеальными объектами, как способ концептуально-дискурсивного понимания мира и совокупность норм и методов научного исследования. «Стиль (тип) научного мышления» – как своего рода образец, эталон мыслительной деятельности, выступающий в виде единой системы методологических принципов.

Авторская позиция основывается на том, что современная мировоззренческая и познавательная ситуация, в которой рождаются новые науки, характеризуется переходом от «лого-онто-центристского» мышления к мышлению многомерному, позволяющему изучать объект в его различных «измерениях»-модусах, различных философских и специально-научных парадигмах, в том числе несводимых друг к другу, каждой из которых соответствует своя частная онтология. Многообразие КМ, типов рациональности и стилей мышления отражено в различных типологизациях. Наиболее релевантными данному исследованию автор считает типологизации В. Швырева, В. Степина и К. Левина – В. Клочко, каждая из которых выделяет свои критерии типов обозначенных феноменов, которые вкупе необходимо учитывать при анализе реальных состояний формирующихся наук и конструировании их будущих (возможных) состояний. Если типологизация В. Швырева акцентирует внимание на закрытостиоткрытости рациональности, НКМ и научного мышления; В. Степина – на различии типов систем как объектов рациональности и научного мышления (классических, неклассических и постнеклассических), то К. Левина – В. Клочко – на различии уровней системного мышления субъекта научного познания («аристотелевского», «галилеевского» и метасистемного). Каждая из этих дополняющих друг друга типологизаций выполняет свою функцию в решении задач, поставленных в исследовании. В данном параграфе актуализируется роль типологизации «классика – неклассика – постнеклассика»

В. Степина, предоставляющей наибольшую свободу выбора оснований для формирующихся наук в условиях множественности онтологий, определяющих различные образы (модели) предметов и методы научных дисциплин. С её помощью можно не только «увидеть» динамику (вектор) становления новой дисциплины в соответствии с общей эволюцией научного знания и получить представление о различии «конкурирующих»

КМ как возможных онтологический оснований для развивающихся наук, но и сосредоточить внимание на различных качественных характеристиках системных объектов, соответствующих каждому из трех типов рациональности.

Автор разделяет мнение о том, что именно формирующиеся науки, не дошедшие до высокой степени непротиворечивой формализации, оказываются более восприимчивыми к выбору в качестве своих оснований постнеклассических концепций и подходов, т.к. у них стадия становления совпадает с фактом появления альтернативной научной рациональности (Н. Буковская). Представляется, что постнеклассическая парадигма с её возможностями при определенных условиях сочетать принципы классического и неклассического познания существенно повышает степень свободы научного творчества. Однако вместе с новыми возможностями постнеклассика поставляет и новые проблемы. Речь идет прежде всего о выявлении и обосновании методологического подхода, соответствующего метасистемному уровню мышления и общенаучной картине мира, который мог бы интегрировать различные, в том числе альтернативные, предметные проекции изучаемого объекта не только «не потеряв из виду» сам объект, но и репрезентируя его как феномен, обладающий системными характеристиками. Возможность существования такого подхода вытекает из того, что мир не только многомерен, полионтологичен и процессуален, но и образует связное целое.

В параграфе 2.4 «Особенности объектно-предметной и методологической сфер современного СГН-знания, определяющие основные характеристики новых дисциплинарных направлений» анализируются такие общие предпосылки пиарологии, как объектно-предметная и методологическая сферы современного СГН-знания в целом, обусловливающие специфику соответствующих сфер формирующихся в нем новых дисциплинарных направлений.

Автор акцентирует внимание на разнородности и множественности представлений о социальности как метаобъекте СГН-знания. Эти различные концептуализации объекта в зависимости от конкретной познавательной ситуации могут быть как «конкурентами», так и дополнять друг друга в описании социальной реальности как многомерной феноменологии. Выделяя обобщенные характеристики классических, неклассических и постнеклассических представлений о социальности, составляющих «разнородную множественность» современной онтологии и объектно-предметной сферы СГНзнания, автор отмечает особую сложность данной процедуры по отношению к неклассическим и постнеклассическим описаниям социальности, т.к. каждое из них уникально. Проведенный анализ подтверждает тезис о том, что несмотря на существование различных представлений о социальности, информационно-коммуникативное её видение становится одним из наиболее значимых подходов в философии и СГ-науках.

В рамках обозначенного подхода условно выделяется «информационно-технологическая» парадигма репрезентации современной социальности (Д. Белл, З. Бжезинский, Г. Иннис, Э. Тоффлер, М. Кастельс, Г.-М. Маклюэн, Ф. Фукуяма и др.) и так называемая собственно коммуникативная (К.-О. Апель, Дж. Ваттимо, Н. Луман, Р. Коллинз и др.). Социальность в рамках первой парадигмы характеризуется становлением информации основным «сырьём», а информационального капитала – основным видом капитала; сетевой логикой коммуникаций, пронизывающих все общество; всеохватностью эффектов новых информационно-коммуникативных технологий; возникновением нового доминирующего класса – «интеллектуалов»; становлением «электронной демократии» и др. (И.С. Мелюхин). Через призму второй парадигмы социальность видится «хаосом межчеловеческих отношений», имеющим множество вариантов описаний и альтернативных и вариативных путей развития. Эта социальность, утратившая характеристики тотальности, целостности, системной организованности, устойчивости, предстает перед субъектом познания как постоянно становящаяся и инновационноменяющаяся (Г.И. Петрова). В целом социальность как метаобъект постнеклассического социально-гуманитарного научного познания отличается открытостью и нелинейностью протекающих социальных процессов, гетерогенностью, реляционностью, самореферентностью, а также заменой предметной действительности на знаково-коммуникативную информационность. При этом структурно-функциональные и предметные концептуализации социальности не теряют своей актуальности как частные модели по отношению к базовой – информационно-коммуникативной (процессуальной) и должны использоваться в зависимости от конкретных исследовательских целей и задач.

По мнению автора, методология, направленная на изучение информационнокоммуникативной реальности, должна отвечать двум главным условиям: с одной стороны, обеспечить многомерность описания объекта в соответствующих предметных схемах согласно той или иной исследовательской задаче; с другой – интегрирование всех этих описаний как описаний одного и того же объекта. Что касается первого условия, то такими возможностями обладает только плюралистическая (ситуационная) методология, включающая наряду с постнеклассическими методами изучения социальности, классические и неклассические методы; обладающая характеристиками и свойствами полипарадигмальности, дескриптивности, антиредукционизма, трансдисциплинарности, проективности, онтологизации и де-онтологизации, модальности, аналогового моделирования, метафоричности и аксиологичности. Описав данные характеристики, автор подчеркивает, что плюралистическая методология, будучи самой «свободной» методологией, не свободна от серьезных рисков: превращения социально-гуманитарного знания в узко прикладное или, хуже того, псевдонаучное знание;

онтологизации абстрактных схем, неподконтрольных индивидам и т.д. Снизить эти риски можно с помощью непрерывной критической рефлексии («организованный скептицизм» Р. Мертон) и «ценностной экспертизы» (В. Швырев), осуществляемых не только в процессе профессиональной коммуникации с членами научного сообщества, но прежде всего в процессе «внутренней» коммуникации – «диалога» исследователя с самим собой.

Соблюдение второго условия, необходимого для обеспечения многомерного описания информационно-коммуникативной онтологии социальности, по мнению автора, возможно с помощью метаподходов, анализу которых посвящен § 4.1.

В параграфе 2.5 «Технологизация СГН-знания как фактор появления нового типа социально-гуманитарных наук» выделяются наиболее важные проблемы технологизации СГН-знания, обусловившей появление социальногуманитарных наук нового типа.

Показывается, что процессы технологизации, охватившие все сферы общества, включая само СГН-знание, и весь спектр связанных с этим проблем, являются ключевыми предпосылками появления нового кластера СГН-дисциплин – «технологического». При этом истоки многих социокультурных «технологических» проблем заключаются в изначальном противопоставлении «естественного» и «искусственного».

Ценностно-смысловое содержание обеих частей этой оппозиции может быть «позитивным», «негативным» или «нейтральным» и соответствующим образом определять отношение субъекта СГН-познания к процессам технологизации («технократическое», «технофобическое» или «технорациональное»). В круг проблемных вопросов, касающихся технологий и интересующих современное СГН-знание, автор вводит вопросы дефиницирования самого понятия «технология»; типологизации технологий и определения понятий «социальные», «гуманитарные», «коммуникативные» и «PRтехнологии» (Д. Гавра, Е. Жукова, С. Лещев, И. Мелик-Гайказян, А. Моисеева, В. Розин, Г. Тульчинский, Г. и П. Щедровицкие, Б. Юдин и др.); «инструментального»

(технологического) отношения к человеку, социальным группам и обществу как к объектам воздействия посредством социально-гуманитарных и коммуникативных технологий (П. Горгулов, Г. Маркузе и др.); опасности нераспознавания истинных целей применения таких технологий со стороны объектов воздействия; «тотального завораживания» общественного сознания и подсознания с помощью СГТ и КТ (М. Гундарин, А. Ситников и др.); необходимости более глубокого понимания всех механизмов их реализации; амбивалентности социально-гуманитарных (СГТ) и коммуникативных технологий (КТ) как социокультурных феноменов; выявления доминирующего способа производства новых технологий (заимствование, согласование или специальные научные исследования) и многие другие вопросы. Авторская позиция по обозначенным проблемам заключается в следующем:

1. Большинство существующих определений «технологии», несмотря на их различие, не противоречат друг другу в принципе и в своей совокупности способствуют формированию более полного представления об этом сложном социокультурном феномене. Наиболее операциональными, с точки зрения данного научного исследования, являются определения, в соответствии с которыми, технология – это: 1) возможность воспроизведения какой-либо деятельности, включая мыслительную;

2) одновременно способ и результат технологизации как глобальной тенденции современного общества и научного знания. Такое широкое понимание технологии позволяет преодолеть рамки «узкотехнологического» подхода по отношению к PR.

2. Типологизация технологий может проводиться по различным основаниям.

В частности, исходя из критерия «сфера применения», можно говорить о технологиях промышленных и социальных. В рамках такой типологизации PR-технологии относятся к социальным технологиям массовых коммуникаций. В рамках же типологизации, основанием которой является доминирование в технологиях «интерсубъективного» (коммуникативного) или «технического» (коммуникационного) элемента коммуникации (С. Лещев), PR-технологии являются коммуникативными, а не коммуникационными технологиями. Понятия «СГТ» и «КТ» взаимосвязаны, т.к. социально-гуманитарные технологии не могут не быть одновременно и коммуникативными, поскольку любая социально-гуманитарная технология интерсубъективна и реализуется в процессе коммуникации. Отсюда PR-технология – это коммуникативная технология, обладающая всеми характеристиками социально-гуманитарных технологий, реализуемая с целью формирования общественного мнения в процессе диалога.

3. «Инструментальное» отношение к индивидам и их сообществам как объектам воздействия СГТ и КТ имплицировано в сам процесс глобальной технологизации общества, в рамках которого весь объективный мир устроен как мир «инструментов» и «объектов» их приложения; и где социальные субъекты могут выступать не только в качестве технологов – создателей «инструментов», но и самих «объектов», к которым применяются «инструменты»-технологии. Вследствие своей особой гибкости, опосредованности, «приятности форм», тотальности и способности к «собственному поведению» или самоорганизации (Г. Маркузе, Н. Луман), СГТ и КТ могут проникать в повседневность «неопознанными» со стороны индивидов-«объектов» и «завораживать» даже своих создателей – социально-гуманитарных технологов (М. Гундарин, А. Ситников).

4. Снижению рисков от применения СГТ и КТ может способствовать их обязательная социально-гуманитарная экспертиза, предполагающая глубокое понимание всех возможных механизмов реализации СГТ и КТ; осознание их амбивалентности как их сущностного качества; а также выявление возможностей человека (и «объекта», и «технолога») в контролировании процессов применения СГТ и КТ и сохранении собственной аутентичности.

Реализация СГТ и КТ, по мнению автора, происходит благодаря включению самых разных психологических механизмов: апелляции к глубинам подсознания (З. Фрейд), а также архетипизации (К. Юнг), стереотипизации (У. Липпман), мифологизации (К. Леви-Строс, М. Малиновский, Дж. Фрэзер, Р. Барт и др.), символизации (Э. Кассирер, Р. Барт и др.), метафоризации (Д. Дэвидсон, Д. Бикертон и др.), симулякризации (Ж. Бодрийар, Ж. Делез), виртуализации (М. Кузнецов, В. Розин, Н. Носов, В. Емелин и др.), мультиплицирования (А. Колесников), нейролингвистического программирования – (НЛП) (О. Баксанский, Е. Кучер) индивидуального и коллективного сознания и подсознания. Эти механизмы могут быть задействованы как по отдельности, так и в самых разнообразных сочетаниях.